9月18日，当董德胜拿到BMW杯国际高尔夫球赛中国区总决赛男子A组冠军时，他没有流露出狂喜的神情，只是平静地说，“这是一种幸运”。
9月18日，当董德胜拿到BMW杯国际高尔夫球赛中国区总决赛男子A组冠军时，他没有流露出狂喜的神情，只是平静地说，“这是一种幸运”。
不论比赛多么激烈，所有球员都应当自觉约束自己行为，随时表现出礼貌谦让和良好的运动精神，这是高尔夫运动的一贯主张。今年，宝马在按照惯例举办高尔夫赛事时，特别突出了礼仪的重要性。
“高尔夫运动讲究的‘礼仪’，蕴涵着尊重、谦逊的人格魅力和修养。在中国，高尔夫运动兴起时间尚短，我们希望在越来越多人开始参与到这项运动时，感受到的是它数百年积淀的纯正优雅、自律和尊重精神，并将这种积极的精神传递开来。”宝马中国负责人说。
不只是比赛
作为宝马集团全球三大体育赞助项目之一，高尔夫这项绅士运动，因其优雅、浓郁的文化气息和富有挑战性的运动精神，与宝马倡导的尊贵优雅、追求完美和充满活力的生活方式相吻合，而被这家德国车企所看重，至今宝马已推动该运动长达二十五年。
1998年，宝马将BMW杯国际高尔夫球赛引入中国，希望通过这一全球最大规模的业余高球赛事，推动该运动在中国的蓬勃发展。“当时，宝马的想法是，借助高尔夫这项运动，在中国寻找潜在的车主，推广宝马品牌在中国高端消费人群中的品牌认知度。”宝马方面称。
不过，现在这个想法已经发生了改变。据公开数据统计，今年上半年，我国豪华车市场销量已达80.8万辆，继续保持快速增长态势，其27.5%的整体销量增幅超过了狭义乘用车市场增幅13个百分点，是宝马、奥迪、奔驰等豪华车企越来越不能忽视的重要市场。在此背景下，如何巩固客户的忠诚度，并借人际传播的方式使消费人群不断扩大，已成为摆在豪华车企案头的重要功课。
“高尔夫运动的特点是，球手可以边打球，边聊天，在运动中，增进彼此友谊。所以我们想借助这项运动，搭建一个平台，使宝马车主能在此扩大朋友圈，享受更多生活乐趣。”宝马认为，举办高尔夫赛事的目的不是比赛，而是通过比赛让车主学到知识，结交更多朋友。
所以，在今年BMW杯国际高尔夫球赛中国区总决赛中，选手们不仅能体验高球赛场的变幻莫测，还能参加宝马为其精心安排的Nike高球训练营、冯小刚电影公社游览和BMW i3、创新X4、全新X5、新M5和全新M6等车型的试乘试驾活动。在返璞归真的自然中，尽情挥杆，享受叱咤风云的豪情。
“事实上，高尔夫运动的精髓并不只是竞争，而更多是拥抱自然以及对浑然天成和谐感的追求。BMW杯国际高尔夫球赛愿意为志同道合的高球爱好者们提供交流的平台，同时开启一段引人入胜的鉴美之旅。”华晨宝马汽车有限公司市场部体育运动营销部经理王谦说。
而为了给这段“鉴美之旅”增添更多文化内涵，宝马在总决赛期间，特别推出了《宝马高尔夫礼仪宝典》，帮助每位选手学习对高尔夫规则的遵守，以及对该运动的行为仪态有进一步的认知。
这是中国第一部专门的高尔夫礼仪著述。在宝马看来，球手了解高尔夫的具体规则固然重要，但理解其中的历史文化内涵更为关键。而《宝马高尔夫礼仪宝典》的最大特色，就是讲述分析了各种高尔夫礼仪形成的背景和原因。譬如，在球会的室内场合，球手必须行脱帽礼，这与曾经流行欧洲，尤其是盛行英国的绅士礼仪密切相关；再譬如球手打完球回到会所之前，会清洁一次球鞋，一方面是保持个人和会所整洁，另一方面就是避免把一类草种带入另一类草种，令球场杂草蔓延。
“通过为选手提供高尔夫礼仪知识培训，我们希望宝马车主都能具有绅士行为，在悦己的同时还能悦人，并以此为标签，吸引更多消费者加入宝马车主阵营。”宝马方面称。
不只是车主
为选手提供礼仪知识培训，是今年宝马在中国赛区举办高尔夫赛事的亮点之一。“事实上，我们正在思考，如何将更多含有人文关怀的文化活动，融入到高尔夫赛事之中，使这项绅士运动在中国更具社会意义。”
其实，为了让更多受众了解高尔夫运动，宝马已经把关注人群从车主延展到更广范围。他们既包括热爱高尔夫运动的消费人群，也有尚未接触这项运动的青少年。在宝马看来，凡是在高尔夫领域有潜质的年轻人，他们的策略都是支持，而这种支持不仅体现在口头上，更有实际行动支撑。
早在2005年7月，宝马就冠名赞助了“BMW中国青少年高尔夫球队”，这是国家体育总局和中国高尔夫协会批准成立的中国大陆唯一一支以“中国”字头出现的青少年球队。他们中的队员，现在有的还在职业高尔夫赛场上前行，有的已经加入到宝马中国体育营销团队中，继续为高尔夫运动的发展贡献力量。
“从业余赛到专业大师赛，再到青少年培养，在高尔夫项目上，宝马与其他品牌最大的差别在于，我们做高尔夫已经形成了一个完整的体系。”宝马中国体育营销相关人士称，随着2016年高尔夫项目正式进入奥运会，宝马已经在这个领域具备了不可比拟的营销优势。
用专注的精神做高尔夫
什么样的体育营销才算成功？在专业人士看来，如果车企能够找到一个适合自己的赛事或运动项目，坚持体育赞助的连贯性，并有计划、长时间的投入，才能显示出效果。譬如提到网球，人们自然会联想到奔驰；提到高尔夫，人们也会无意识地想到宝马。
“在体育营销上，宝马的策略是深度进入、系统作战。”在宝马看来，一旦选择了某个体育项目，宝马一定会有一个长期战略规划，至少要有三到五年之内的目标，然后从品牌和产品的角度，进行技巧性的策略支持，同时建立一个完整的体系。
当然，在选择运动项目时，宝马会非常谨慎。选择的标准，首先是考虑与宝马品牌理念相契合的体育项目，其次是这个项目在中国的参与程度和影响力，然后宝马会考虑受众群在哪里，通过什么方式接触到宝马的信息，以及如何做到落地等问题。
宝马在中国推广的高尔夫项目，正完美体现着上述的各个维度。自1998年，宝马将BMW杯国际高尔夫球赛引入中国后，这一全球最大规模的业余高球赛事，极大地推动了高尔夫运动在中国的蓬勃发展。今年直接参与人数达到近5000人。但宝马并不满足于此。
2012年，首届BMW大师赛在上海成功举行。前不久，在2014年BMW大师赛的新闻发布上，欧巡赛官员宣布这项世界一流的旗舰赛事将在未来四年继续落户上海，为中国高尔夫球迷呈现世界顶级赛事。目前，世界排名第一的罗里·麦克罗伊、世界排名第五的亨利克·斯滕森，以及中国顶尖好手吴阿顺等诸多名将已确认参赛。
而刚刚获得2014年BMW杯国际高尔夫球赛中国区总决赛的男子A组冠军董德胜，现在正苦练球技，希望能在明年澳大利亚举办的BMW杯国际高尔夫球赛世界总决赛上，为祖国争得荣誉。对他来说，现在高尔夫已经成为他生活中不可或缺的运动。
BMW与高尔夫运动
BMW致力于推动高尔夫运动的历史长达二十五年，高尔夫运动和BMW品牌一样以其个性尊崇、独特的美学品位和精益求精的品质而闻名于世。
高雅的高尔夫运动是力量、激情与智慧的结合，让球手在挑战自我中体验丰富的情感，获得由衷的乐趣，这些特点也正是“BMW之悦”丰富内涵的体现。
作为唯一赞助所有重大高尔夫巡回赛的品牌，BMW已经成为国际高尔夫世界中最重要的成员。BMW支持着世界各地的高尔夫运动，让更多的高球爱好者感受到高尔夫运动的魅力，感受到BMW带来的高球之悦。
由BMW组织的职业巡回赛包括——BMW PGA锦标赛（英国）， BMW国际公开赛（德国），BMW锦标赛（美国），BMW大师赛（中国）。BMW对高尔夫的推广承诺不仅限于职业层面，BMW也主办了世界上最大型的业余高尔夫比赛——BMW国际高尔夫杯。
大约有10万名业余高尔夫球手角逐的BMW杯国际高尔夫球赛不仅是最知名而且最大型的国际业余锦标赛系列。该赛事还标志着BMW致力于高尔夫运动的开始，已见证了BMW发展成为世界上最大最可靠的高尔夫合作伙伴之一。
BMW杯国际高尔夫球赛于1982年在英格兰打下基础：BMW当时首次组织了BMW高尔夫邀请赛。业余爱好者们受到各BMW经销商的邀请，进行6场区域性锦标赛，之后在离伯明翰不远处的著名球场贝尔弗进行总决赛。
1992年，BMW高尔夫邀请赛并入BMW杯国际高尔夫球赛中。该赛事当时已举办了五年，但是只在BMW的家乡德国举行比赛。三年后，这项赛事蒸蒸日上，以致其世界总决赛首次在德国之外的葡萄牙举行。
如今，20多年后，我们可以清楚地看到这项赛事蓬勃发展的历程。单在德国，便有多达15000名高尔夫球手角逐世界总决赛的资格赛。有来自大约50个国家的10万多名业余高尔夫球手在世界范围内角逐总决赛名额。
比赛分三种类别：男子组A(最多差点12)、男子组B(差点13至28)和女子组(最多差点28)。各国家的资格赛决定各类别的冠军。赢得前三名便可进入世界总决赛。总决赛每年都会更换场地，但是毫无例外地都在某些世界上最优美的高尔夫球场举行比赛。已举办过世界总决赛的国家包括葡萄牙、新加坡、泰国、南非、阿根廷和澳大利亚。
在中国，宝马是高尔夫运动当之无愧的先行者和倡导者。在业余赛事方面，早在1998年，BMW杯国际高尔夫球赛进入中国就开启了BMW高尔夫球运动的中国篇章。这项赛事至今已连续成功举办了16年。在职业高尔夫运动领域，宝马还持续在中国举办BMW亚洲公开赛这一高水平的职业赛事。
“ 宝马更注重高尔夫的背后价值 ”
9月18日，作为全球最知名的大型国际业余高尔夫锦标赛，BMW杯国际高尔夫球赛中国区总决赛在海口观澜湖高尔夫俱乐部圆满落幕。72名来自5大区域赛的晋级选手经过激烈角逐，最终产生了三位优胜者，他们将获得10月“BMW大师赛”职业配对赛的宝贵名额，并将在2015年初参加在澳大利亚举办的BMW杯国际高尔夫球赛世界总决赛，与顶尖高球大师一起享受BMW的高球之悦。
作为这项赛事的组织者之一，宝马中国企业事务部体育与历史传播助理经理高同鑫，对这一年的宝马高尔夫赛事感受深刻。他认为，与往年相比，宝马今年在高尔夫的赛事推广上已经达到了新的高度，特别是《宝马高尔夫礼仪宝典》的推出，为这项绅士运动又增添了文化底蕴。
问：今年BMW杯国际高尔夫球赛中国区总决赛的最大亮点是什么？
答：从今年开始，我们在举办赛事的同时，也在推广高尔夫的礼仪培训。之前，我们一直在做规模，现在随着赛事日益成熟，我们希望将更多文化元素引入其中。比如推广高尔夫礼仪。今年，我们除了发布中国第一部专门的高尔夫礼仪著述《宝马高尔夫礼仪宝典》外，还举办了两次相关论坛，并将礼仪上的元素穿插在赛事中，这在其他车企的高尔夫赛事中是没有的。
未来，我们还想联手宝马爱心基金，做一些慈善活动。比如，今年，宝马在高尔夫赛事期间设计了演讲环节，今后我们可以在演讲内容上加入爱心基金的话题。同时，车主还可以驾车去童悦之家，与需要资助的小朋友们进行互动。
问：在高尔夫赛事中，融入文化因素的目的是什么？
答：首先高尔夫是一个非常阳光和绅士的运动，这和宝马的品牌理念很契合。我们做高尔夫礼仪知识的推广，一方面能为宝马品牌树立正面形象，另一方面也想推动高尔夫运动在中国的发展。我们想通过宝马企业的正面形象，引导受众正确认识这项运动。
问：宝马在中国推广高尔夫赛事已近二十年，现在这项运动有没有反过来推动宝马在中国汽车市场的拓展？
答：我们当然希望能通过高尔夫吸引更多潜在车主，并增强现有车主的品牌忠诚度，现在这并不是我们推广高尔夫赛事的重点所在，宝马的意愿是挖掘高尔夫背后的潜在价值，让消费者了解宝马的品牌理念并逐渐认同。
问：除了高尔夫，宝马在击剑、帆船等体育赛事上，也有自己的推广方案。宝马选择这些体育赛事的标准是什么？
答：在选择运动项目时，宝马会非常谨慎。首先是选择与宝马品牌理念相契合的项目，其次是这个项目在中国的参与程度和影响力，另外受众群在哪里，通过什么方式接触到宝马的信息，如何做到落地等都是必须考虑的问题。
从另一个角度看，无论是花样滑冰、帆船、击剑、还是高尔夫，宝马选择运动项目的标准都与其倡导的“创新美学、艺术运动”有着深层次地契合。在我们看来，技巧和美学是这些项目非常突出的特点，它们与宝马产品本身对精准、速度、美感的把握，一脉相承。
而在运动员的选择上，宝马更看重运动员的正面形象和潜在能力，同时运动员要热爱汽车。比如花样滑冰的庞清、佟健，他们现在也都是宝马车主了。宝马会支持、培养运动员，在高尔夫项目，由于中国选手的实力目前相较国外选手还有一些差距，所以宝马通过提供外卡的形式，帮助有潜力的选手参加世界大赛，让他们有机会感受高水平高尔夫赛事的氛围，缩小与欧美选手的差距。希望他们能在2016年巴西奥运会上，代表中国赛出好成绩。
问：事实上，体育营销是每个车企都关注的领域，宝马在这方面的特色是什么？
答：宝马的体育营销更注重体验，所以我们首先考虑的是，赛事参与者的感受。以高尔夫项目为例，我们从赛事规制到赛事外的延展项目上，都是为了能给参与者一个更好的“悦”的体验。
其实，宝马在体育营销上的态度一直是坚守和持续的，并且每一个我们都会做深、做细，并会不断地充实这个项目，持续推广。比如，高尔夫项目，宝马从1989年介入，至今已有25年了。 ad
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