钟表的艺术，优雅地竞争

导读

瑞士钟表业的成功还是基于其社会分工明确，产业链完善。在市场变化的时候，大集团的资金雄厚优势开始展示了无可抵挡的市场垄断能力。瑞士钟表业成功的基石，是在维护“SWISS MADE”这个大原则下的交流合作，当然面对市场，特别是消费者只买一个表的时候，品牌之间的竞争却是颇为残酷的。朱舜华打趣，中国企业家还是需要多学习瑞士制表企业如何在“彬彬有礼之下的不择手段竞争”。

在FH瑞士钟表行业协会于今年三月底发布的2014年瑞士钟表出口数据中，中国香港以41亿瑞士法郎的出口额位居第一，这一数据与2013年持平，占2014年瑞士钟表出口总额的18.4%。排在第二位的美国市场出口额为24亿瑞士法郎，较去年增长了6.2%，占瑞士2014年总出口额的10.8%，中国大陆市场较2013年下降了3.1%，为14亿瑞士法郎，占比6.3%。增长最为显著的是日本市场，出口额较2013年增长了15.2%，为13亿瑞士法郎，紧追中国大陆市场。

然而因机械表繁荣而带来的高速发展的年代似乎已经成为过去，特别是现在受到亚洲市场风暴的影响，瑞士制表业的上升势头大大放缓，甚至许多品牌有停滞不前的危机，各制表公司都在迫切窥探能让他们继续生存与发展之路的新趋势。以全球最大的钟表集团，瑞士斯沃琪集团为例，其2014财年净销售收入上涨3.0%至87.09瑞士法郎，不包括制造业务的钟表和珠宝部门毛收入上涨5.6%，净销售增长3.9%；营业利润2014年同样大跌24.3%至17.52亿瑞士法郎，上年同期为23.14亿瑞士法郎；营业利润率从上年同期的27.4%暴跌至20.1%。

从事钟表行业近30年、率领中国展团参加Baselworld 第5年，Baselworld中国展团团长朱舜华见证了中国企业一步步从制造走向品牌，向成熟的瑞士品牌从牙牙学语般的婴儿阶段，到邯郸学步的有样学样，乃至如今的风生水起。2011年，深圳市钟表行业协会与Baselworld正式全面合作，同年，飞亚达成为首个进入Baselworld一号品牌馆的中国品牌；2014年起，中国展团全部进入二号品牌馆，走出远离核心展馆的偏僻的六号馆。

朱舜华和许多对于瑞士钟表产业与文化有研究的业内人士一样深知：瑞士钟表产业发展并非一朝一夕之功——“手表还是瑞士的好”几乎是全世界消费者的共识。大家耳熟能详的瑞士名表，如欧米茄、浪琴、宝玑、百达翡丽、劳力士、江诗丹顿等，动辄有一两百年的历史。瑞士钟表产业经历了300多年的发展，经历了多次经济的大起大落，包括经历上世纪70年代倾巢之灾的石英革命，中高端机械腕表不仅没有覆灭，而是在廉价低维护的石英表的重围中，杀出了一条血路，如今继续走在一条高附加值及高文化影响力和精神号召力的产业之路上。

21世纪：自2012年中国钟表高端领域消费市场，似乎一路下滑，您是如何评价和看待这一现象的？

朱舜华：其实随着全球市场的不景气，2008年美国开始，高端消费从欧洲、日本一直蔓延到全球都在减少。中国由于在发展中处于特别的市场空间，也应该是4万亿的投放，引致一家独秀，消费全面爆发。不得不承认，这里公务开支是一个重大的支撑点。2013年开始，在新一代领导人执政后，对过去的一些负面影响进行修正成为必然，反腐的全方位开展，对公务员和国有企业的规范成为必然。这自然引起消费的高速回调。据深圳市钟表研究院2011年开始持续三年的调研报告看，中国人在全球购买了超过55%的瑞士手表，其中在中港台购买了超过35%，在海外则购买了20%左右。即使在反腐最深入的2014年，即使中国手表的进口大幅下滑，但在全球应该还保持着接近50%的数量。如果研究中国市场的实际情况，高于7万元（1.2万美元）的手表却是出现了同比的大幅减少60%左右，3万至7万（5000至1.2万美元）的手表销售也有近40%的下滑。

21世纪：就您所知，就此现象，瑞士名表品牌针对中国市场的预期是否有变化？有哪些应对之策？

朱舜华：根据相关机构对进口手表为主的销售网点调查，即使三万元以下手表销售维持持平的状态下，目前表店也只能维持5%左右的毛利。面对这样的市场环境，各个品牌作出调整是必然的。不得不说，瑞士手表经历了300多年的发展，经历了多次经济的大起大落，非常知道维护品牌形象的必要。因此，大部分品牌不敢贸然对现有产品进行价格调整，只会维持现有价格体系，以保持品牌形象和经销商的关系。如果经销商因为品牌减价而引起的退货或者要求补偿，是没有品牌可以承受的。

21世纪：就您所观察到的，有着成熟市场经验的瑞士名表品牌和集团，会如何在产能、产品定位和定价等方面做出调整？

朱舜华：处于顶端的品牌，例如百达翡丽，是不用有此担心，可以放心地“走别人的路让别人无路可走”！也因此，步入2015年，百达翡丽的减价，没有瑞士品牌敢跟进。无论如何，控制着高端手表消费的SWATCHGROUP、RICHMONT、LVMH三大集团，他们还是有足够的财力扛着，从资本市场来说，他们也受不了因为减价而引起的股票不可遇见的负面反应。任何一个集团的动作，都是牵一发而动全身，对瑞士钟表业将会是致命的打击。而其他独立品牌，他们更不敢在市场不景气的情况下主动出击……因为手表不是服装，不存在换季一说，历史经验告诉品牌，手表品牌的减价不能促销更多的是对品牌价值和消费者信心的打击，当然也会背负着很多同行的暗箭。根据现实考量，我相信很多品牌只会对新产品的入门价作出适应市场变化的调低而不会对旧款式和型号的减价。估计大家在宣传预算上都会开始紧缩，准备未来过一段相对紧张的日子。

21世纪：中国市场高端进口表消费不景气，与此同时中国人在海外瑞士手表的销售是否乐观？

朱舜华：不管如何，中国以外的全球市场，随着中国人海外游客的不断增加，看到海外钟表零售市场上，比中国市场低20%——40%的价格，还是非常有吸引力的。也因此，围绕中国游客多的地区或国家，自然收获不菲，市场份额依然保持增长。就拿德国市场来说，由于有慕尼黑和法兰克福两个国际空港，中国游客出入的航班是欧洲最多的，也因此在2014年保持了同比近30%的增长。全年11月，我在法兰克福一个免税店和老板聊天，他快乐地表示：这里卖表像北京卖大白菜一样。当然，另外一个半球的中国内地和香港市场，都感觉到了手表销售进入寒冬。国人持币等到海外旅游消费的心理已经成了习惯。

21世纪：听闻某些瑞士品牌也面临巨大销售困境和资金压力，寻求收购是否已经是瑞士钟表产业中一个非常重要的趋势，还是只是个别现象？

朱舜华：近一年，欧洲各地的股权投资企业收到了不少瑞士品牌寻求投资者入股或者收购的信息，说明独立品牌或者财务开始出现问题或者预计未来财务必然出现问题，开始为品牌的生存不得不做出未雨绸缪的计划。这些品牌，都渴望能够找到有中国市场背景的资金，这也是间接证明了业界对中国市场的重视吧。

21世纪：瑞士钟表行业大集团垄断,独立属性的品牌是否很难再分得一杯羹?小品牌在配件的供应链、研发的投入、市场营销和终端销售方面，似乎都落于绝对的下风。

朱舜华：在市场变化的时候，大集团的资金雄厚优势开始展示了无可抵挡的市场垄断能力。正如很多瑞士中小企业说的，大集团对中国市场的不断投入，其实就是为了灭了中小企业的希望。有创意，形成不了产能、不能有效推广、不能让消费者认识，成了中小品牌的致命伤。个人一直认为，瑞士钟表业的成功，必须肯定和承认有不少钟表创客（Watchmaker）的贡献。

21世纪：您从事钟表行业多年以来，一定观察到每一个瑞士钟表业品牌都有其自身不同的品牌策略，就您的观察，每个瑞士品牌在保持自己独特个性的前提下，在行业内有没有很好的交流与合作，以求获得更大发展的产业“合力”？

朱舜华：瑞士钟表业的成功还是基于其社会分工明确，产业链完善，大家都愿意支持创客（Maker）做梦的。这是瑞士钟表业成功的基石。在维护“MADE IN SWISS”这个大原则下，品牌的交流合作还是很多的。但不管如何，面对市场，特别是消费者只买一个表的时候，竞争也是蛮残酷的。中国企业家还是需要多学习如何在“彬彬有礼之下的不择手段竞争”。

21世纪：有人说2015年应该是制表业界开启互联网连接的一年，据说Swatch集团也即将推出联网腕表，联网腕表时代如果真的到来，会给瑞士传统机械表行业带来哪些机遇与挑战？是否会从产品角度反推这个行业升级？

朱舜华：准确地说，是关于“智能手表”的冲击。瑞士钟表界和很多全球钟表媒体都有一个观点，“智能手表”不是手表，只是智能设备。不得不说，在基于瑞士建立的手表概念上，智能手表确实是手表。问题是，消费者如何看待？年轻的消费者如何认识和接受手表的概念。我相信，坚守机械表的瑞士手表永远有他特定的市场空间和市场价值，永远有它的追捧者。但当面对全球的大企业都进入手表行业，都试图在未来物联网的时代，发挥腕上的穿戴能量的时候，“手表”的变化趋势会让钟表企业“淡定”，不管如何，顺势而为是市场规律。就如近年不少消费者说的：现在瑞士表的外观感觉越来越雷同一样，这也是品牌的顺势而为。

21世纪：中国制造、中国资本、中国市场，在这场呼之欲出的全球钟表产业升级中，分别有可能扮演什么样的角色？

朱舜华：中国的企业、资本、市场，正致力于“钟表的极致精密制造与电子的极致IT技术”融合发展，适应未来智能穿戴的市场爆发。

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