跨界新势力

范庭略（专栏作家和图书出版商，威士忌和雪茄爱好者，倡导美好生活，主张全球智慧本地化。）

在各种文化交融的地方，餐厅最喜欢推出融合菜。西方饮食习惯在遇到中国本土厨师和食材的时候，就产生了独具特点的新菜品，这就是融合菜的出生环境。最近艺术界、设计界和时尚界都在“跨界”，这也是创意工业做的一盘融合菜，更彰显了企业扩张地盘谋取新的利润增长点的野心。例如，原本做汽车设计的意大利工业设计公司宾尼法利纳和著名的苏格兰威士忌品牌跨界推出芝华士18年的宾尼法利纳限量版包装；意大利设计师阿曼尼则是跨界到酒店业，设计出了令人耳目一新的阿曼尼酒店；而徕卡相机则与瑞士Valbray腕表合力将相机元素融进了腕表的设计之中，打造出限量版的计时腕表EL1 Chronograph。

在媒体业，人们也更愿意看到“1+1大于2”的创新。最近有趣的现象是一边传统媒体关张，而另一边互联网媒体和品牌开始挽起袖子做纸媒。早先英国著名奢侈品电商网站Net-a-Poter出版了纸质女装杂志，接下来又出版男装杂志和图书——这样的逆向思维让称为夕阳产业的纸媒行业感到啼笑皆非，难道这就是互联网的最后一公里吗？电商的关键在于交易，而消费者容易被时装大片所迷惑，与传统时尚杂志不同的是，PORTER杂志的读者还能经由网站买到在该杂志上出现的各种名牌商品。

传统工业社会里，媒体产业负责制造话题，生产内容，凝聚注意力，以此来吸引品牌在媒体上面投放广告。但现在出现的跨界则打破了这个横向的合作，媒体可以纵深建立相应的产业链，而品牌自己也可以建立媒体。试想，如果苹果公司宣布将出一本杂志，会有多少人购买？罗永浩曾宣称在强大的粉丝号召力下，锤子手机获得了12万台（未核实）的出货量。

如果说PORTER杂志还未完全跳出传统时尚媒体的盈利方式，那么Airbnb首印出版的18,000册杂志Pineapple（被称为《菠萝》，或《凤梨》）则已在媒体跨界的路上走得更远。它在美国的售价是12美元，在英国是9镑，在欧洲则是11欧元。售价虽然不菲，但它是一本完全没有广告的杂志！它强调的是旅游精神和文化，而不是公司新闻。创办人希望它的读者可以更多感受到Airbnb所倡导的共享精神和社区归属感。这个被认为将要颠覆酒店行业的互联网应用App，正在通过杂志来弥补它在数字通道中的不足。无论如何，旅游杂志和旅游业都要小心了，Pineapple将介绍更多的住宿场所及旅游资讯。互联网的思维就是迅速进入低素质的行业，并利用强大的技术和资金去改变它们。互联网颠覆了唱片业、出版业和百货业，谁能说他们不会颠覆酒店行业呢？

无论是哪一个品牌或商家主导的对传统媒体的跨界，最终将回到一个最初的话题——如何让资讯带来消费？因为没有消费就没有这个繁花似锦的商品社会，这才是最关键的问题。（编辑 孙伶）

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