千禧代，国际酒店集团的下一个必争之地

高端酒店行业在日益激烈的同质化竞争下，面临越演越烈的价格和产品竞争。国内MICE（会议及奖励旅行）市场增速减缓陷入低迷，使得原来将商务会奖旅游作为重头业务的五星级大体量酒店遭遇尴尬的局面。

在这样的态势下，开辟新的消费群体，尤其是争夺年龄在35岁以下的千禧代用户，成为国际酒店集团近两年发展计划中的重中之重。

“这一点儿都不奇怪。许多酒店集团正使尽解数吸引35岁以下的客户。他们的消费观、旅行方式与前几代人都不一样。大部分国际酒店集团都在积极改进服务，或者塑造新的品牌、产品以吸引千禧代。”希尔顿全球大中华及蒙古区营运高级副总裁麦金信对本报记者说。

“在美国，出生于1977年到1995年的这群‘千禧代’是劳动市场上和消费市场上增长最快的群体。”卡尔森瑞德酒店集团亚太区总裁Thorsten Kirschke则在接受本报专访时指出，“越来越多的酒店业者在他们身上发现了巨大的商机，消费能力渐长的他们已经占到了酒店顾客总量的三分之一。我们进行了一项全球性的定量定性调研，数据表明，过去几年全球游客构成发生了巨大变化，到2020年全球35%的游客将是‘千禧代’。因而酒店行业需要不同的酒店产品设计来满足更为年轻的消费群体的需求。”

在西方已经被各个行业进行研究的“千禧代”，在亚太地区也拥有庞大的基数。万豪国际集团亚太区首席市场营销官方国瑜（Peggy Fang Roe）对记者说：“根据我们的调查数据，亚太地区有超过40%的人口是千禧代（出生于1980年以后和1997年以前）。他们将成为未来酒店消费者中最重要的人群。预计未来四年，千禧代将占到万豪客户的60%。”

开设新品牌，贴近年轻族群

为了吸引千禧代，国际酒店业者已经或正在开设新的产品，塑造新的酒店品牌以适应这个族群的独特需求。

不久前，卡尔森瑞德酒店集团为了这个年轻但具有无限消费潜力的人群开设了一个新的品牌Radisson Red。“我们的调研显示千禧代，或者具有千禧代思维方式的消费群体并不再需要全方位服务酒店或奢华酒店为其提供面面俱到的服务。Radisson Red的定位就是要跟随这样的趋势。”Thorsten Kirschke 表示。

无独有偶，喜达屋酒店及度假酒店国际集团也在上个月宣布，即推出新的独立酒店品牌——Tribute Portfolio，并计划将于未来五年内在全球打造百家Tribute Portfolio酒店和度假酒店。它是该集团旗下的第十个酒店品牌，而喜达屋上一次纳入新品牌“源宿”已是九年前的事。这个被定义为更年轻的独立品牌，将甄选市场上的高端单体酒店纳入喜达屋旗下，在为旗下酒店业主保留其独立经营理念的同时，通过喜达屋集团的统一分销及销售平台盈利。虽然该集团并未明言这个品牌是为了“千禧代”而定制，但其品牌中的“独立”与“个性化”基因却与千禧代推崇的产品特性十分相称。

在应对市场变化，推出新品牌方面，希尔顿集团似乎走得更快一步。“希尔顿集团去年即在全球范围内推出了两个新的品牌，一个是Curio-希尔顿精选酒店，第二个则是Canopy by Hilton——一个生活方式类的酒店品牌。这个品牌旗下的酒店将特别注重个性化的设计，根据所在地区阐释当地的文化特色，讲述不同的故事。之前生活方式类的酒店品牌在希尔顿集团是一个空白，Canopy by Hilton的推出，填补了这个空白。”希尔顿全球大中华及蒙古区营运高级副总裁麦金信表示，“这两个品牌目前在欧洲和美国已经成功签约了数家，未来的计划是引进亚洲和中国。千禧代虽然在消费习惯中有共性——即推崇个性、拥有好奇心和爱好社交分享，但归根结底每一个人的旅行诉求是不一样的，可以接受的价位也不相同，我们希望在满足他们共同需求的基础上，还能有更细分的产品来应对他们不同消费层次的诉求。”

全球化中的千禧代到底要什么？

在全球化的进程中，西方年轻人和东方年轻人在文化背景上的差异性越来越小，消费观念走向趋同。而高端酒店的国际酒店品牌却仍然在深耕中国本土化。那么，全球化中的千禧代到底要什么？越来越本土化的国际酒店集团是否能正确解读“千禧代”呢？

著有《Y-Size Your Business》等书的专家Jason Dorsey认为千禧代有两个特点。“第一，他们不是科技狂人，但他们患有科技依赖症。其次，这个族群热爱即时满足感，他们缺乏等候的耐心。”意即，千禧代在酒店消费时虽然注重科技，但更希望科技方面的服务能够更加“友好”而不是“高冷”，其次，使用现代化技术提高服务效率可能是未来酒店发展的一个方向。

“今天的每个消费者都是移动式生活，特别是千禧代。移动互联网络是这群客人住店需求的一个趋势，他们会通过互联网预订旅行及酒店，也会搜索在线评论与推介，还会主动在多媒体平台分享他们的体验。”方国瑜这样对记者说。

而作为酒店研究公司HVS的分析师，Teresa Lee也自称千禧一代，她曾经公开在自己的研究报告中表示，仅仅使用更现代化的科技手段来改善酒店产品，并不足以应对千禧代对酒店消费的需求，这对他们来说只是酒店的基础配置。

对此，Thorsten Kirschke则表示：“联通性可能是体现酒店良好社交氛围的第三大元素。酒店以社区的理念呈现出诸如公共空间等灵活的多功能空间，使宾客可以将工作和生活方式相融合。借助当今的科技，传统的门房角色可以被多功能APP取代。Radisson Red的餐饮服务同样体现了“共通”这个理念。四人桌已经不是我们的必选，取而代之的是体积更大、方便宾客相互交流的多人桌。

而在谈及东西方千禧代消费习惯的差异时，方国瑜这么说：“在西方世界，千禧一代拥有更多共同的特质，更以一个统一的群体为特点。而在中国，80后和90后之间的差异却十分明显。90后在金融更稳定的形势下成长，年纪轻轻就开始旅行，他们在选择酒店时倾向于更注重消费，更喜欢探索新奇并强调个性。相比西方，中国的千禧一代购买力更强，他们愿意花钱购买奢华、昂贵且记忆深刻的体验，热衷于在社交圈里炫耀；而西方千禧一代追求具有特色的当代体验，但不一定要花很多钱。”

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