贝恩解读本土快消市场 “新常态”引发市场蝶变

7月1日，全球领先管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)连续第四年与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)合作，对四万户中国家庭进行购物行为研究，并联合发布《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》。该报告显示，中国快速消费品市场的整体增速持续放缓，从2011-2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。

“消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变均影响着中国快速消费品企业的增长。” 凯度消费者指数中国区总经理虞坚向21世纪经济报道表示。“这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化，以成功适应所面临的‘新常态’。” 

根据贝恩公司和凯度消费者指数对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大领域中的26个品类的研究发现，销量而非价格是导致最近一年增速放缓的主要原因。家庭在快速消费品上的平均支出的增长显著低于家庭可支配收入的增速。快速消费品总销量的数据也证实了这一点——2014年仅增长0.1%，与2013年总销量几乎持平。 

对此，贝恩公司大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席、全球合伙人、本报告合著者布鲁诺∙兰纳（Bruno Lannes）表示：“对于快速消费品品牌而言，中国市场的竞争格局与其他市场截然不同。在销量增长或价格溢价的优势消失以后，快速消费品公司正在探索新的竞争模式，比如提供更多促销活动、激发‘明星’单品的活力，或是更好地管理成本。”

此外，报告中还显示，随着客流量的减少，大卖场的销售增长率骤减一半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。与此同时，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。而电商渠道仍继续主导中国快速消费品市场，中国也已成为全球最大的在线零售市场。

市场悄然发生的种种变化已令外界相当关注。虞坚告诉记者，中国低线城市的稳定发展加快了中国快速消费品公司从外国竞争对手手中赢取市场份额的步伐。2014年快速消费品品类中，本土品牌在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额，总体增速为10%，约占这26个品类市场价值的70%左右。与此同时，外资品牌整体而言已经连续第三年丢失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，总体增速仅为3%。（编辑 徐炜旋）

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