在“朋友圈卖面膜”引发巨大讨论后，“微商”的轮廓在监管部门眼中正愈加清晰，但当“微商”销售的伪劣商品侵害消费者权益时，相关责任的厘清尚存争议。7月9日，2015中国移动电子商务发展问题研讨会在北京举行。已有地方监管机构进行了对“微商”的调研，在看好“微商”商业模式前景的同时，亦表示对其监管将加强。“微商”的轮廓“微商”这个词...
在“朋友圈卖面膜”引发巨大讨论后，“微商”的轮廓在监管部门眼中正愈加清晰，但当“微商”销售的伪劣商品侵害消费者权益时，相关责任的厘清尚存争议。
7月9日，2015中国移动电子商务发展问题研讨会在北京举行。已有地方监管机构进行了对“微商”的调研，在看好“微商”商业模式前景的同时，亦表示对其监管将加强。
“微商”的轮廓
“微商”这个词最初产生于新浪微博，与微博商业有关，后来微信获得成功后被微商广泛应用，进而使微商被大家认为是通过微信、微博开展的电子商务活动。深圳市市场监督管理局电子商务监管处处长许国琦介绍，深圳市有关部门进行了对“微商”的专门调研。
“综合各种观点，狭义的‘微商’指基于微博、微信的电子商务，而广义的‘微商’则是基于移动互联网微小屏幕尺寸的电子商务，也就是移动电子商务”，许国琦认为，其倾向于使用广义的定义。
按照如此界定，许国琦将现有20多种“微商”形态归纳为以下几种：直销型，如安利、宁波三生、康恩贝；分销型，如广东思埠、韩束，其中又分为多级代理、一级代理、佣金返点等类型；平台型，如淘宝小铺、微卖等；020型，这又可分为基于实体店铺、基于促销员、基于线下经销商、基于消费者等类型；此外还有针对农产品的微商、针对生活服务的微商。
可以发现，在地方监管者眼中，“微商”并不局限于“朋友圈卖面膜”等曾经火爆但又被市场竞争所淘汰的业态，“比如‘微商’还可以包括淘宝店微商、电视购物微商”，许国琦说。
除开五花八门的表现形式，许国琦认为，“微商”区别于传统电商的特征主要在于：一是它通过移动互联网而展开运营。移动互联网具有非常强大的定位和连接功能，为微商的发展提供了一个新机遇。二是它基于社交产品进行商品信息展示。微博、微信、电子邮件、博客等社交产品为微商从业者提供了多种发布和展示商品信息的途径和工具。
“包括陌陌、易信在内，几乎每一个移动社交平台都有电子商务、电子交易的痕迹”，腾讯研究员高级研究员杨乐说。
“除传统电商平台开发的移动终端以外，其他的像打车软件、影评软件等，为了充分的利用所拥有的用户资源进行商业变现，纷纷开发电商模块，通过电商交易获得收益，像电影评论的应用豆瓣电影加入在线购买电影票模块，旅游订票网站去哪儿网加入了订外卖模块，滴滴专车推出吃货专车功能模块”，许国琦说。
如何监管“微商”
“作为监管方，我更关注移动网络交易，而不关注什么是‘微商’”，北京市工商局特殊交易监管处处长陈建平说。
现实情况是，“微商”的发展的确给监管层提出了难题。
“此外，微商呈现出碎片化的特征：从信息展示、沟通、支付到物流的各个交易环节，用户是可以根据自身需求自由选择各种途径，最终完成整个交易行为，具有显著的交易流程碎片化、交易工具碎片化和交易证据碎片化的特点”，许国琦说，“比如卖家可以利用微博、朋友圈发布商品展示信息，通过短信、电话或微信进行议价，然后通过线下交易、网银甚至线下汇款等完成支付，最后通过快递完成物流——每一个环节都有很多种选择。”
由此带来的问题是，“碎片化的电商没有形成交易闭环，发生问题时难以处理，给监管提出了新的挑战。同时，由于所涉及的法律关系复杂、没有任何一方完整保存交易链等，导致责任主体及权利义务关系也很难确定”，许国琦说，“‘微商’的交易证据呈现碎片化特点，给执法者取证带来了难题。”
另外值得注意的问题是，“微博、微信是否属于‘微商’中的第三方平台、需按照《网络交易管理办法》来承担对应的义务与责任？”许国琦说。而对于好友间通过即时通信工具完成的交易，如何保障消费者权益的问题，也需要关注。
“平台承担责任的前提是平台的类型化”，杨乐说，“平台属于哪个类型，就应该承担哪个类型的责任”。
杨乐认为，应该放在网络交易平台的类型上去考察微信、微博的责任，但因为“微商”的碎片化特征，买家可能只是在微博、微信平台上看到了卖家展示的商品，却转而采取电话、自提等线下方式完成了交易。这种情况下，“让微博、微信平台承担起整个交易环节的责任，显然是不合适的”，杨乐说。
最后，许国琦认为，“微商属于新事物，兴起时间很短，发展速度非常快，种类和模式也比较繁杂，新的种类和模式还在不断产生、发展和裂变，各种业务的形态、经营模式没有完全定型和成熟。在制定并实施‘互联网+’行动计划的背景下，既要采取相应措施予以规范，更应想办法促进微商进一步健康、快速发展。”
为此，深圳调研组提出以下建议，包括：一是对于交易行为在网店或平台进行的业务模式，应当继续加强规范、严格监管；二是对于交易行为不能落到网店、平台的碎片化业务模式，应加强引导，消费者不能只图便宜，要向合法正规店转移，逐步形成一个良性的循环；三是加强对消费者的引导，提高自我抵御能力；四是建立各方参与的社会共治的模式，发挥政府监管、企业履责、行业自律、消费者自治等多方面的力量；五是加强调研，掌握市场动态，逐步出台政府规章、地方规范性文件。此外，深圳市市场监管委正在与腾讯等微商平台建立联动的机制，包括加强合作，共同研究制定相关措施；创建维权机制，积极解决消费者的投诉纠纷；建立信息沟通平台、促成信息共享；加强监管，严厉的打击微商领域的违法行为。
业内人士表示，在电商领域进一步简政放权，探索适合电商特点的行政及办公方式很有必要。海关对跨境电商实行365天24小时保持服务在线，这对广大电商来说是实实在在的帮助。电商监管不同于传统商贸业态，希望今后能多一些类似海关的举措，减少电商在行政办公领域的手续办理、盖章负担。
重庆市消费者权益保护委员会投诉部主任喻军曾对媒体表示，“微商”作为新生事物，切勿“一棍子打死”。长远来看，可参照电子商务为其建立一套行之有效的管理体系，工商、食药监、物价以及微信平台应形成联动机制。
（编辑 胡欣欣）
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