产品大年借势价格策略：雷克萨斯逆势冲击10万台

积极的定价策略

今年以来豪华车市场低迷，竞争较以往更加激烈。一贯低调的雷克萨斯却希望抓住这个时机，通过定价、产品、品牌等方面的战略调整，逆势而上。

雷克萨斯之所以采取更积极的定价策略，体现了我们对中国豪华车市场的承诺。在非常严峻的市场竞争形势下，我们不希望看到通过终端市场大幅度降价的方式来吸引消费者购买。”

11月12日，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在全新RX上市前夕，如此解释雷克萨斯定价策略的改变。简而言之，雷克萨斯的新价格策略就是以更丰富的配置和更具竞争力的价格来争取更多的市场份额。

以今年9月份上市的LX570为例，其定价是以美国市场价格88880美元为标准推导出来的，但考虑到其发动机排量超过4.0升，包括国家对大排量发动机征收的排量税在内，其综合税率达到142%。中国市场LX 570的 138万元定价还是十分有诚意的。

相对而言，其竞争对手只要交66%的综合税率的3.0L排量产品，终端定价却是155万元。对此，雷克萨斯中国副总经理朱江告诉笔者，“雷克萨斯的价格厚道，以前是先做了没说，但是现在要说出来。”

朱江强调的“价格厚道”不仅体现于价格更接地气，更重要的是品质保持不变甚至提高。

产品大年集中发力

从去年11月上市的NX算起，包括全新RX和下周将在广州车展上市的RC在内，雷克萨斯已经在一年内推出了5款新车型和3个特殊版车型。如此的频率和节奏，使得雷克萨斯的产品矩阵具有相当的竞争力。

在轿车方面，拥有了中大型行政豪华轿车ES系列，豪华双门轿跑RC以及中型豪华轿车IS200t。在中国火热的SUV市场，雷克萨斯已经拥有了中型豪华SUV NX系列，中大型豪华SUV全新RX，全尺寸豪华SUV LX570。产品覆盖了豪华车市场不同年龄段的客户需求，完成了合理的布局。

有资深汽车分析师认为，此次雷克萨斯密集推出产品，包括家族化的品牌形象、出色的造型和内饰、良好的性价比以及领先的服务，都在为雷克萨斯在豪华车阵营排名的上升做铺垫。

今年1-9月，雷克萨斯在中国的销量达到59975辆，重新回到豪华车市场第5名的位置。

这无疑是对改变进程中的雷克萨斯的肯定。不过，江积哲也对于第5的排名并不满意，雷克萨斯仍会继续追赶，向竞争对手发起更大挑战。朱江也表示，2016年才是真正收获的时候，“量、质皆具备，相信雷克萨斯会进入一个非常良性循环的状态。”

值得注意的是，丰田两款国产混动车型卡罗拉和雷凌上市后反响巨大，加上国家限制标准导致混动车型大面积上市，这为雷克萨斯打开了想象空间。

数据显示，目前雷克萨斯全混动科技车型销量占总销量的24%，而在豪华市场混合动力产品销量占比中，雷克萨斯占据了78%的市场份额。

拥有丰富的产品布局以及代表未来趋势的全混动科技作为底气，一向低调平和的江积哲也喊出了明年实现首个十万台的销售目标。

源于东方的品牌调性

正如江积哲也所言，雷克萨斯正处在一个“变化、进化的过程之中”。除了更“厚道”的价格和更丰富的产品外，雷克萨斯也希望在品牌战略方面呈现更加积极进取的姿态。

雷克萨斯的革新正是努力摆脱以往中庸平淡的形象，从车型的设计语言、定价策略、品牌形象甚至对外宣传方面都努力发出自己独特的“调门”，这也为雷克萨斯赢得了更多消费者的青睐，特别是注重个性化、时尚运动感的年轻消费人群。例如，去年推出的NX车型上市以来月均销量达3000台，而根据统计，NX车型的客户群中80%是第一次购买雷克萨斯。

朱江告诉笔者，伴随强势产品的推出，雷克萨斯今年在内部和外部的沟通上都发生了根本的变化。在品牌基调方面，8月新ES上市以及对公众传播的成功，验证了雷克萨斯“道法自然”产品理念的成功，目前这款车上市两个月收到的订单已将近13000台。具体而言，雷克萨斯的品牌基调为“东方”和“匠心”。

江积哲也一再强调，雷克萨斯的一切都是以人为中心，这个来自日本的品牌，具有东方文化中的“匠心”精神。相较于西方豪华品牌，植根于东方文化中的雷克萨斯会呈现出自身独特的品牌形象。上述业内人士也认为，朱江给雷克萨斯带来新的东方豪华品牌定位、道法自然等产品沟通理念，更加提升了品牌的奢华感。

作为一个只有26年历史的年轻豪华车品牌，雷克萨斯正从产品设计、技术研发、品牌基调等多个方面找到自身定位和未来战略方向。正发生着剧烈变化的雷克萨斯，2016年也许会给低迷的中国豪华车市场带来不小的惊喜。

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