十二栋文化：速描IP全产业链

萌萌的长草颜团子，跪地叩谢老板的制冷少女，可爱的小僵尸……在你使用微信聊天时，你的屏幕可能会被这几款表情包霸占。

这些堪称“国民表情包”的原创形象IP，都隶属于十二栋文化（以下简称“十二栋”）。公司除了运营十几款爆款形象IP外，还与阿里巴巴以及小米等品牌合作，运营这些公司的IP形象。

十二栋怎样从众多动漫形象创作公司中脱颖而出？其如何做到持续且高效地推出爆款IP？据悉，十二栋此前已拿到联想之星的投资，那么联想之星为什么会选中它？

产业链的铺垫

“最初，团队只是拥有一群画手，他们自己都很喜欢或呆萌、或可爱的形象，于是就创作了我们第一批的形象。从2013年底开始，我们发现国内互联网动漫形象领域，相对来说比较空白，一些形象背后也没太多故事。”十二栋创始人王彪对21世纪经济报道记者说，团队觉得可以一试，就从微博入手，开始发一些很好玩的表情、段子和故事连载。

这些内容在短期内获得了不错的反响，很多90后甚至会用来做头像。比如制冷少女，凭借紧跟时事、贴近热点、更新迅速、呆萌可爱，获得了较高的粉丝的忠诚度和满意度。但后来和日本“奥特曼之父”中田和幸的一次交流让王彪明白，想要真正把IP形象运营好，并不是看形象本身有多么萌，多么可爱漂亮，成功的关键在于底层产业链的铺垫。

“一个形象做出来之后，能否马上和最好的品牌合作，在各大综艺或节目中曝光，去最好的商城做展览，甚至进行一系列的资本运作，一切的关键和基础都在于此。”王彪说道，只有完整产业链的铺垫，才能让形象以最快的速度积累人气、获得大流量，快速成为让大家喜欢的“爆款IP”。而有了产业链的基础，规模化推出一个又一个好形象也不是难事。

于是十二栋开始了自身产业链的布局，从最初只做内容和推广部门的一支团队，变成在上海、山西、广州都有子公司的全产业链型集团公司。据了解，目前十二栋的总部位于北京，负责旗下所有IP形象的运营与开发。而各地子公司则分别承担了IP授权、产品设计生产、衍生品电商销售等工作。

“中国IP授权的大本营在上海，大部分厂商在希望得到授权时都会去上海而不是来北京。所以我们从迪士尼挖了一个团队，在上海布局IP的授权工作。”王彪说，这家成立并不久的授权公司，已经就旗下形象与旺旺集团、周大福、宝洁、自然乐园等知名品牌达成合作。

“现在公司IP池中有五六个IP在同时对外授权，每个IP每月的授权收益大概有三百多万元。”他说。

而山西子公司主要负责十二栋IP衍生品的电商业务，包括店铺的运营和客服等。广州子公司主要负责图库，以及产品的设计和生产。

“一个形象在平面被画出来到最终成为产品，要经历很多步。首先要画出来，然后再把单线条的图片进行调整，形象调整之后再做图库。做完图库后还要考虑图库如何跟产品结合，考虑产品的打样、制作、生产。如果在前期不投入时间和精力，那么这个形象或者说IP也不会有长久的生命力。”王彪说道。

很多团队能画出很好的形象，但最终的出路却只是印在T恤上或者开淘宝店，就是因为中间有很多步骤要做好、做周密、做精致很难，事实上这个行业的壁垒很高。比如说在图库的设计上，中国能做图库的团队凤毛麟角，阿狸、喜洋洋的图库很多都是由日本和韩国设计师做的。十二栋建立自己的团队，就是希望从根源上把细节做到位。

由于行业壁垒高，也需要设计师的能力各方面都很高，所以团队直接从Hello Kitty挖角，同时也在与韩国、日本的设计师合作，以达到最好的呈现效果。

王彪进一步解释说，从一个形象出来再到产品，中间要经很多人的手，设计师不可能确保每个环节都完美无缺，此时图库的重要性就凸显出来。他认为，图库英文应该叫“style guide”，是一种风格指引，是日本和欧美的成熟产业经验积累而来的产物。翻译过来，就是给形象以标准，大到比例、装束,小到微笑的弧度，都属于图库要给出的标准。

比如一个IP形象如果要出一个夏日特辑，那么在这个特辑中衣服的款式、配色，配饰和元素有哪些，色系是一个怎样的规定，这都属于图库的范畴，像长草颜团子就已经出过马戏团、海军风等系列的图库。

王彪表示，各地团队的建设是偶然也是必然，而像上海、广州等地的团队以子公司的形式出现也是便于公司的管理和规范。十二栋未来可能会在北京做一个有限合伙公司，对所有的公司进行控股，这样从股权结构上来看，公司架构就更加清晰。

除了授权和衍生品，十二栋也正在跟几家手游公司谈合作，希望针对IP形象做深度的游戏开发。基于IP形象的电影，十二栋也正在计划中。

头部内容价值凸显

除了产业链的建设，十二栋也在上游IP形象的生产上下功夫。王彪表示，十二栋一直在圈内搜索新颖、有潜力的形象和内容生产者，在判定一个形象的价值上，十二栋也有自己的一套标准。

别人可能会注重微信表情每天的综合排名，但十二栋却并不是以此作为衡量。他认为，一个有价值的形象应该足够有特点，有特点有时候甚至比好看更重要。“好看的东西往往长得差不多，如果一味追求好看，最后做出来的形象有可能都差不多。人可以长得差不多但形象不行，这涉及到形象授权、商标产权保护等一系列的问题，所以特点对我们来说永远大于好看。”他说。

据了解，十二栋的大部分IP形象均隶属于公司旗下，公司会与画家们共同建立工作室，有一些甚至成为公司的股权持有人，而这种合作模式也吸引了更多人的加入。

在今年年初，联想之星对十二栋进行了天使轮的投资。经手此项目的投资人高媛媛对21世纪经济报道记者表示，新兴消费群体出现之后，对中国原创动漫IP也产生了很强的诉求，动漫、二次元相关内容变得非常火热。目前一些平台型的公司已经形成，包括B站、布卡漫画等，但这些平台上还没有特别好的内容。

“平台之后肯定会形成对内容的争夺，尤其是头部内容。十二栋做的动漫表情长草颜团子的下载量达到180多亿次，这一数字在国内已非常巨大。所以我们觉得去投资这样的头部内容，是非常有价值的。”她说，未来头部内容会有平台化的趋势，内容的价值可能不比平台的价值低。用户会因为认可内容和IP，不管它在哪个平台上呈现都跟着走。

高媛媛认为，十二栋团队对网生内容有深刻的洞察，很多表情包形象都源于年轻人真实的生活状态，因此能够抓住人心，成为爆款。

“十二栋与业内其它公司相比的优势还在于，公司有相对完整的产业链，这是国内团队中比较少见的。很多公司相对来说只有一个模块，比如喜洋洋的大电影，阿狸的单一形象和周边产品。”她补充道，此外在文创领域，联想之星还投资了公路商店、黑马票务等项目。

除了联想之星，十二栋也对一家擅长微信公众号推广的公司，进行了小型的战略性收购。王彪透露，十二栋近期正在进行A轮融资，估值保底估计在两亿人民币。

而出自王彪之手的另一家公司——自媒体导购平台“买买菌”，也在去年拿到了联想之星和平安创投的天使轮投资。高媛媛表示，买买菌在做微博的时候就有很好的内容推荐能力，在当时的平台上初步形成了PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）的环境，所以联想之星投资了他们。(编辑 董明洁 孙伶)

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