品牌对话二：品牌互联网化的门与墙？

主持： 

任雪涵 MetaThink根元咨询合伙人，品牌创新总监 

对话专家及领袖： 

赵平 清华大学经济管理学院市场营销系系主任、教授、博导；中国企业研究中心主任 

黄合水 厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导 

姜燕 长安信托总裁助理、投资总监、家族信托事业部总经理 

于慧萍 广发证券品牌总监 

慕博赟 TCL 多媒体中国区销售公司品牌部长 

屠波 如新中国区公关总监

【下面为圆桌对话详细内容】

【任雪涵】：各位老师、各位当家的品牌，各位好！我觉得今天的话题，两场设置非常有意思。我们第二讲的是品牌互联网化。作为主办方，看得出来做了一个划分，就所谓的互联网企业和传统企业的划分。刚才有一位潘女士聊到，互联网品牌，当我的情怀、营销、品牌建设、品牌追踪，其实都在线上进行，最大的困惑在线下怎么刷存在感，对于传统企业是不是反其道而行之。

今天早上听了很多很棒的品牌的分享，说我们这样一个品牌的荣耀、光辉，一年的所得，今天这样一个演讲很想听听当家人的感想，你们在过往一年、两年的过程当中，你们做的最互联网化的事情是什么？先请各位当家人说说。

【姜燕】：我来自长安信托。首先我解释一下我们这个行业的背景，我来到这里发现我们是一个非常特别的行业，首先给大家解释的是信托行业是一个私募行业，是中国金融里面的私密行业，所以我们99%的，我们的主营业务是不允许做公开的互联网广告或者电视还有大众媒体广告的，这是我们面临地现状。第二个，我们是比较小众的，从业务经营和财富管理方面，因为我们今年是30年，30年积攒下来，我们面对的是中国一万多名客户。我们所有的品牌经营，这些方面的思考，更多的是面临这样一个私募的、小众客户的、精准客户群的环境。我们在这样一个背景下面考虑互联网的应用，我们可能更倾向于是一种垂直的、细化的，在这个角度做一些事情。比如说我们优化客户手机的客户端，再通过手机的应用端细化了很多我们的信息提供，披露和日常的服务。

公益品牌，比如说上午的山间书香。我们想带动这一万多名客户的财富价值观的定位，所以我们在公益品牌的宣传上面也是用印了一个比较笨的方法，带着我们客户开四到五个小时的车，要到现场体验这些东西，再通过跟他们的互动来做的这样一个品牌。我们定位，首先我们不是一个纯的公益组织，我们是在整个公司的品牌框架下面经营的品牌。

【任雪涵】：有一点曲线救国，有一些不能说的，选择能说的领域。

【于慧萍】：首先我们也是证券行业，我们有一些产品，有一些是私募产品，我们也是不能上网宣传的，另外行业竞争的情况，证券行业目前还是靠天吃饭的比较多，也是面临业务、行业转型的机会。我们打造品牌的时候，局限于我们线下或者一些投放的限制。在感觉困难重重的情况下面，又不能宣传产品，不能宣传的东西，你肯定是不能做的。能做的，因为现在这个情况，你说的不好，大家又不爱听，如果让大家都听到，要有一定的投放，但我们投放的量又没有那么高，看起来迷雾重重的情况之下我们怎么刷存在感的。

总结起来我们有这么几个经验：先说一下，品牌互联网化的门和墙。我一直想互联网存在的时间很长了，但是我们做品牌传播的时候，移动互联网的阶段，移动互联网意味着什么？意味着每个人都有一个平台，你的传播迅速达到每个人。另外是刚才讲的碎片化。还有一个好处是免费。我们在这里找到一扇门，这对于我们来讲特别大的一扇门，利用微信公众号做的平台，利用热点营销的方式去刷存在感。

举一个例子，比如说前一段时间川普获胜了，在这个阶段正好我们在做私人银行的客户服务活动，虽然私人银行有很多产品不能宣传，但这个品牌可以宣传。我们的做法，我们发了一个头条的段子，意思是说川普获胜了，但你还有一些事情不得不知道。哪些事情呢？你怎么样跟顶级的财富拥有者，跟他们交流、对话。通过这样一些方式去刷存在感。

除了这个，不知道大家还有没有印象，应该在座股民也比较多，我们年初熔断这一段，当时网上有一个热点，证券公司的员工，九点半开盘没有多久就下班了，去洗手间一趟，下班了。还有一个段子说倒一杯咖啡回来就下班了。我们做了一个“我们没有下班”的段子。当天这个传播量非常的广。更有意思的情况，我们刷完了存在感之后，行业里面也是积极的刷存在感。我举这个例子，客户对于我们证券公司的看法，收佣金，开户，炒股，我们来做“今天没有下班”，还讲了什么？今天不是因为股市收市我们就下班了，因为我们要做的不只是炒股这件事，我们还做财富管理、IPO、投资，等等。所以我特别有心得，这样一个例子，传统的这样一个品牌，线下有一定的存在感，怎么利用移动互联网的时代去刷存在感。谢谢！

【任雪涵】：我把问题升级一下，刚才两位女士都讲了两个非常有意思的，另外两位是To C的，做很多的事情要你们讲出最精彩的那一点，你们做了什么是最精彩的？跟互联网的做法有什么突破和创新？

【慕博赟】：大家下午好！我来自TCL多媒体的，我们这个领域是消费类电子产业，主业做电视的。如果圈内了解的同事应该知道，今年是我们TCL集团35周年，这个企业已经成立35年了，突然有一天狼来了，互联网风声起了。我们在转型的过程当中还是很痛苦的。在转型过程当中，因为我们本身的基础是一步步做实业做起来的，突然让我们做一个非常具有互联网化的案例或者事件给大家带来启发，这是非常困难的一个事。

今天很容幸和各位老师交流，不妨跟大家分享一下我们这个企业在品牌互联网化的过程当中自己的感触有一定的价值。作为一个传统企业，要愿意自己变才行。第二个，你也不能只愿意变，你还不能自乱阵脚，尤其传统企业。为什么这么说？互联网突然来的时候，传统企业里面有一句话很流行，不变是等死、变是找死，其实真是我们的心声。变的过程当中是有风险的，我们是重资产运作的企业，从产业链的上游到中游，到销售、制造，到最终的用户服务，整个产业链条打通，突然所有的东西都互联网化，带来的风险极高。但是你不变又会丧失很多机会。

举一个具体的例子，以今年这个事来说，今年突然网红直播很火热。我们销售电子产品为主的企业，要让网红帮助你销售电子就很有挑战，不一定有效。

互联网化之后我们用大数据的方式，我们从2014年导入这个系统，做数据的收集，现在有很大的成效和价值在里面了。这是运作过程当中的一个感受。

第二点传统企业转型过程中，我个人感觉，要根据企业，根据你具体的产品、根据具体的事要有所为、有所不为，不能盲目跟风，跟风过程中也是有风险的。因为TCL这个品牌沉淀了35年，身上有很多属性，尤其一些既定的品牌，虽然现在面临品牌年轻化的问题，需要改变，但是有很多代表中国制造、代表中国实体经济的东西放在这。在这样的过程当中，包括刚才各位老师讲到的，跟热点啊，我们做法相对是比较谨慎的。因为我们害怕有一些东西，不是不可以做，但是会给我这个品牌带来相反的联想，甚至稍不留神在互联网上面就变成一些负面的。

我们觉得，我这个品牌定位没有变，我所面对的营销主体没有变，要营销的还是人，只要是人，基础属性、七情六欲这些不会变的，不管原来做实体还是现在互联网化，抓住这个本性就不会有太大问题。好的营销是不用过多解释的，因为从根本上面和人产生共鸣。

还有我们做的一些，互联网，我们更多的理解是一种品牌营销中的一种术，我们再的过程中更关注道，因为“术”那个更多的是方法论，“道”更本质一点。

【屠波】：大家好！我是来自如新的，我们是一家从事美容护肤品和保健品的直销公司。刚才这个话题大家都在讲，我们是非常传统的行业企业，如新的销售模式更加传统，在商业没有成熟之前已经出现了，人际之间交往、发现有很好的东西，看中了，就推销给你，然后慢慢演化成目前这个商业模式，可能比现在非常多的企业、行业更加早。

对于互联网，互联网兴起的时候，电商兴起的时候，包括同类型的产品，大家都认为化妆品也好、保健品也好，差异性并不是特别大，其他行业很多产品也都是如此。销售渠道发生巨大变化的时候，互联网对我们来讲，很多是颠覆性的，这个行业要死了，不行了，被冲击了，被价格战打死了。当时我们确实有这种恐慌，包括品牌，确实也面临非常大的挑战。刚才于总讲移动互联来的时候，对我们来讲是非常不错的契机。为什么？因为我们的碎片化，原先很多传统企业面临信息碎片化，需要靠不同的终端发散、去传递，中间有非常多的漏斗过程消散掉，对于我们来讲，我们的终端在全国活跃的，而且不断在流动、扩大的销售员工，经销人员，对于他们来讲是很好的品牌载体，也肩负着销售责任。如何调动这些人，当微信、微博，还有陌陌类似非常多的社交媒体，赋予到个体的时候，每个人都是小的媒体，或者营销工具，在他身上是武装到牙齿的一个过程。

在过去一两年我们一直思考，怎么把营销人员充分的调动和利用起来，跟公司的想法、跟公司输出的信息保持一致，同时最终能够作用在我们的销售业绩上面。

我们今年做了一个比较小的尝试，花费非常少，基本上跟前面上午的案例，应该是九牛一毛。全部加起来在二三十万人民币，做因为我们有一款新的产品，目前在世界上面第一款个人定制化的智能设备护肤的仪器，我们会在大陆进行销售，在6月份，我们提前一个礼拜，我们选了这个概念，我们在北京和广州做了两个户外的广告，主要这个概念因为当时正好有一部电影上市《不二情书》，我们做了一个概念，《不二情书》的中国版，有一个北京姑娘要走了，要出国了，暗恋她已久的同学，登了一个户外求爱广告。我们把这个故事编完之后，我们通过所有的，各员工以及营销人员的朋友圈开始发送，寻找那个姑娘，能不能让那个姑娘看到，在我们个人朋友圈里面看到这些人也帮我们转发说成就一段姻缘很不错。等到当天基本上刷了两天屏之后，我们又通过其他的社交媒体推动说终于找到了，这两位已经买了机票，当天晚上会在上海外滩见面，北京、广州选择一个中间点，在上海外滩，看两个人有没有机会，所以请大家拭目以待乐观。当天晚上我们在上海外滩的蓝宝石大屏也投了一个广告，最后喜结良缘。最后谜底揭晓，把我们Logo，以及最终产品销售的时间放出来。

那个时候我们销售人员在最后一个礼拜之前需要有一个借势的东西强化最终的终端客户的销售。不断地刷屏，讲这个故事，让最终的潜在的消费者，觉得这个公司，这个品牌蛮有趣的，愿意了解一下，同时这个产品也觉得有一定的科技感，有兴趣之后才愿意敞开心扉接受你，比如说10分钟、15分钟。这个故事完成之后，第二个礼拜迎接我们所谓的，我们叫做LTO。最后的销售过程非常的理想，两个半天的时间，一共四个多小时，我们所有产品都销光。

在这个过程当中，最后的临门一脚，最后下单的过程，我们认为互联网，移动互联，我们找到借势作用之后，确实发生非常棒的效果。

我觉得互联网来讲，尤其移动互联网，虽然碎片化，但某种程度上面也是一种放大器，也可能是一种消音器，看我们怎样借势，利用好它，发挥出你想要的作用。

谢谢！

【任雪涵】：非常感谢各位一线的分享。我们互联网品牌生长在互联网上面，从数据的加载、消费者需求的聆听、反馈机制的建立都是围绕数据走的。传统企业来说，怎样把这样一个东西融入进来。互联网的定义本身，两者有不同。互联网到底是什么？是一个道、术，我觉得两组嘉宾出发点有一些不一样。在这边想听听赵老师、黄老师的想法，这样一个时代之下大家都在说信息化、信息过窄、热点营销、病毒营销。有没有一些不变的？比如说我很好奇，原来我们做品牌会说整合营销，说我们要做规划，要精准。这些概念在这样一个时代之下还存在吗？哪些还是要保留的？还想听听两位专家从更大的面上面讲讲。

【赵平】：对整个互联网带来的时代的变化，大家体会得很深，企业和消费者，一种是生活方式发生了变化，另外一种从企业，我们可以说从工作或者经营的模式也发生了巨大的变化，两方面的变化导致了一系列不同，我们需要创新的。

前两天和人家提到这个问题，现在是一个后品牌时代，后品牌时代就是说现在的品牌在互联网环境下面，现在的品牌远远不如以前重要了。原因是现在变化速度太快，可能品牌能够承载的东西赶不上产品本身的变化，这个速度变得非常重要，产品变得非常重要，这是一种提法。

另外一种提法说我们传统企业真正做品牌的是企业的最高境界。有足够实力的企业才能做品牌。我还记得本世纪初的时候东莞有一个镇，有三千多家企业做毛织产品，但是没有一家企业能够出来做品牌，政府在想办法怎样让三千家企业一起做一个品牌对外，可想而知做品牌是非常困难的事情。但现在不同了，有了自媒体，人人都可以做品牌，品牌是很Low的事情，谁都可以做。我不这么认为。我基本的观点还是和往常一点，回归初心的说法，我认为非常正确。

做品牌的本质是没有变化的，我们做品牌实际上还是让更多的受众认知和理解我们的品牌在他们心目当中形成一种非常好的形象，这个不仅给用户带来价值，实际上给企业带来价值。上午的时候华为讲的，我认为很重要。从现在做品牌角度来说，还是和以前一样我们要定位价值、传播价值，给用户承诺，交付价值，我认为这是没有变的。我们无非在形式、方法上面发生一些变化，本质上面没有变化。这是我的第一个观点。

第二个观点，互联网环境下面发生了哪些大的变化？我认为从需求端角度来说，个性化也许是一个基本的趋势，不管从碎片化的时间、碎片化的地点，还是具体的碎片化的某种需求。个性化的这种趋势，这是非常明显的，不仅仅是一个60后、70后、80后、90后的问题，整个生活水平发生的变化和互联网技术进步都导致这样一种结果。也就是说对于传统的企业怎样能够满足你们用户不断发展的个性化的需求，就变成了做品牌的要点，这是我的第二个想法。

第三个想法，现在的变化最重要的一点是整合的概念，现在因为有了互联网，特别有了移动互联网，有了微博、微信、网站、H5，诸如此类的各种各样的方法都出现了，这个平台上面又有各种各样的方法，对于企业来说，包括对于大量的传统企业来说，我们如果不拥抱互联网，不利用现有的平台或者方法来建立或者提升我们的品牌，我们就会被时代所淘汰，所以我们需要拥抱互联网来做这样的事情。

谢谢大家！

【黄合水】：我接着赵老师的话说，其实我跟赵老师的观点是一样的，我支持他的观点。我现在基本上是重复他的观点，我再重复一下。品牌是什么？第一是符号、第二品牌是质量、第三品牌是信任、第四品牌代表着某种特别的意义，也许就是个性。这是品牌。不管是互联网时代还是传统媒体时代，这些都没有变，品牌的原始意义没有变。

我们怎样看互联网呢？互联网，我认为它是一种工具，是一种跟传统媒体不一样的工具，传统媒体是单向传播，互联网是双向的传播，当然不仅仅是简单的信息传播，远远比这个传播还复杂，既然是一种工具，这种工具可用可不用，不适合你，可以不用，适合你，就用。但问题是因为互联网是你企业跟消费者沟通的一个工具，如果消费者都在网上，你不用，明显是不合理的。如果消费者都在网上，你必然要用它。所以到目前为止，应该说还有一些企业也许不用互联网，因为它的一些顾客是不上网的。但是在未来，所有人都上网了，你这个企业不上网、不拥抱互联网，就不合适，你就找不到你的顾客在哪里，所以这是一种工具，需要用，肯定要用。

所以不管你现在做什么服务，还是做什么产品，只要你的顾客在网上，你都应该赶紧的走到互联网里面去。

但是互联网和传统媒体有什么区别？对于企业有什么差异呢？我觉得更多的是对大企业和小企业，大品牌和小品牌，在互联网上面可能用法有差别。我曾经关注到一个现象，当CCTV，央视广告收入和百度广告收入差不多的时候，那个节点，我发现CCTV的用户的客户可能是数以百计，以百为单位。但是百度的客户群体是多少？数十万计，以十万计。数十万的收入相当于它数百个客户的收入，大家可以看出来，传统媒体对于大企业、大品牌是有利的。互联网企业，互联网媒体，对于那些小企业、效益品牌是有利的。传统媒体开的大门，是高高的大门，一般人走不进去，所以你没有路可走。现在互联网开的是小门，门不大，谁都可以走进去，但房间也小，走进去以后到处碰壁。传统媒体门很高、很大，走进去很空旷，什么都可以看得见，很多客户都在里面，所以你可能感觉到不知道墙壁在哪里。这是两者之间的本质区别。

对于未来来说，互联网对中小型企业、微型企业、微型品牌的传播比较有利，对大的品牌可能会带来一些困惑、迷惑。过去做传播做的好好的，现在一下子面临这么多的互联网企业，我怎么办？我一家家应付，突然发现营销人员发生很大的困惑，但是这个困惑，无论如何你还必须去解，怎么解，当然是很复杂的问题。

互联网跟传统媒体，这两种不同的传播渠道，其实它的功能还有一点不一样，传统媒体仅仅是信息告知的作用，但互联网媒体还是一个顾客维护的平台。在比较成熟的品牌当中，其实非常强调的是顾客的忠诚。顾客忠诚是需要维护的，需要企业、品牌不断跟消费者进行各种各样的联系，传统媒体没有给这样的维系带来方便，现在互联网给这样的企业带来很多方便。在这个意义上面，不管你大型企业，大品牌还是小品牌，互联网都是很好的品牌维护的工具。

我就说这些，谢谢！

【任雪涵】：感谢两位教授，在这样一个时代之下，互联网的威力刚刚展开，不论我们探索了多少东西，其实都只是冰山一角或者说只是一个刚刚开始的征途。

最后一个问题，各位要非常简短的帮我们讲一讲一些思索或者一些探索。其实互联网本质上面带来的是双向沟通，带来的很多碎片化的渠道，这样的情况下面做一个品牌，品牌是什么？品牌是一种价值，其实就是所谓的品牌的初心是这个，在这样一个非常碎片化的时代之下，品牌应该以什么方式维持可能形散而神不散的状态，以什么方式渗透到各个渠道当中去。如果大家以这样一个一线的当家人以及教授的视角，可能有哪些关健词在这样的情况下面要坚持的？哪些做法可能是我们顿悟、改变的？

【姜燕】：主持人的这个主题让我想起来两句话，一个是曾经以前看到过的北大教授有一句话叫做互联网不能把一个二流的企业和服务变成一流的企业和服务。还有有一本书《海底捞您是学不会的》，我们对这一点也是非常有体会。对于我们来说，我们的名字叫做信托，拆开是受人之托、代人理财。无论我们怎样应用互联网，诚信和专业是我们一直要坚持的。还有公益的方面，“山间书香”是我们除了99%主营业务之外唯一的可以对公众做品牌设计和宣传的公益角度，这个方面我们也是希望更聪明的、更精准的使用互联网。我们希望更聪明的、更精准的借助更好的互联网宣传的形式来促进业务的发展。谢谢！

【于慧萍】：我先回应一下赵老师讲的观点，我是非常认同的，在移动互联网出现之前，这个实力体现在硬实力，我要怎样建立我的知名度，可能有大额的投放，媒介的运用，整合营销，这个一定体现了软实力。我觉得移动互联网的出现对另一个实力提出了更高的要求，软实力，怎样把我品牌的核心价值观，把我品牌的诉求通过移动互联网传递给客户，所以我觉得品牌是需要实力的，这个观点我特别认同。

还有黄老师讲的，品牌打造的过程，我觉得品牌的初心是不变的。移动互联网的出现加快了你跟客户沟通的效率，我认为品牌价值，我们每个人也在做，建立知名度、打造美誉度。移动互联网出现之后，我的效率其实提升了，而且是一个性价比很高的提升。可能我并不需要那么多实力上面的投放就能够达到一定的知名度，甚至是美誉度，因为效率提升了，知道这个品牌的同时就已经喜欢上它了，我就会尝试它的产品，这移动互联网带来的第二个变化。

第三个刚刚讲到刷存在感，我们利用了移动互联网的平台，我们觉得这个平台是非常好的。其实刷存在感，并不是说每个热点，下午盛总讲到林丹这个事，这个热点要不要添，这跟你品牌的诉求关联特别大，是不是符合你品牌的形象，是不是符合你的价值，是否为了在这个热点当中为了寻求曝光而曝光，刷存在感也有一个原则在里面，我的品牌，我要做品牌，我的初心要跟我的客户建立共识，要让他跟我有一样的理念，能够认同我公司的想法，不是为了单纯的刷存在感而刷。但是移动互联网，我认为特别大的好处是反馈的及时性，因为这个成本很小，我可能贴了一个热点或者传播出去一个消息，立刻就能知道客户是不是喜欢？喜欢的这个量，转发的量，各方面量就会提升，不喜欢的，肯定不行。

我们也有做一个互联网的平台，广发证券易淘金，线上的，我们当时做了一些尝试，当然对于像TCL这样的大品牌他们做投放比较多，我们相对来说比较小额的投放，我们就发现，其实你互联网的品牌，你利用传统的渠道也会对你的销售有一些提升。为什么这么说？我们当时做的易淘金这个，做了三个段子，用比较娱乐化的手法做的。但是我们用的渠道，电梯广告，当时经过受众的分析，我们用了这样一个渠道。

得到的好处是什么？我们开户，引导他线上开户，我们做的互联网品牌传统投放之后就发现我们跟同业相比，我们的转化率提升了。我举这个例子是想说，品牌的建设即便在互联网的时代，移动互联网的时代，没有一定，并不是说我现在就要放弃传统的渠道或者我现在只用一种，我就只做传统或者我只做互联网，不是的，其实有很多信息的来源，来源于什么？来源于你的客户，你的客户在哪里？怎样接触到你，就就去用。

所以我第四个观点，移动互联网的时代，打造品牌，做品牌营销或者传播，没有一定的路数。这是我想分享的。谢谢！

【任雪涵】：谢谢！

【慕博赟】：简要说一下我最后的感觉，我个人感觉，未来一阶段品牌建设过程或者品牌营销关键字就是“融合”。未来的形式，我个人的判断就是融合，没有什么传统或者互联网尖锐的对立，最终是融合。在融合的过程中，作为TCL这样的企业持有的心态是积极的拥抱，选择好方法方式，选择好自己的路。

【屠波】：刚刚讲了这个点，因为现在的碎片化带来的机遇和挑战都是一样的，最大的挑战，个体高度的分化，可以选择的多样性变得太多了，而且不可确定。对于我们来讲，从我们个人的经验来讲，所谓的品牌要实现品牌的价值，更多的是跟你原始的使命价值能够高度的关联，而这种使命价值是能够让人自发的，发自内心的真诚的感到认同、接受、接纳，这个情况下面才有可能做接下去的营销或者说销售，或者了解这种动作。

我觉得今天这个论坛的主题很好，回到品牌的初心，初心对我们来讲，我个人的观点，更多的是这个品牌的内核，是它的使命和价值。

【赵平】：我在说之前，我想说两个我认为是真理。一个是我们过去二十年整个世界的变化可能比以前的一百年变化的还要快。这是一个真理。另外一个真理，我们企业存在的理由，让人们生活得更好。这是第二个整理。我想说的一句话，企业给用户提供价值应该是永恒的，当然变化也是永恒的。

【黄合水】：做企业、做品牌应该用合适的方式，与消费者进行良好的沟通，用良好的服务、优良的品质满足消费者的需求。

【任雪涵】：谢谢！我觉得非常有意思，我们对话进行到最后的时候我开始听到一些融合或者感觉到各位的淡定。意味着一种真实，这可能也是互联网时代之下很重要的词汇，怎样真实的选择适合企业的战略，怎样真诚的回应企业的价值，对话当中和客户的价值很真实的反映出来。当然除了那种传播、沟通之外，落实到我切切实实的产品和服务，变成黄老师说的，我的质量、口碑，我一系列的，品牌承诺，这才是我们品牌所谓的初心。以这个作为我们今天这一场的总结。

非常感谢！

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