解码WMM身后的“金主们”

21世纪经济报道 唐唯珂 广州报道
2017-01-21 07:00

全球六大马拉松赛事(波士顿马拉松、纽约马拉松、芝加哥马拉松、柏林马拉松、伦敦马拉松、东京马拉松),也是人们...

全球六大马拉松赛事(波士顿马拉松、纽约马拉松、芝加哥马拉松、柏林马拉松、伦敦马拉松、东京马拉松),也是人们熟知的世界马拉松系列赛(WMM: World Marathon Majors),作为世界马拉松六大满贯赛事,皆是全世界跑马者心中的圣殿,这些赛事以其巨大的关注度背后所隐藏着的品牌商业价值,持续吸引着全球顶级赞助商的目光。

各家赞助商蜂拥投身于六大马拉松赛事,其根源毋庸置疑是他们能从中得到足够的收益,充分利用赛事的经济功能,从赛事获得足够的回报。通过赛事赞助获得良好的品牌宣传机会,依附赛事的品牌传播价值促进其产品销售。另一方面,赛事主办方需要赞助商,以拥有足够资金,保证赛事运作。世界顶级马拉松赛事和顶级企业赞助商的合作,互惠共赢,共同发展。

2017年的世界六大马拉松赛事尽管尚未开启,其赞助商的面纱已公布。

约翰·汉考克(John Hancock)金融保险公司和阿迪达斯,作为波士顿马拉松长期合作伙伴,持续成为其赞助商。约翰·汉考克(John Hancock)金融保险公司作为“波马”历史最悠久的赞助商,时至2017年,已是该公司赞助“波马”的第32年。2017年也是阿迪达斯第28年成为波马官方运动服饰赞助商。在实际赞助金额方面,从“波马”官网上得知,作为首要赞助商的约翰·汉考克公司仅提供赛事奖金一项,在自1986年以来,过去的30多年中,就已花费超过1800万美金。2017年仅一等奖奖金金额已达83万美元,同时附加有总计22万美元的其他参赛奖励。

顶级赞助商在选取赞助赛事方面,也会投入大量的评估手段,通过对于赛事传播效果的评估,进一步分析探求其带来的巨大经济效益。在此方面,无论是以媒体数据(收视人口、观众组成、观众集中度、到达率等)作为评估手段时,还是将经济学指标(赛事前后企业产品的销量、顾客对企业品牌的认知度、忠诚度等)作为评估依据时,收视率、曝光率无一例外是最为根本的体现。“吸睛”程度决定着“吸金”程度,由此看来,作为全球顶级赛事的六大马拉松能够获得诸多知名企业的长期合作也并不意外了。

柏林马拉松作为全球马拉松大满贯赛事之一,凭借其诞生最多世界纪录的赛道,每年都会吸引全球上万的选手和数千位专业运动员。

在2016年9月25日,落下帷幕的第43届柏林马拉松,吸引了来自全球130多个国家约7万名选手。

德国宝马集团也是持续赞助本土赛事。值得注意的是,即使是顶级赛事,其主要赞助商还是倾向于本土品牌。除了如今早已从德国走向世界的宝马公司,无论是“波马”的波士顿当地老牌金融保险公司约翰·汉考克(John Hancock),还是伦敦马拉松的英国本土知名维珍(Virgin)公司,以及富有强烈城市特色的东京地铁(Tokyo Metro)赞助的2017东京马拉松,赛事Logo的设计也充分融入了东京地铁元素,均足以见得顶级马拉松赛事赞助商浓郁的地域特色。

另一方面,综观六大马拉松赛事的赞助商的数目和所涉及的行业,不难发现六大马拉松赛事的赞助商都维持在十家以内甚至更少,而且所在行业多集中于中产阶级日常消费领域,其中快消类产品也居多,诸如运动穿戴,饮料、保险、汽车、生活用品等。品牌的市场定位也都集中面向中等收入人群。

这与马拉松赛事的主要参与人群的身份和爱好也有着一定的联系。宝马方面曾表示在赞助柏林马拉松前,他们进行了数据分析和市场调查。通过整合媒体和宝马内部的数据,发现在德国已经有1900万人在跑步。且至少四分之一的宝马车主,同时也应该是跑步爱好者。正是这些促使他们做出了赞助的决定。

值得一提的是,其近年来在中国市场的品牌推广,也持续通过对高级别体育赛事的赞助,获得相应回报。宝马连续赞助上海、兰州、厦门国际马拉松赛三项国内马拉松热门赛事,将体育营销战略引入中国。一方面可以窥见宝马对中国市场的潜在野心,也是将其与马拉松运动多年商业合作的成功模式的复制。

(编辑:闫沁波)