“金主”体验报告:马拉松赞助的“利益”与“情怀”

21世纪经济报道 杨悦祺 ,陈海银 广州报道
2017-01-21 07:00

随着国内马拉松赛事飞跃式的发展,马拉松经济已然不是一个陌生词汇。马拉松赛事及其产业链的市场和发展空间,足以...

随着国内马拉松赛事飞跃式的发展,马拉松经济已然不是一个陌生词汇。马拉松赛事及其产业链的市场和发展空间,足以用蓝海来形容。

作为构成一场马拉松赛事的基本三角,主办方、赞助商、跑马者的数量也大量增加。

这对于赞助商来说,一方面,随着更多的马拉松赛事被排上日程,其对于赛事的挑选余地也变得更大。另一方面,随着马拉松的“吸金力”滚雪球式地放大,云集的赞助商豪掷千金背后的心思也在越来越多的窥探下日渐显露。

金主的偏爱

据中国田径协会中国马拉松网站的数据统计,2016年在田协注册的马拉松赛事共322场。

而据21世纪经济报道记者不完全统计,这些赛事共获得了1189家国内企业的赞助,另有包括都乐、纽崔莱、阿迪达斯、康玛士等在内的131个国外品牌也参与了赞助。

在马拉松赛事关联性较高的酿酒食品饮料行业中,根据华润怡宝的官方统计口径,其2016年共赞助马拉松及跑步赛事176场,几乎平均每两天就有1场,最高峰时同一天达到11场。

中国平安2016年全集团赞助或自办的各种形式的马拉松赛事逾50场,其中就大型马拉松赛事而言,比2015年增加了近10场。

据21世纪经济报道记者了解,受举办城市、口碑、赛事规模等因素影响,马拉松受赞助商的青睐程度有所不同。

悦跑圈CEO梁峰告诉21世纪经济报道,选择合作赛事首先考虑的是口碑,一般会与至少连续举办过两届到三届以上的赛事合作。

三七互娱品牌负责人则表示,比赛的规模是首要考虑的因素,其次要看举办地的特色。

“例如泰山马拉松,敢于攀登,稳如泰山这些传统精神文化底蕴,与我们发展企业的敢于挑战、稳中求进的理念就十分吻合。”上述品牌负责人如是说。

用户体验也是赞助企业关注的重点。

“为了让客户和员工能够有更好的体验,我们会更看重赛事的品质、比赛的路线以及赛事的医疗保障。”中国平安集团品牌部相关负责人士接受21世纪经济报道采访时表示,平安赞助马拉松的初衷是为客户及员工提供更多的健康体验,同时宣传公司的大健康战略。

在赞助形式上,不同的赞助商也略有不同。

华润怡宝公关部相关负责人介绍,怡宝以饮用水、饮料赞助为主,在赛程中设立饮水补给站,提供怡宝纯净水和魔力功能饮料。

途牛旅游网市场经理张庆则表示,以途牛旅游app为例,既会配合马拉松赛组委会做马拉松门票的线上售卖,也会专门为跑友提供酒店预定,交通工具,以及异地跑友来回交通及当地旅游的服务,这些套餐和服务都会提供特别的折扣给跑友。

东北证券研究员邰桂龙接受21世纪经济报道采访时表示,对于企业而言,赞助马拉松赛事主要看重的是广告价值,赛事的规模越大,曝光率越高意味着广告价值越大,其次,赞助某个区域的马拉松也有助于一些企业打开该区域市场。

当初的愿望实现了吗?

精心挑选赛事进行赞助之后,豪掷千金的赞助商自然希望得到相称的回馈。

以2016浙江大学国际校园马拉松赛为例,21世纪经济报道在其官网招商页面查询到,赛事方提供给赞助商的权益主要分为三个方面,第一是品牌荣誉,包括冠名权、合作称号、赛事相关商业称谓,第二部分是发布会、开幕式和相关活动的领导出席和致辞机会,第三是通过新闻报道和营销策划进行的营销宣传。

这份赞助方案表面上看是赛事方和赞助商的“亲兄弟明算账”,实则包含了赞助商的隐性诉求。

据21世纪经济报道采访了解,赞助商主要出于品牌宣传、拓展产品市场以及给员工和客户提供福利等目的赞助了马拉松比赛。

例如,在梁峰看来,悦跑圈已经过了靠某场赛事来达到用户增长的时代,和马拉松赛事合作主要是为了另外两件事情。“一个是回馈参加马拉松赛事的悦跑圈用户;二是品牌效应,通过与好的赛事合作提升悦跑圈品牌的影响力。”

但是理想和现实之间的距离如何衡量,每家赞助商都有自己不同的标准,结果也有所不同。

对此,华润怡宝公关部相关负责人向21世纪经济报道表示,消费者的反馈给了最直接的答案。由凯度消费者指数发布的《2016年全球品牌足迹报告》显示,华润怡宝以27%的消费者触及数增长率位居年增幅首位,成为中国消费者触及数增长最快的品牌。

基于此,2017年华润怡宝将继续加大对马拉松运动的支持和投入。2017年开年以来,华润怡宝已经陆续赞助了厦门、海口国际马拉松,春节后还将赞助2月26日的海南国际马拉松,3月份目前已经确认将至少赞助苏州、清远、无锡、肇庆、成都5场马拉松赛事。除了赛事饮水补给,更将着力在普及健康运动饮水知识等专业服务方面。

“其实,对于赞助马拉松而言,可能单一的赛事无法带来直接的业务增长。” 中国平安集团品牌部相关负责人士表示,“基于赛事的评级,我们主要看组委会能给我们多少参赛名额,由此决定我们的投入。”

对于赞助是否会带来流量的问题,游戏平台三七互娱品牌负责人表示,他们会带新产品到马拉松现场现场宣传,通过送礼包、角色扮演等进行整体互动,同时设置二维码扫描下载游戏或者关注公众号等。虽然通过这些细微的安排可以带来一些粉丝,但数量不会特别大。

“线下活动赞助毕竟不是线上导量套路,这是结合企业整体理念和文化传播做的长期规划,因此也要规划一些合适的赛事进行长时间的合作。”三七互娱品牌负责人表示。

但是,也有个别赞助商反映其赞助马拉松的体验不佳。一位国内知名酒类企业市场部负责人告诉21世纪经济报道,2016年,该企业尝试性地参与过两场马拉松的赞助,但效果并不如预想,就不再参与了。“很多地方都在做,有些泛滥,一下子稀释了原有的关注度。我们更愿意去做一些面向消费者深度的、系统性的沟通和传播,而非一次性的集中体现。”

(编辑:闫沁波)