马拉松赞助商群像:千家企业热捧三百赛事

21世纪经济报道 邱佳洋 ,陶杨 广州报道
2017-01-21 07:00

编者按:赞助一场马拉松,应该是2016年显示一家企业实力的最好手段之一,但如何让一次赞助物有所值,乃至物超所值?...

编者按:

赞助一场马拉松,应该是2016年显示一家企业实力的最好手段之一,但如何让一次赞助物有所值,乃至物超所值?又有谁知道?21世纪经济报道记者通过梳理,总结出了马拉松“金主”们的特征,甚至偏好,寻找他们的个性中的共性,希望马拉松的价值在今后的每一场赛事中都能得到更好的体现,每一场马拉松都能“物超所值”。

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随着2016年12月25日福州国际马拉松的圆满结束,2016年在中国田联注册的所有马拉松及其相关赛事也落下帷幕。

在2016年10月份就有57场赛事开跑。与2015年134场赛事相比,增加了188场,增幅超过140%。

2016年共有322场马拉松赛事在中国举行,相当于每1.1天就有一场,从2010年的13场到如今的322场,全国马拉松赛事数量在六年的时间里增长了将近50倍。

我们都知道,举办一场马拉松赛事,赞助商扮演着不可或缺的角色,而这322场赛事里的赞助商,又是怎样的呢?

1月初, 21世纪经济报道多位记者一道,启动了对这322场马拉松赛事赞助商的统计与调查,而调查的问题主要是围绕这些赞助商的行业与公司所在的地域。经21世纪经济报道记者统计发现,共有1320家公司赞助了这322场马拉松赛事,他们分布于金融、互联网科技、房地产等或大或小的各种行业。在地域上,则北京和广东的企业最多。

食品饮料业齐飞

据21世纪经济报道记者统计发现,食品饮料及酒业公司作为赞助商的数量最多,达到了235家;金融业次之,共有91家金融企业赞助了187场马拉松赛事。

在这235家食品饮料及酒业公司里,华润怡宝与旗下的怡宝魔力赞助次数独占鳌头,达56次。换句话说,2016年六分之一马拉松赛事的赞助商中都有他们的身影。赞助次数排名第二的康师傅优悦纯净水,仅仅是怡宝的约五分之一,为12场。

而在91家金融企业里,银行共有43家,占比为47.25%。在43家银行中,兴业银行、中国农业银行与中国银行分别占据银行赞助次数前三甲,为8场、6场和6场。其次是保险公司,共有22家,占比24.17%。值得注意的是,22家保险公司一共赞助了86场的马拉松赛事,占金融企业赞助赛事数量的45.98%。阳光保险集团、中国人民保险集团与中国平安保险集团位列金融公司赞助次数榜前三名,分别是17场、16场与14场。

在赞助方式上,除了一般的直接提供现金赞助外,部分公司还通过提供自身产品与现金相结合的方式赞助。据21世纪经济报道记者了解到,怡宝的主要赞助方式是为赛事的饮水站提供饮用水与运动饮料。在2016年12月11日开跑的广州马拉松上,赞助方之一的康师傅甚至为广马设计了其赞助产品红烧牛肉面的专门包装,包装上有第一届广马起点的中山纪念堂与当届赛事途径景点海心沙等图案。而保险公司也有为其赞助赛事的跑马者提供保险,作为赞助形式的一种。

京粤闽企业偏爱马拉松

据21世纪经济报道记者统计,从企业注册地的角度去看,北京市的赞助企业最多,为268家,占比20%。其次是广东省,共有185家,占比14.19%。再次为福建省,有123家,占比9.43%。三者合计占比为44.2%,可以说京粤闽的企业撑起了今年322场马拉松赛事赞助商的半壁江山。在北京注册的286家企业中,主要是以金融、互联网科技企业为主。

对于境外的131家赞助商来说,美国赞助商数量占了一半以上,达66家,占比50.38%。排第二、第三的分别为日本与德国。

在这322场赛事里,共有金牌赛事20场,银牌赛事13场,铜牌赛事11场。而金、银、铜牌各个不同等级的赛事之间仅就赞助商数目而言,并没有十分紧密的联系。并不能单单依据赞助商的数目来评估赛事的重量级与值得投资的程度。

就拿有三十多年历史的国内顶级赛事北京马拉松来说,其赞助商数目仅仅为15家。同时21世纪经济报道记者发现,金牌赛事少有赞助商数目达到20家以上的。相比而言,较多铜牌级别的赛事反而常常有着二十家及其以上的赞助商。从这些数据可以看出,不同级别的赛事,在赞助商门槛的设置上都会有着自己的要求,更加偏向于讲究质量而不是数量。