中国生鲜年货电商消费趋势报告：吃遍全球的购买力

元宵吃汤圆，端午吃粽子，舌尖上的中国，舌尖上的中国节。2月15日，21世纪经济研究院联合京东发布《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》，以春节生鲜电商消费为样本，洞察生鲜电商行业发展趋势。

用户年龄更多元，消费更高频，地域更广阔的生鲜电商，被认为是电商全用户竞争的重要切入点，和新的行业增长点。报告指出，随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级迅速崛起，生鲜市场交易规模连年翻番，到2017年有望超过1500亿元，年均复合增长率在50%左右。                

21世纪经济研究院基于2017年春节期间，京东平台数以亿计的生鲜消费者和生鲜商品消费数据，以节日为突破口，从用户画像、生鲜消费地域差异、时段差异、进出口消费、产品评价体系等多个数据维度，总结出生鲜消费四大趋势。

关键词：

越品质，越健康

数据显示，网购生鲜用户对品质的关注度超过价格与味道，生鲜类订单评价关键词前三为冷链保鲜、品质保障和配送给力。不仅是生鲜产品本身，用户对生活品质和健康饮食结构的追求，也成为生鲜电商发展的关键。牛油果、车厘子等高端水果成为春节水果消费新宠，鱼虾、牛肉等高蛋白食材，在春节期间增速超过传统食材。

越洋气，越欢迎

春节期间，进口生鲜大受欢迎。来自太平洋东岸的智利车厘子，阿根廷红虾，乌拉圭牛腩和来自澳大利亚、新西兰等国的牛肉等“洋”品种，走俏全国。总体来看，进口牛肉与进口虾类销售额占比超过20%，是最受欢迎的进口生鲜。

越个性，越满足

生鲜电商的特质，决定了其对个性化、差别化需求的良好适应能力。数据表明，春节期间，女性用户偏好水果、蔬菜和奶制品，男性则更喜欢海鲜、牛羊肉、鱼虾等“硬菜”。消费者客单价水平与年龄变化呈正比，高龄消费者的客单价最高，且较为偏好滋补和健康类食材，这些需求，都在生鲜电商上获得了满足。

越一线，越潮流

报告显示，一线城市继续引领生鲜电商消费潮流，而二线城市和一线城市周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极，以都市圈为代表的区域流动将促进生鲜消费发展。

在廊坊、佛山、无锡、东莞等一线城市周边地区的生鲜消费增长迅速，消费结构迅速向一线城市靠拢的同时，一线城市的电商消费模式也正在积极向二线以下城市渗透。春节期间，24%的用户为异地亲友购买了生鲜产品，其中以一线城市用户最为活跃，北京此类订单占比超过全国30%，一线城市的带动能力正不断凸显。

关于行业发展趋势，报告总结，生鲜电商将呈现引导购物体验升级、供应链品质保障、构建全产业链和营销创新化、社交化四大趋势。

其中，品质标准化、冷链自有化是生鲜电商的核心竞争力，场景化购物是生鲜消费的核心需求，线上配送+线下体验将是生鲜电商的发展方向。

具体而言，标准化提高渗透率、规模化摊薄成本、品牌化实现高溢价、多元化解决消费者痛点，将是生鲜电商行业发展的四大突破口。

21世纪经济研究院认为，2016年生鲜电商受资本热捧，但行业整体渗透率较低，盈利状况不佳，行业竞争硝烟四起。2017年中国生鲜电商行业将会将会面临较大洗牌，一批公司竞争力弱的公司难以支撑，少数资本实力雄厚和有较大用户规模的品质生鲜电商会胜出。

（作者：陈晨星，耿雁冰，周慧，宋兴国，邓居轩 编辑：何苗）

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