近日，中国电视购物联盟发布《2016年中国电视购物行业白皮书》（下称《白皮书》）显示，2016年中国电视购物行业总销...
近日，中国电视购物联盟发布《2016年中国电视购物行业白皮书》（下称《白皮书》）显示，2016年中国电视购物行业总销售额达到366亿元，占社会消费品零售总额的比例仍不足1%。
实际上，2016年电视购物频道面临着经济增速放缓、外部竞争激烈、自身转型变革的环境，经营受到前所未有的挑战。环球购物董事长孔炯认为，电视购物一直背负着行业野蛮生长的包袱，如早期电视购物对产品和服务缺乏保证、售后服务虚假承诺等问题让行业诚信严重透支。
但孔炯对于电视购物的前景仍持乐观态度，认为电视购物受到电商等冲击，但其有独特的价值。中国电视购物行业存在诞生千亿级别领先企业的市场基础，这些价值将被极大的挖掘出来。
中国电视购物联盟理事长任谦则认为，电视购物行业开始进入了盘整期，马太效应正在显现，经营理念和方式亟待创新，另外一定要适应媒体融合趋势，努力将单个的电视购物频道，上升为多媒体的购物平台。
年销售额下降8%
《白皮书》显示，2016年全年总销售金额366亿元，较2015年总销售额399亿元下降了8%，但仍高于2014年行业销售总额。其中，从销售规模看，年销售额在1亿-10亿元的电视购物频道占比最多，年销售额在20亿元以上的占比最少。
这也是自2011年有行业统计数据以来，行业在连续4年保持增长后，首次出现总销售金额下降的情况。同时行业内部分化明显，持有覆盖全国牌照的频道销量更高，并多数为增长趋势，持有区域牌照的频道销量相对较低，并且部分频道出现销售额和经营指标下降的现象。
根据30家提供2016年总销售件数的电视购物频道数据统计，2016年电视购物行业的商品总销售件数超过5477万件，平均每个频道销售商品183万件，有9个频道在2016年的总销量超过均值水平，占总频道数的30%，各频道间的销售差异巨大，最高频道销售商品件数超过1600万件，最少的只有1万多件。
另根据27家提供了利润率指标的电视购物频道数据统计，2016年电视购物行业的平均利润率为9%，最高的频道为40%，最低的频道为-45%。
在业内人士看来，这意味着电视购物行业进入了重要的发展转折时期，快速增长的历史或不复存在，未来行业发展和企业经营面临着更大的调整。孔炯指出，2016年电视购物频道面临着经济增速放缓、外部竞争激烈、自身转型变革的环境，经营受到前所未有的挑战。
“电视购物一直背负着行业野蛮生长的包袱。这个行业主要是受电视短片方式的影响，野蛮生长、无序发展，对行业带来很大的负面影响。从某个意义上讲，中国电视购物行业从业者背负历史的包袱，整个社会对这个行业是有歧视的，是不理解的。”孔炯指出。
事实上，早期电视购物对产品和服务缺乏保证，夸大宣传、误导消费者、售后服务虚假承诺等问题让行业诚信严重透支。另外，诸如物流配送体验不佳、售后难保证、用户信息遭泄露等让消费者对电视购物的体验大打折扣。
此外，传播渠道过剩也让电视购物的优势不再显著，随着新媒体的快速发展，移动互联网的兴起，渠道已经被大大分化，电视购物牌照资源不再是抢手资源了。电视购物也是投诉高发区。国家工商行政管理总局12315工作指导处处长张道阳介绍指出，2016年全年，包括电视购物在内的远程购物投诉增长率依然超过60%。
行业进入盘整期
尽管2016年销售总金额出现下降，但大多数电视购物行业经营者对未来发展还是很乐观。2016年电视购物频道问卷调研结果显示，接近半数频道认为电视购物行业在2017年将会呈现出平稳发展趋势，其中聚焦于自身、提升及优化是部分频道在2017年首要考虑的问题。
中国电视购物联盟理事长任谦认为，行业开始进入了盘整期，马太效应正在显现，经营理念和方式亟待创新，另外一定要适应媒体融合趋势，努力将单个的电视购物频道，上升为多媒体的购物平台。“在这个背景下，要保持行业的持续发展，需要努力降低运营成本。加强成员之间的协调，提高行业的话语权和溢价能力。”
在孔炯看来，尽管电视购物受到电商等冲击，但其有独特的价值。“电视购物有很多买手，对每一个商品都是精挑细选的。电视购物是将时下产品性能非常好的东西，有很好的价格竞争力，推荐给消费者。正是因为这种适配形式，使得电视购物成为比较独特的零售渠道。”
孔炯认为中国电视购物行业存在诞生千亿级别领先企业的市场基础，这些价值将被极大地挖掘出来。“中国电视购物现在所面临的问题，也是中国传统媒体和传统传播方式所面临的问题，其渠道价值和社会价值被严重的低估。而在电视购物发达的美国、韩国等国家，媒体和电视购物的渠道价值已经得到了极大的呈现。”
“电视购物渠道是一个能让中小企业快速成长的渠道，能让中小企业建立品牌的渠道。这也是为什么韩国这个国家，把电视购物行业当做一个国家战略看待。”孔炯认为，对标美国、韩国等，电视购物不仅仅是可以与B2C正面竞争的重要的媒体零售业态，更上升到国家战略层面，在盘活消费市场、产业链条等层面发挥了极大的作用。
实际上，电视购物近年来也随着时代在不断变化，在电商和实体不断融合布局之际，众多电视购物企业已通过商品升级、媒体融合等多种方式寻求行业转型和嬗变。
如环球购物不断通过媒体融合进行渠道拓张，率先布局智能大屏购物领域，搭建全媒体格局，目前，环球购物在智能大屏领域的市场占有率已超过70%，并搭建了移动视频购物平台的闭环生态。据易观数据显示，2016年电商类APP活跃度排行榜中，环球购物APP位列电视购物行业第二。
除此之外，应用新兴技术设备也成为电视购物吸引年轻消费者的新手段。在去年5月举行的2016亚洲消费电子展会上，东方购物发布VR购物技术，通过VR虚拟现实设备，让消费者在体验店感受360度全景购物体验。研究人士称，电视购物行业急需一次产品升级革命，通过差异化布局、找准品牌定位，才能确立品牌在消费者心中的独特形象，谋得发展空间。(编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com)
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