下载APP

首届汉马赞助商体系研究:关联性营销嫁接品牌互动

21世纪经济报道 陈红霞 武汉报道
2017-02-25 07:00

2月18日,武汉园博园内,一场小汉马倒计时50天迎春花灯跑开跑,这是2017年武汉马拉松开跑前,主办方举办的又一场预热活动。

“我们已针对赞助体系及赞助商回报权益方案进行了系统制度,并将回报标准权益确定为5大类71个小项,细致的框架划分后,再根据赞助商不同特定加以增减相关权益。”2月16日,武汉汉马体育管理有限公司(以下简称“汉马体管公司”)商务开发部总监王蓓对21世纪经济报道记者总结。

根据21世纪经济报道记者了解,汉马通过关联性开发路径设立吸引了19家赞助商,涵盖汽车、地产、体育、食品等多个行业。此外在运营中将赞助商权益和品牌保护及排他性进行整体整合,赞助商和运营商之间的互动,成为首届汉马的一个重要亮点。

与城市捆绑营销

据介绍,汉马企管公司由武汉体育发展投资有限公司和中奥路跑合资成立,后者运营的北京马拉松已成中国老牌的马拉松赛事之一,“汉马的第一次亮相就是在2015年北京现代北京马拉松博览会的现场对外发布。”王蓓回忆,刻意的安排让马拉松的首次亮相关注度相对较高。

不过,起初作为不为大众所知的新兴赛事品牌,汉马在赞助商的找寻过程中仍存一定难度。

为跨越当时的这个障碍,汉马企管公司烧的第一把火就是在最广范围提高汉马的关注度。“汉马与城市的捆绑营销是初期营销汉马的关键要素。” 汉马企管公司一位负责人称,此举吸引了一批需要城市营销、与政府联系紧密的综合性大企业。

这类企业确定赞助意向后,那么根据羊群效应,会有更多需要“意见领袖”式投放市场的品牌了解汉马、参与汉马,成为汉马长期的合作伙伴。比如,冠名赞助商的案例汉马受到了北马冠名赞助商北京现代的青睐,此后,武汉本地东风本田、东风雷诺也向汉马投来橄榄枝,当时汽车类有意冠名汉马的品牌从一家变为三家。另外,华侨城、全棉时代、平安集团积极介入。

“当时这种紧张的气氛在行业内悄悄传播。”上述负责人说,不断地“心理战”让各大品牌更加坚定认可了赞助汉马的品牌价值。

在首届汉马设立冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商五个级别,在权益回报上还根据各个赞助商的不同特点制定特殊的权益回报。经过综合考虑,最终,东风雷诺被确定为2016武汉马拉松冠名赞助商。根据其他品牌的意向和参与程度,华侨城成为房地产类官方合作伙伴,特步成为运动装备类官方合作伙伴。

关联性互动增黏性

在标准权益规范、细致、公平之外,汉马的专属权益设置颇有亮点。

“我们针对汽车、运动装备、银行、房地产等重要行业制作了专案。”王蓓受访时指出,专属权益有针对性、有带入感、有关联。但争取权益注意把握原则和分寸。与赞助商充分沟通与解释,并帮助赞助商更加合理地通过赛事进行推广和宣传。

更重要的是,汉马企管公司根据不同赞助商的行业、规模体系进行“关联性”营销和推广,即尽可能找寻与跑步运动相关的品牌和公司。

关联性还成为商务合作中的重要洽谈和沟通手段。“在供应商和支持商的找寻过程当中,让他们产生与汉马的关联是最为重要的营销手段,也是汉马赞助商回报的最大特点之一。”王蓓认为,这可让赞助商通过汉马品牌、活动与汉马的受众联动起来,从而达到品牌营销和销售产品的目的,而在首届汉马的赞助商体系中,华润怡宝的水和魔力功能性饮料、阳光保险、六福珠宝均为此类。

此外汉马企管的商务开发部通过对竞赛和综合物资的需求入手去联系市场上的供应商,将他们从供应商变为合作伙伴,王蓓指出,这可进一步通过商业合作降低赛事成本,而这类赞助商则覆盖了酒店、餐饮、物流服务、面包、自行车、医疗用品、能量补给等领域,成为汉马的支持商。

这种关联性的互动效应明显。2016年4月,首届武汉马拉松开跑,东风雷诺旗下的新车科雷嘉的首次发布,主打的产品为运用路线,和汉马的体育品牌融合。而在首届汉马开跑时,东风雷诺方面更邀请品牌代言人范冰冰作为汉马领跑员,形成了巨大的话题影响。此后,东风雷诺也借助汉马赛事影响力,策划多场与汉马相关的营销活动。

王蓓表示,官方供应商还在不断洽谈。2017汉马官方平台已公布的赞助商名单中,已有11家赞助商入围。同其他类别的赛事相比,汉马赞助商体系更多体现在更为灵活的订制化服务。在活动策划与活动执行的过程中,汉马就将赞助商品牌信息同竞赛流程深度结合,比如设立的汉马啦啦队、汉马举牌女郎等。

而在2017年武汉马拉松中,东风雷诺将让更多的企业员工及会员(50-60人)加入到汉马的志愿者团队中,届时,跑者及观众将在补给站、13公里跑以及全程终点为跑友进行引导、发送礼品等服务。(编辑:李新江)