去年，中国啤酒业产量4506.4万千升，同比下降4.4%，连续第3年下降。
国内经济增长放缓、中高端餐饮消费不振和异常的气候对啤酒销售产生不利影响。但就在“无边落木萧萧下”行业背景下，中国却正在诞生世界级的啤酒品牌。
去年，在北京举行的中华老字号品牌价值专项评估信息发布会上，青岛啤酒以357.87亿元的品牌价值，位居全国老字号企业品牌价值榜首。在非洲的利比里亚，青岛啤酒已经成为当地第二大啤酒品牌。去年，青啤海外市场销售总量同比逆势增长16%。
供给侧改革，作为快消品的啤酒，无疑首当其冲。一样的淡爽口味、同样的瓶型，在来势汹汹颜色各异的进口啤酒面前，畅销几十年的国产啤酒遇到了前所未有的挑战。
“不要仅把啤酒看作商品，更要看作是艺术品。”尤其是去年以来，和肯德基爷爷成为“基友”推出青啤鸡年鸿运装，紧跟电影《魔兽》打造啤酒超级IP经典1903特别纪念版，在啤酒创新上大行其道的全国人大代表、青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波在全国两会上说，啤酒尽管是一个讲究规模化的产业，但消费者多元化、个性化和高性价比的需求就是供给侧改革的命题。
基于青啤培育世界级品牌的心路历程，今年全国两会，孙明波提交了《关于系统联动、多措并举，传承创新中华老字号的建议》议案。他在议案中称：“打造更多享誉世界的‘中国品牌’，对老字号是一个机遇。在质量升级时代，一方面老字号要传承品质文化，全面加强质量管理；另一方面要与时代结合，在传承中创新，通过高品质、特色化打造国货精品，加快品牌建设和‘走出去’步伐，力拓中国品牌的全球影响力。”
1800个质量控制点
一杯青岛啤酒，要用多少道工序做成？
中国最老的啤酒厂、走过了114年岁月的中华老字号企业青啤股份正在悄然发生变化。
每一滴酿造水要经过7级处理、50多项指标检验，啤酒原料用脱壳三天之内的新鲜米、清洗一只酒瓶长达30分钟，用比行业高出几倍的价格买来吸氧材质做啤酒瓶盖的内垫，输酒管道用水洗净后，再用1吨多啤酒冲掉残留的水分……
如今的青岛啤酒出厂前，都已经历了1800个关键质量控制点的“千锤百炼”。
在孙明波看来，“但凡发展势头良好的老字号，一定是把质量放在第一位，这种精益求精的文化必须传承下去。”
孙明波认为，海外市场走出去的核心竞争力也要靠高品质。特别是树立老字号品牌的全球影响力，能带来更高的品牌附加值和品牌溢价。“老字号品牌拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化。所以产品是载体，文化是根基。力推老字号品牌走出去，是提升中国品牌和文化全球影响力的重要途径。”
比如在开拓非洲利比里亚市场过程中，青岛啤酒的海外市场团队，仅商务沟通就用了10个多月。孙明波说：“虽然在欧美已经有了很高的知名度，但拉美、非洲等市场却不尽然，大家印象中的中国制造仍然是质优价廉，而我们就是要用高品质把青岛啤酒的品牌立住。”最终，青岛啤酒成为当地第二大啤酒品牌。
2015年，青啤股份的海外销量在亚太市场同比增长53%，北欧增长26%，英国市场增长18%，韩国市场销量翻番。去年上半年，在国内啤酒市场全行业销量同比下滑下，青啤股份海外市场的总销量同比增长16%，目前已远销世界94个国家和地区。
“贴着地皮”做研发
“一百多年的青岛啤酒不仅要传承‘好人酿好酒’的工匠精神，还要符合时代发展、符合当代消费者的需求，特别是要符合当代年轻人的需求。因此我们品牌的塑造、产品的设计、风味的调配，包括产品所传递的企业文化，这些都要随着时代的发展，不断地创新。”孙明波建议。
比如在“啤酒口味”方面，孙明波认为，消费者对自己喜欢的啤酒口味是难以描述的，需要供给端去引领和挖掘。
他举例，像新诞生的青岛啤酒皮尔森全麦精酿啤酒，从挖掘新口味，到派出年轻酿酒师赴德国专业深造，再到收集了欧洲上百种皮尔森样品品尝，将口感转化为工艺类指标，对其中的上千种风味物质进行检测，进行了无数次小试验，不断调整工艺和配方，进行消费者调研问卷……最终这款“贴着地皮”研发出来的国产皮尔森啤酒，获得了不错的市场反馈。
在孙明波看来，啤酒行业的供应侧改革，就是要满足消费者对啤酒不断增长的个性化需求。创新更是啤酒行业永恒的话题，也只有通过创新来抵御国产啤酒自身规模化的不断萎缩，同时抵挡五花八门进口啤酒的挑战。
在孙明波带领下，去年上半年青啤股份共实现啤酒销量444万千升，其中主品牌青岛啤酒销售量212万千升，而听装、小瓶、纯生啤酒、经典1903、奥古特等高端产品实现销量89万千升，保持了在国内中高端市场的领先地位。目前青啤股份的国内市场占有率近20%。
“我国中低端过剩供给与有效需求之间有瀑布式落差，而供给侧结构性改革不仅是经济‘转型的良策’，更是让老百姓生活品质提升的‘惠民红包’。”孙明波说，对啤酒行业而言，不要仅把啤酒看作商品，更要看作是艺术品。
孙明波认为，啤酒酿造在青岛啤酒这里不仅需要质量指标，更有一种啤酒酿造艺术在里面。生产出来的产品有生命、有特色、有个性、有记忆，只有这样的产品最终带给消费端的体验才是独特、与众不同、创造价值的。
（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）
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