Angelo Bonati:进入新纪元,审慎地扩大巿场

21世纪经济报道 许望 北京报道
2017-03-11 07:00

相比于多数高级制表品牌在百年历史长河中的起起伏伏,沛纳海只用了二十年左右就取得了今天的成就,已经算是非常迅...

相比于多数高级制表品牌在百年历史长河中的起起伏伏,沛纳海只用了二十年左右就取得了今天的成就,已经算是非常迅速。这个以给意大利海军提供配件起家的品牌,尽管起源可追溯至1860年,但1993年才开始面向大众生产腕表。

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一路引领沛纳海的灵魂人物正是其首席执行官Angelo Bonati,在最近的历峰集团管理层退休潮中,他也是少数未受波及的高层之一。

随着3月2日,沛纳海官方宣布霍建华成为其大中华区代言人,同时也是品牌成立以来首位代言人,可以代表沛纳海形象的将不再只是这位六十多岁的意大利绅士。

在接受21世纪经济报道采访时,Angelo Bonati表示,寻找代言人的构想已有两三年之久,沛纳海希望找到与品牌精神契合的人,而不仅仅是名人。

沛纳海表款的硬朗风格常让人将其与史泰龙等动作明星联系起来(后者也确实是这一品牌的拥趸之一),然而,Angelo Bonati在接受采访时选择用“低调而不喧哗(understatement without showing off)”来阐释品牌的精神。他认为这正是代言人霍建华与沛纳海品牌的精神共性。

实际上,沛纳海在大众的认知中,与其说是低调,不如说是小众精英。沛纳海的从无到有,绝大部分归功于Angelo Bonati的领导和历峰集团的投资。

1997年的沛纳海甚至算不上是一家公司,仅制造一款经典表型,也就是Luminor Marina。同年,在卡地亚担任多年分销主管的Angelo Bonati来到沛纳海,并于2000年成为首席执行官至今。

沛纳海另一经典系列Radiomir,是其在20世纪上半叶为意大利海军潜艇军官打造的表款。“这款表继承了沛纳海自1860年沿袭的设计风格,与任何其他市售的表款完全不同。Radiomir对经典的传承沿袭至今。”Angelo Bonati在采访中如是说。

“在1998年4月,我们第一次在SIHH展示了沛纳海手表。人们惊异于沛纳海对大尺寸表款的稔熟设计,那种热情让我此生难忘。”那一年,沛纳海展位前排着的长队,给了Angelo Bonati极大鼓励。

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随着品牌的发展,Angelo Bonati意识到是时候建立表厂来打造自产机芯,否则未来的发展将无从谈起。如果没有自己的机芯,也许还是可以做出好表来,但已经算不上真正的高级制表品牌。

“这个想法一开始是白纸一张,Henry-John Belmont,积家的前首席执行官,同时也是沛纳海的机芯顾问,问我想要怎样的机芯,我告诉他动力储存是最基本的。”

自2002年开始,沛纳海不断试图缩减来自外部的零件供应,追求用自产的方式提高每一个零件的契合度。停用ETA机芯型号后,沛纳海全部使用自产机芯,包括高端定位的手动长动力P.2000系列、手动3天动力P.3000系列、珍珠陀P.4000系列、手动长动力P.5000系列、自动3天动力P.9000系列等。

尽管沛纳海近几年在自产机芯上以极快的速度发展,并且委任了史上首位代言人,但Angelo Bonati并不将此解读为扩张的前兆,他表示:“沛纳海不会盲目扩张店铺,但这也并不代表我们不想扩大市场,启用代言人就是吸引新客户的好方法。”

《21世纪》:为什么沛纳海选择在这个时机推出创立以来第一位代言人?

Angelo Bonati:我们在每个地区市场都有客户群体,设立代言人是我们在中国区战略的一部分。这个想法已有两三年时间,但要寻找一位和沛纳海形象相符的代言人并不容易。霍先生难得的智慧和沉稳符合沛纳海对“低调而不喧哗”的理解。能够邀请到他担任大使对我们来说是难逢的机遇。

《21世纪》:这是否意味着要扩大中国市场?

Angelo Bonati:我们的表款在亚洲大受欢迎,但是最核心的市场仍是意大利本土市场,那里毕竟是我们的故乡。在中国市场,我们布置六家专卖店和三家体验店,我们从未想要再扩大这一数字。这对我们来说足够了,更多的店铺将会让我们难以顾及每家店铺的完美,我们绝不希望沛纳海的价值因此被低估。我们希望当客户想要购买沛纳海手表时,他所在的主要城市中有店铺供体验和购买,这就够了。太多盲目扩张的店铺只会污染市场。

《21世纪》:在吸引新客户上,沛纳海会做哪些努力?

Angelo Bonati:我们了解到,有部分客人认为沛纳海的手表太大、太重,最终选择放弃。这是我们要解决的问题。他们喜欢沛纳海的设计,认同我们的价值观,我们希望在这些方面作出改进以吸引更多客户。

但这不代表我们会完全追逐市场。比如现在女表市场越来越庞大,但我们不会为此而制造女表。我们很乐意看到女士们前来选择沛纳海,但不会计划专为女性制造手表。实际上,有10%-15%的沛纳海手表正戴在女士们的腕上,她们同样认同和喜爱着沛纳海。我们所坚持和传承的独特设计对我们来说无比重要,如果放弃了这些,我们就已经失败了。

《21世纪》:近年来中国市场有哪些变化,对沛纳海有什么影响?

Angelo Bonati:中国市场两年前的样子和现在完全不一样,两年前中国人选择去欧洲购买奢侈品,腕表是他们很重要的购买目标之一。近两年,随着反腐败法案出台和欧洲面临的恐怖主义危机,中国人前往欧洲的热潮正在消退。同时中国人的审美眼光变得更加挑剔,品质而不是品牌对他们来说越发重要。在我看来,这种现象是必然的,过去十年里奢侈品行业在中国市场保持的两位数增长回不去了,我们必须认真耕耘中国市场。如我们所见,许多品牌被这个市场所拒绝,铩羽而归。

《21世纪》:你认为要如何在今天的中国市场取得成功?

Angelo Bonati:营销品牌终究是表面功夫,产品的价值要通过设计和质量体现。徒有品牌的产品在过去十年里也许能够成功,但现在不行。

对我们来讲,扩张意味着损失核心客户。我们要做的是努力找到更多认同我们的核心客户群体,充分的接触市场,让更多的潜在客户了解和体验沛纳海的魅力。最终,我们所追求的是延续沛纳海150年的传统,在市场中立于不败之地。(编辑 董明洁 许望)