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新零售系列之一 汇美集团董事长方建华:现在恰恰才是开实体店的好时机

21世纪经济报道 温颖然 广州报道
2017-03-14 07:00

“未来,线下与线上零售将深度结合,再加现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售的概念。”在去年的杭州云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云提出纯电商时代即将过去,未来十年线上线下必须结合起来,“新零售”的概念抛出后迅速引发了大众热议。

尽管业内对于“新零售”尚无统一的定义,但从各大电商巨头所布局的战略中亦可窥见一斑。2016年至今,阿里巴巴重金砸向了盒马鲜生、三江购物、银泰商业、百联集团等包含超市、百货业态在内的传统零售,京东与永辉超市、沃尔玛先后达成战略合作,亚马逊试水无人超市与实体书店……一时间,线上走到线下似乎触手可及。

另一方面,对于实体零售而言,关店寒潮远未结束。根据联商网统计数据,2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。

而就在实体商业关店声不绝之下,依然不乏无畏寒冬的勇者。汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华日前接受记者采访时表示,自2015年该集团启动“茵曼+千城万店”计划以来,目前全国已经开了400家左右的加盟店,14家直营店。

“我的判断是,当大家都觉得线下难做了,很多品牌都关店了,那恰恰就是我们开店的好时机。别人不看好的,或许就是你的机会了。”方建华如此分析道。

押注线下

资料显示,汇美集团创立于2008年,主营产品为女装,旗下拥有茵曼、初语、生活在左等十几个自主品牌。2015年3月,汇美集团宣布获得国内上市服装企业搜于特集团股份有限公司(002503.SZ)3.24亿人民币战略投资,估值约13亿,计划独立IPO上市。去年年底,搜于特发布公告称,公司投资参股的广州市汇美时尚集团股份有限公司因其自身战略发展需要,拟对股权结构作出相应调整,向中国证监会申请撤回首次公开发行股票并于创业板上市申请文件。对此,方建华向记者透露,中止IPO是出于个人想要增持公司股份的原因,今年会继续推进汇美上市的进程。

方建华向记者介绍,汇美成立至今历经四个阶段的定位变化。“2005年开始,我创立了广州汇美服装厂,当时主要从事外贸设计和ODM。2008年正式成立了茵曼品牌并且试水电商;三年后慢慢发展出多个子品牌;到了2015年我认为时机成熟了,开始打造线上线下相融合的新零售渠道,也就是我们提出来的‘千城万店’计划。”

事实上,过去的几年里,实体服装行业在国内的日子并不好过。移动互联网时代里,90后、00后的新生代消费者正逐渐成为购买主力,曾经风靡一时的港资休闲服饰佐丹奴、班尼路、堡狮龙等品牌正纷纷面临关店、卖身的抉择关口。

与此同时,一度备受国人推崇的快时尚品牌也未能幸免。Zara年前宣布将位于成都市区核心地段的旗舰店正式关闭;美国青少年服饰零售商American Apparel申请破产,随之退出中国市场;日本时尚集团好俪姿(Honeys)近期发布的财报显示将在中国市场减少约270家门店。

经历了跑马圈地式的高速发展后,不少服饰企业初现疲态。淘品牌出身的茵曼选择在这个节点迎难而上,逆势开店的信心究竟从何而来?

在方建华看来,未来服装品类的发展,线下渠道依然会占据主力位置。他认为,由于多品牌的介入以及渠道的分散,电商的引流成本在逐年推高;相反,线下由于商业地产的不断扩张,有些二三线城市的铺租反而有下降的空间。“就像早期我们做电商一样,别人都说不看好,而茵曼恰好抓住了这个机会得到快速发展。我的经验告诉我,当你做的事情很多人都不看好,这里面往往会隐藏一些新的不为人知的机会。”

就在 “千城万店”的计划实施一年以后,方建华在朋友圈晒出了O2O项目的成绩单——截至2016年9月,茵曼线下店铺的销售额已破亿。

事实上,伴随着消费升级的浪潮,不少崛起于线上的淘品牌也开始走向线下。中国电子商务研究中心主任曹磊认为,从行业的趋势来看,不管是乐视、小米、三只松鼠等都在纷纷落地,开始了O2O的实验,希望实现品牌的复制。随着互联网红利的消减,对于淘品牌而言,怎样把他们线上的品牌知名度、快速供应链等优势复制到线下市场是当务之急,“可以说新零售的尝试是在商业红海之中,开拓了更大的蓝海。” 曹磊说。

体验式营销

去年双十一前夕,方建华在茵曼的动员大会上亮出了自己坚决开店的决心:“我认为互联网品牌五年内不做线下,没有未来。我也想看看硬撑着说只干线上的某友商还能憋多久。”随后,韩都衣舍创始人赵迎光在朋友圈转发上述言论并发表了自己的评论,引发业内热议。

有意思的是,同样作为淘品牌出身,赵迎光多次在公开场合表示线下服装业态虽然不会密集消亡,但会有一个逐步缩小的过程,自己并不打算涉足线下。显然,赵迎光与方建华的观点截然相反,同时也代表了两种不同的选择。

正如赵迎光所言,线上线下企业基因不同,当互联网品牌开设实体店时,众多因素不得不重新推敲。

在方建华看来,线下开店,场景体验是重中之重,其次还包括门店的服务和便利性。“互联网再怎么发展,人不可能永远呆在家里网购,还是会出去逛街、社交,如何服务好消费者,这个才是商业的核心所在。”

据其介绍,茵曼的线下体验店更加注重“体验感”,旨在打造一个“慢生活空间”,店铺设计方面保留了简洁素雅的个性。“茵曼体验店做的就是打造成一个基于慢生活的互动粉丝生活社区,一个店就是一个社群。我们在里面举办音乐会、手工课、插花艺术等跟顾客生活息息相关的主题活动。”方建华说道。

无疑,实体门店的体验感是线上无法取代的。曹磊在接受记者采访时表示,从消费习惯而言,爱好网购的人,可能因为工作繁忙缺少逛街的时间,他们是很忠实于这种快速、方便的消费方式。相反,另一群人,他们喜欢触摸衣服的质感,关注每一个细节、做工,满足于试穿体验之后的理性选择,这种方式同样拥有庞大的人群和消费力。

曹磊认为,正因如此,线下星罗棋布的加盟店正是品牌最有力的广告露出,用户在亲身感受过品牌生活方式、店铺陈列布局、服务之后,才能有更加深入的互动和忠诚度。

“未来必定是一个全渠道融合的时代。谁能抓住机遇就能崛起更多的新品牌、新机会。品牌的初期可以在网上布局,但是未来一定是要走到线下,两条腿一起走才能走得顺。”方建华不无信心地说道。

(编辑:李清宇,邮箱:liqy@21jingji.com)