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版权与短视频双重奏:网易云音乐发力下半场

21世纪经济报道 吴燕雨 北京报道
2017-03-15 07:00

“我觉得这就是我们要的东西。”在短视频功能上线5天后,网易云音乐CEO朱一闻这样对21世纪经济报道记者感慨,“让用户第一时间接近这些音乐人的内容。”

作为首家上线短视频功能的在线音乐平台,网易云音乐的打法一直在与其自身标签直接相关:社区化运营、独立音乐人、原创音乐……

“并非为了刻意寻找差异化。”学计算机出身、一手在网易建立了云音乐,朱一闻既是创始人,也是最核心的“产品经理”,目前音乐已是网易最重要的业务之一。在数字音乐产业竞争白热化的今天,他认为内容和运营是平台生命力的体现。

2月27日,网易云音乐与日本娱乐集团爱贝克思(avex)宣布达成独家音乐版权战略合作,这次合作被业内认为打破了中日音乐版权合作多年停滞的状态。旗下拥有滨崎步、小事乐团(Every Little Thing)、幸田来未等当红艺人的爱贝克思,也让网易云音乐成了国内最大的日音曲库。

短时间内的连续动作,扩充了两个层面的内容,短视频为平台上的音乐人提供了一种新的表达形式;而日本音乐版权合作,则扩充了版权,在如今的市场环境下,无疑是重要的。

随着数字音乐竞争逐渐进入下半场,这一年的发展对行业和各平台都至关重要。网易云音乐似乎也加快了脚步,针对独立音乐人的“石头计划”在逐渐开展,其他的各项业务也在布局。

音乐:“必须拿的版权要拿”

实际上,在数字音乐快速发展的产业红利下,网易云音乐在去年获得了快速增长。去年4月,网易云音乐由网易杭州研究院下属的音乐产品中心(二级部门),升级为网易音乐事业部(一级部门)。目前,已有超过2亿用户(2016年7月起)、付费会员同比增长9倍、入驻音乐人4万人。这些数字让网易成为产业里一股不可忽视的力量。

与爱贝克思的合作确立大约用了大半年。朱一闻回忆,日本合作伙伴一开始并不愿意信任中国的数字音乐平台,打破这个僵局并不容易。

与美国音乐市场明显的数字化不同,日本音乐还处在唱片时代,其唱片销量目前在全球最高,同时,这也是国内首次大批量引进日音数字版权。这期间,并非网易云音乐一家盯上这块肥肉。之所以打动了合作伙伴,朱一闻回忆,是网易云音乐的用户数据给了他们信心。

“日本音乐在我们平台增长特别快,用户对日本音乐的需求也比较高。”他说,“2013年网易云音乐上线的时候,我们就注意到中国的很多歌是从日本翻唱过来的。日本的编曲、作曲都很适合中国人去听。”

此外,国内的版权保护已经有明显效果,日本音乐厂商也注意到中国的市场变化,付费音乐成为一种不可逆的趋势。海外版权合作也正在成为主流在线音乐平台的着力点。

去年,全球最大的流行音乐曲库TheOrchard与太合音乐集团宣布合作;QQ音乐此前与韩国娱乐公司YG合作;酷狗音乐则发行了韩剧《太阳的后裔》音乐。各家纷纷在海外版权上逐力。

朱一闻表示,并非将日音作为标签,其他的海外版权合作也在逐步推进中。日音的版权将会采用付费模式,供付费会员专享高音质版本。

虽为独家版权,但将并非仅在网易云音乐上线。朱一闻告诉记者,对于独家版权,网易云音乐的态度是,不创造版权壁垒,而是版权共享,拿到独家也会做分销。

实际上,自从2015年国家版权局下发了最严版权令后,版权就成了各家手里最重要的砝码,版权价格也水涨船高,业内甚至有高达亿元的版权保底费。长期的版权付出,已经成为各平台最大的成本压力。

网易云音乐也不例外。但在朱一闻看来,版权壁垒模式并不健康,与O2O前期烧钱类似,这种模式不长久,后期还要靠运营和内容。尽管如此,处于竞争状态下,“我们必须拿到的(版权)还是要拿。”

如何选择版权?“用户数据、历史听过的歌曲会帮我们判断性价比。”

产品:社区化打法

过去一年,网易云音乐经历了部门升级、启动融资等多个变革。如今,团队扩大至200人。在人员组成上,产品和运营占比最大。

这种人员配比,源自其社区化的运作思路。与其他家不同,网易云音乐将播放器与社区融为一体,用户参与形式从图片、文字,升级到短视频。

“我们的用户是有划分的。社区最理想的状态是完完全全感知不到对方存在,喜欢听二次元的就觉得这是二次元社区,喜欢古典的就是古典社区,我们现在能做到百分之七八十,离百分之百有点远。”他说。

这其中最重要的基础是大数据的匹配能力,而大数据反之提供的用户画像和需求,也成了各业务的出发点。

“让社区更活跃”,这也是现阶段上线短视频功能的原因。作为一种内容形态,这项业务看似并不难,但朱一闻从决定做到上线,花了近一年时间。

时间主要花在如何运作短视频内容,而非简单粗暴的堆积短视频上。至于拉新会员等硬性指标,他表示目前还没去思考。内容,这是朱一闻最看中的维度之一,甚至还成立了一个专门的内容团队,打磨包括如何推荐歌曲、即将开展的200场演出如何推广等内容。

除了短视频,多种形式内容还将上线,这么做的目的,是为了让独立音乐人在平台上可以完全经营自己。上线几天后,在看到越来越多独立音乐人上传自己的演出、生活类视频后,他觉得这就是自己想要的。

抛开版权竞争不谈,付费音乐、数字化、音乐人独立化都已经成为行业趋势,未来一年,数字音乐行业将继续发生怎样的变化还无法确认。处在市场格局日益清晰的前夜,朱一闻认为网易云音乐已经找到了一条路,今年,包括商城(周边)、演出等在内,都将成为网易云音乐下一步的着力点。

(编辑:贾红辉,邮箱:jiahh@21jingji.com)