ALDI借道天猫入华 电商争夺欧洲跨境购

21世纪经济报道 陶力 上海报道
2017-04-27 07:00

今年上半年,欧洲跨境购更是成为了巨头争夺的一片新蓝海,网易考拉和天猫国际展开了新一轮的角力。人口红利遭遇瓶...

今年上半年,欧洲跨境购更是成为了巨头争夺的一片新蓝海,网易考拉和天猫国际展开了新一轮的角力。

人口红利遭遇瓶颈后,巨头们将目光投向了消费升级的中产人群。

4月25日,德国零售巨头ALDI奥乐齐(以下简称“奥乐齐”)宣布进入中国市场。这家在全球拥有一万多家实体店的百年零售商,并没有像家乐福、沃尔玛等同行一样开设实体店,而是借道阿里巴巴旗下的天猫国际平台。

凭借低价折扣策略,奥乐齐已成为全球最大的折扣连锁店,在18个国家拥有10000多家门店,年营业收入超过300亿美元。三年前,奥乐齐中国执行总裁魏客礼(Christoph Schwaiger)来到中国,考察了北京、上海、沈阳、青岛等40多个城市,调研的超市、便利店和大卖场超过了上千家。

“让我印象最深刻的是中国发达的电商业态,发达程度超出了预期。按照中国的市场情况,最佳入口是电商,而非实体店。”魏客礼对21世纪经济报道记者表示,奥乐齐“优质低价”的总体策略会贯穿始终,但会根据各国市场具体情况因地制宜。

跨境电商渠道成为海外品牌进军中国的试验地。从这一蓝海掘金的除了天猫国际,还有网易考拉、小红书等电商平台。

咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕在接受21世纪经济报道记者采访时认为,由于线下实体店的销售覆盖范围有限,通过开设分店来扩展销售覆盖范围不仅需要大量的投资,并且耗时耗力。而在中国市场,网购已成为消费者的日常消费渠道,线上销售不仅可以迅速地覆盖中国大部分城市与地区,还可以很好地控制运营成本。未来,这一销售方式不失为一种趋势。

中产需求分化

在零售行业,奥乐齐的标签是“沃尔玛杀手”。正是因为其低价、折扣、自营品牌的独特商业模式,强大如沃尔玛,也未能在以德国为代表的欧洲市场,获得相应的业绩。在消费升级的背景下,中国市场一亿的新中产人群已经开始分化。

记者了解到,去年7月,奥乐齐开始接触阿里巴巴,仅用了2个月时间就基本敲定方案,以旗舰店形式入驻天猫国际。此后,奥乐齐加紧招兵买马,中国团队由两人迅速拓展到四十多人。

3月20日,奥乐齐天猫国际店铺上线试运营。目前上线的产品以食品为主,品类涵盖早餐、零食、酒类、有机食品和佐料,这批产品100%出自奥乐齐的自营品牌。不过,初期上线约100个SKU,并不算多。在物流方面,奥乐齐部分商品已经提前备入菜鸟宁波保税仓,另有部分商品从澳大利亚仓直邮发货。

魏客礼透露,现阶段,奥乐齐的商品供货渠道,主要来自天猫国际和澳大利亚的供应商,配送方面选择与阿里巴巴菜鸟合作。“我们在中国也不是做一个短期的打算,相信假以时日,我们的供应链会慢慢地发展起来。阿里巴巴是一个生态,有大数据、物流和各个方面的服务,能帮助我们与用户建立沟通,并获得品牌认知。是否会开设线下实体店?现在我们暂时不着急,一切都有可能。”

事实上,在中国的线下渠道开设实体店成本高昂,无论是韩国乐购,还是沃尔玛超市,都在缩减实体门店的数量。

王昕认为,奥乐齐虽然在全球拥有超过一万家实体店铺,但在中国市场的开发仍处于探索、拓展的初期阶段。它的销售模式是通过筛选,销售同类产品中的精品、明星产品,从而在降低管理与库存成本的同时,塑造精品超市的企业形象。“在开拓中国市场的起步阶段,凭借中国成熟的电子商务市场,与完善、高效的物流行业来试探中国客户的消费习惯与喜好,不失为一种明智之举。”

外资加速入华

随着中国电商行业的迅速发展,加上中国消费市场的强大吸引力,通过电商渠道进入中国已经成为国外超市、百货等零售企业的一种主要方式。

美国连锁超市巨头Costco、著名连锁百货Macy‘s、日本药妆松本清、英国顶尖超市Sainsbury’s等均已经入驻天猫国际。据天猫国际官方透露,上述品牌大多数年销售额都突破了一亿美元。这也加速吸引了其他海外公司的跟进。

日前,网易考拉也启动欧洲战略,将在3年内投入220亿元人民币到欧洲直接采购当地商品,并与P+M、Eurocomfort Group、Hape、Best 1 MED等欧洲知名企业签署了合作协议。

天猫国际总经理刘鹏在接受21世纪经济报道记者采访时表示,90后的消费者有越来越个性的诉求,也导致了平台必须进行个性化运营。比如Costco的模式是会员制,麦德龙是面向B2B的生意,奥乐齐则是一种更有趣的新生活方式。

通过电商平台找到自己的消费群体,是这些品牌选择电商的重要原因。在获取了一定的消费数据,包括消费者所在地理位置、货物销售量、消费周期等后,再进一步地部署、开设线下实体店,也能更好地提高实体店的运作效率。

据悉,跟普通超市相比,奥乐齐售卖的商品价格要低出30%-50%。不过,在进入到中国市场,算上物流成本和关税以后,其价格优势则很难完胜京东超市、一号店、网易考拉等平台。

魏客礼告诉记者, 在德国的一家奥乐齐超市通常只配备4到5名员工,人均服务面积超过100平方米。每一个人都身兼数职——结账、理货、清理废弃包装等等。与拥有150000品类项的沃尔玛相比,奥乐齐的品类项只有区区1000个。这意味着每个SKU有足够的空间去控制供应链成本。

在零售业内人士看来,正是因为SKU数量较少,奥乐齐并不需要去线下开设规模庞大的实体店,通过跨境电商保税模式销售反而能够提高效率,并降低成本。

跨境电商仍有痛点

跨境电商新政试运行一年后,行业在经历了初期的洗牌,又迎来了新的春天。刘鹏透露,截止到2016年年底,天猫国际用户数已经超过4000万人,有63个国家、3700个品类、14500个品牌入驻。

同时,消费者的购买半径从日韩、美国等主流市场扩展到了欧洲。网易考拉数据显示,近年来德国商品凭借品质优良的口碑,在中国市场增速迅猛。与网易考拉合作的1000多个欧洲品牌中,德国一共有200多个。而过去一年,欧洲商品的销售额增长了八倍,是全球商品增长最强劲的地区之一。

今年上半年,欧洲跨境购更是成为了巨头争夺的一片新蓝海,网易考拉和天猫国际展开了新一轮的角力。数据显示,2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到6.3万亿,未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例有望提高到20%。

刘鹏分析,跨境电商单纯卖奶粉纸尿裤会举步维艰。跨境政策不会在短期内和大贸政策融合,因为跨境电商核心是围绕着上亿出境旅游的消费者,如何把境外的人拉回国内,才是国家引导的方向。

中国跨境电商的发展已然有痛点难以解决:一是国家政策的变化;二是支付过程中的报关、结汇、退税等问题。对于消费者来说,最重要的是物流以及售后服务,仍然有待提升。对此,马云也提出了自己的畅想,他希望到2020年,全球购物的包裹都能在72小时内送达。

(编辑:周开平,邮箱:zhoukp@21jingji.com)

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