三只松鼠领网红企业上市潮,“淘品牌”蝶变待考

21世纪经济报道 朱艺艺 上海报道
2017-05-03 07:00

凭借一颗小小坚果,来自安徽芜湖的休闲零食品牌“三只松鼠”一战成名,2016年营收44亿元,成为天猫商城不折不扣的电...

凭借一颗小小坚果,来自安徽芜湖的休闲零食品牌“三只松鼠”一战成名,2016年营收44亿元,成为天猫商城不折不扣的电商“网红”。

日前,这家“网红”企业走到了IPO的重要关口,其已经正式向证监会递交其IPO有关申请,据有关披露信息显示,其此次IPO拟募资14.4亿元,投入营销网络建设、供应链和物流的升级。

同日,另一家同样以天猫或淘宝平台起家的电商企业——御泥坊也发布招股说明书预披露,拟冲击创业板。

据21世纪经济报道记者梳理发现,2016年开始,这些凭借低价、低门槛在线上获得海量销售并被统称为“淘品牌”的企业开始告别野蛮生长,谋求上市蝶变:丽人丽妆处于沪市在审阶段,裂帛提交了招股书,阿芙、十月妈咪、林氏木业纷纷表达“出淘”计划。

5月2日下午,阿里巴巴协助商家上市办公室透露,“目前我们为超过120家平台商家提供上市协助服务,其中,已有37家企业(含服务商)上市”。

“对这些企业来说,上市意味着从‘淘品牌’走向社会品牌,需要面对国内国际市场更大的挑战。”已经登陆新三板的“淘品牌”韩都衣舍集团副总经理胡近东就此评价。

“出淘”之旅

曾以单日成交额4.35亿元跃居2016年双十一天猫坚果类日销榜第一的三只松鼠,野心绝不止于互联网。

借助上市进一步拓展线下渠道,成为其“出淘”的关键一局。

招股书披露,其拟在创业板发行不低于4000万股票,占发行后总股本10%,募资14.4亿元,主要用于“拓展销售渠道,实现线上线下协同发展,增强物流配送能力”。

早在2016年9月,三只松鼠在安徽芜湖启动首家线下“三只松鼠投食店”,面积300平方米,除了销售产品区,还设置了休息座椅和吧台,同时售卖三只松鼠动漫等周边衍生品。

按照三只松鼠的计划,线下体验店模式将在各地复制推广,甚至提出未来两年开设100家线下体验店的目标。

“线下实体店,存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等‘痛点’,资金投入大、回报周期长,未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等存在很大不确定性。”中国电子商务研究中心主任曹磊指出。

目前,三只松鼠有坚果、零食(肉类即食品、糕点、烘培类)、干果(葡萄干及红枣制品等)、果干(芒果干、榴莲干等)、花茶等六类200多种细分品类,不过坚果类产品仍是其主要销售来源,2016年营收占比为69.83%。

此外,2014-2016年,三只松鼠主要阵地仍然是天猫商城,销售收入占营收比重分别高达78.55%、75.72%和63.69%。而这三年主营业务毛利率为24.16%、26.94%、30.14%,远远低于传统坚果行业45%-50%的毛利率水平。

中国电子商务研究中心主任曹磊就此分析认为,三只松鼠对天猫单一渠道的严重依赖性、行业存在的低价竞争都是其需要改善的现状。

而同日递交招股说明书的御泥坊,也以阿里平台(天猫、淘宝、速卖通等)为主要阵地,主打面膜等护肤品研发,旗下有 “御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等品牌。

2014年-2016年,御泥坊营收分别为4.35亿、7.78亿和11.68亿,净利润分别为3351万元、3088万元和7248万元。其中,“御泥坊”“小迷糊”营收分别达到9.58亿和1.11亿,成为旗下两个亿元级品牌,占主营收入90%以上。

不过,品牌和渠道或许是御泥坊急于通过上市突破的地方。

招股书显示,其拟募资8.57亿元,其中品牌建设与推广项目占4.65亿,用于电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等项目。

此外,御泥坊从2015年1月开始组建线下招商团队,当年 7月宣布全面进军线下CS渠道。招股书显示,其布局了33 家线下经销商,布局在山东、山西、陕西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等16个省份。

“淘品牌”蜕变

在众多淘品牌淘得“第一桶金”、进一步谋求上市计划时,他们都提到了一个关键角色:阿里巴巴协助商家上市办公室。

成立一年有余的阿里巴巴协助商家上市办人士透露,目前已经为超过120家平台商家提供上市协助服务,其中,已有37家企业(含服务商)上市。

“为方便券商的尽职调查,我们可以快速准确为企业提供天猫等平台上的经营数据相关证明,目前也期望通过技术手段将数据产品化,满足更多拟上市企业的需求。此外,对于一些有上市意图的公司,协助商家上市办公室也建立拟上市商家与交易所、券商、投资机构、已上市商家等沟通的平台”,上述人士透露。

从天猫平台起步的茵曼就是该协助上市办公室的发起企业之一。

茵曼母公司汇美集团在2016年中旬递交了招股申请书,拟在创业板上市,不过近期,其“因其自身战略发展需要,拟对股权结构作出相应调整”,主动向证监会申请终止发行。

“公司正在积极推进上市计划”,5月2日,汇美集团首席市场官肖海坤告诉21世纪经济报道记者。

数据显示,2015年,汇美集团来自天猫、淘宝网收入占比为56.6%,来自唯品会收入占32%,京东商城收入占6.3%。2015年主营收入占比中,线上营收为11.1亿元,占比97.99%,而线下渠道的营收2297万元,占比仅为2.01%。

2015年以来,茵曼正打造“千城万店”计划,试水进入线下渠道,签约163家,其中开业101家。此前招股书披露,其IPO融资有三项计划,一是信息化建设项目,二是时尚品牌孵化建设项目,三是交易与交互全渠道升级改造项目。

“我们是从阿里的平台上从无到有,从有到壮大,不过,申请上市是企业发展到一定阶段的必经之路,并不会过多考虑是不是‘淘品牌’这个标签。走线下渠道,是我们对行业未来发展趋势的一个判断。”肖海坤表示。

登陆新三板的韩都衣舍则是“淘品牌”上市的先锋军。

韩都衣舍集团副总经理胡近东用“闯关”一词形容这些淘品牌的发展路径。

“这些企业以前是淘品牌,现在一路闯关,如果上市后,更多成为一个社会品牌,面对竞争对手更加多元化,面对的挑战也更多,一方面要追求产品和供应链提升, 另一方面要有足够的创新能力,在人才和研发上有更多投入。”胡近东提到。(编辑:罗诺)