把新能源车销售店开进商场,EVBUY的新零售玩法

21世纪经济报道 申俊涵 北京报道
2017-05-23 13:40

一家从上海起步的新能源汽车综合服务公司,试图颠覆传统4S店的销售模式,在租金昂贵的热门商圈建连锁直营门店,把新能源汽车卖给消费者。

这家公司名叫EVBUY,它目前已在上海规划运营5家门店,并计划在年底将这种模式向全国扩张。EVBUY利用线上线下结合的新零售方式来销售跨品牌的新能源汽车,具体合作的厂家已有奇瑞、江淮、北汽、上汽等。

新能源汽车和传统汽油车相比,销售市场的盈利空间有何不同之处?EVBUY把汽车销售门店开进商场是出于怎样的考虑?此前,EVBUY已获得来自戈壁创投、天地资本等的8000万元投资,它凭借什么获得了投资人的青睐?

把握客户的冲动性消费可能

据了解,EVBUY团队在2010年就进入新能源汽车行业,成员的行业经验丰富。截止目前,公司已经卖出约5000台车,均价在10万,今年的销售目标为3000台车。

EVBUY创始人兼董事长张大伟表示,EVBUY的销售平台由线上和线下两部分构成。线上部分主要解决客户的选车问题,客户可以在网上定制新能源汽车,选择车辆的车型、颜色、配置、装璜等,而且既可以买车也可以租车。EVBUY的线下门店则集中在热门商圈的购物中心,这与传统4S店为了节省门店成本的偏僻选址策略大相径庭。

“首先商场连锁是很好的品牌露出,EVBUY的品牌形象可以给用户视觉冲击。第二,目前新能源汽车正处于从0到1 的增量阶段,很多客户存在认知误区但懒于跑去了解。如果我们已经把门店开在用户身边,他顺便来了解一下,这样的效率很高。”张大伟解释说,“我们把新能源汽车更多的是看成一个电子产品,这种连锁直营的方式能让我们最直接的触碰到目标客户群。”

EVBUY差异化策略的选择,更多是基于客户在购买新能源汽车和汽油车时不同的决策过程。张大伟表示,汽油车是机械系统,车辆的售后复杂。消费者对厂商的依赖度大,更关注汽车的性能和耐用性。客户在4S店购买汽油车时,往往会在购买前进行多次调研。在有明确目标并且与家人商量过之后,才做出购买决策,整个决策时间很长。

新能源汽车是电子系统,零部件比汽油车低一个数量级,售后维修保养大大简化。因此,消费者对汽车厂商的依赖度也大大降低,更关注汽车的外观、内饰、IT化程度等。

“客户购买新能源汽车时的决策流程没那么长,他可能对新能源汽车有初步认识,经过我们介绍互动后打消了很多疑虑,进而产生冲动性消费的可能。”他说。目前EVBUY的门店里边,已经有三分之一的客户订单是通过自然流量成交的。

这些客户往往目的性不是特别强,他对新能源汽车有泛泛的认知和兴趣,但没有迫切的时间表显示一定要在近期买新能源汽车。而他对新能源汽车的顾虑,往往集中在续航里程、家里的停车充电问题和电池的使用寿命这三方面。

“我们把完整的售后服务体系介绍给客户后,帮助他消除了顾虑。再加上新能源汽车牌照好上,价格又比传统汽车便宜很多,这些都会促进客户现场决定要买车。”张大伟说。

由于概念较新,EVBUY在进入商场过程中,也存在一些挑战。“有些商场在谈判的时候,由于没有直观的感性认识,会存在顾虑。但开店以后商场就发现这种门店是很好的,甚至能给商场带来人气。老百姓去购物中心都是综合娱乐的概念,商场里面也希望可以给大家多元化的体验。”张大伟说。

以一站式服务促进销售

除了线上线下的自有销售平台,EVBUY还跟租车公司、互联网金融公司合作,进行跨界交叉销售来导流。未来,EVBUY还计划与汽车厂商合作,为用户定制爆款新能源汽车产品,比如情人节专属新能源汽车等。

张大伟表示,在新能源汽车销售之后,EVBUY还将为客户提供一站式服务体系,具体包含充电、电池、汽车金融、车辆售后、远途出行、应急补电六个模块。例如在充电方面,EVBUY可以为用户提供私人慢充服务、社区公共服务、直流快充服务等。在电池方面,EVBUY可以为用户提供电池租赁、电容量定制等服务。

“汽油车是存量市场,4S店卖车已经赚不了什么钱,主要是从为车辆提供保养维修服务中赚钱。新能源汽车是增量市场,而且售后服务简单,不需要怎么保养。所以新能源汽车市场主要是通过销售卖车赚钱,我们做服务也是为了促进销售,EVBUY的核心还是做零售。”他说。

虽然如今政府对新能源汽车的补贴在降低,张大伟仍对市场发展充满信心。他表示,第一,规模效应带来的电池成本下降,这让新能源汽车即使在没有补贴的情况下,综合使用成本(包含购置成本、能源使用成本、售后维保成本等)跟燃油车相比仍有具有优势。第二,政府给到的新能源汽车车牌、高峰时段不限行等非财政性刺激,同样对用户来说有诱惑力。

2014年年底,EVBUY获得来自天地资本的A轮投资。2016年初,EVBUY获得来自戈壁创投的A+轮投资。张大伟对21世纪经济报道透露,今年EVBUY正计划进行B轮融资,做线下连锁网络的扩张和线上整体平台的升级。

“我们单店的前期投入不超过200万元,面积一般不超过500平方米。现在的分析统计数据表明,基本上卖出20台左右的车,单店就能收支平衡,所以这是一个可以快速复制的模式。”他说。

戈壁创投管理合伙人朱璘对21世纪经济报道表示,戈壁创投对新能源汽车行业进行了比较长时间的行业研究,在行业的各个环节都进行了调研。“在新能源汽车的销售环节我们选择了投资EVBUY进行行业布局,因为团队对于业务的理解以及对于行业后期的展望,令我们印象深刻。”

他认为,已经被证明的销售和服务能力、广泛的整车厂商的销售关系,以及先发积累的品牌优势,都是EVBUY相对于其他对手的独特优势。 在盈利模式方面,销售本身只是起步,除了销售毛利以外,汽车金融,充电服务和维修服务都是EVBUY接下来的赢利点。

朱璘还表示,戈壁仍围绕新能源汽车的各项销售以及后服务方面进行布局,汽车制造本身也会关注。但这个业务对于资本、资源和品牌的要求非常高,不一定很适合早期创投来操作。

(编辑:林坤)

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