李嘉诚投资、上市以来股价飙涨200倍!它是在线旅游行业的王炸

证券时报
2017-05-30 11:52

THE PRICELINE GROUP (NASDAQ: PCLN),这家公司自1999上市,股价涨足200倍。它是互联网公司中当之无愧的“活化石”,互联网泡沫破灭后仅存的两家之一。另外一家公司是亚马逊,它俩从第一次互联网泡沫中存活了下来,经历了泡沫估值,股价下挫超过90%后,再出现了几十倍、上百倍的涨幅。

Priceline

市场地位:OTA 行业TOP1

Priceline Group是一家向全球用户提供酒店、机票等旅游产品在线预订服务的核心服务商,由Jay Walker于1998年创立。

创始人:Jay Scott Walker

Jay生于1955年,是美国著名商业模式开拓者和企业家,walker digital的董事长,其创立的公司遍布15个行业和领域,服务消费者超过7500万人。

作为开拓者,Jay在美国和全球拥有450项发明专利,作为企业家,Jay两度被《time》杂志评为“数字时代下最有影响力的50位商业领袖”。

投资人:李嘉诚

2001年6月李嘉诚控制的香港长江实业集团及和记黄埔有限公司开始持有Priceline的股份,最高持股比例达到32%,帮助其度过危机。2006年,长和系出售所持的所有股票。

现任掌舵人:Jeffery H. Boyd

现任集团董事长,总裁兼CEO。2013年1月1日接棒于Palph M. Bahna。Jeffery在Price line Group供职超过十年,自2000年担任priceline.com的执行副总裁,2001年担任总裁,2002年11月接任CEO

时间轴

1997年:Priceline 7月成立

1998年:Priceline开始将name your price用于机票、酒店等线上产品的预定

1999年:4月30日,Priceline纳斯达克上市

2001年:互联网泡沫破灭后进入发展低谷,李嘉诚入住后锐意改革

2004年:5月,Priceline收购曼彻斯特的租车网站traveljigsaw.com

2005年:7月,以1.33亿美元价格收购荷兰酒店预定网站bookings.bv

2007年:11月收购位于曼谷和新加坡的在线酒店预定公司Agoda

2010年:收购线上酒店预订服务公司active hotels,进军欧洲市场

2012年:11月,与旅游搜索引擎Kayak签署协议,以18亿美元收购Kayak

2014年:7月,以现金 26 亿美元收购了OpenTable 全部股权

股价走势

1999年5月20日-2017年5月20日,THE PRICELINE GROUP (NASDAQ: PCLN)股价走势。(红线:纳斯达克指数)

截至2017年5月26日收盘,公司股价报收于1863.90美元。

1999年,Priceline在纳斯达克的狂热中上市,市场看好Name Your Price的商业模式,股票一度收到市场追捧,迅速上扬,一度飙升至1000美元/股。

2000年,互联网泡沫破灭,Priceline股价应声下跌至10美元以下,此后直到很长一段时间,股价一直在40美元下维持。

2003年,Priceline第一次实现盈利。

2004和2005年,收购了欧洲两家酒店预订网站:Active Hotels和Booking.com。之后Active Hotel并入Booking.com,成为了Priceline非常重要的收入来源。

2006年底,Priceline股价随着收购战略的奏效开始上扬。

2007年2月,第一次突破50美元。

2009年,Priceline的利润和市值首次超过Expedia。

2017年5月底,公司股价收于1863.90美元,股价增幅远高于Expedia股价增幅。

(近五年年末股票价格)

(说明:倘若五年前买入公司股票100股,花费65804.00美元。持有五年,到现在价值为186390.00美元,增长183.25%。)

核心商业模式分析

Priceline的伟大在于只有他和从公司基因来看,这似乎是不可现象的,却从一个侧面证明了其管理层和商业模式的伟大。

模式一:Merchant 模式

Priceline与酒店、机票、租车、目的地服务商协商,以固定的配额和固定的价格获取相关产品,同时Priceline拥有相应的自主定价权向消费者收费,从中赚取差价。

Priceline的营收中,merchant模式部分包括:

1、name your price模式下的酒店、租车、机票和打包产品的交易额

2、Priceline.com和agoda.com旗下酒店预订,rentalcars.com旗下租车预定的预定净额,即交易额扣除支付给供应商后的营收

3、name your own price模式下的各项产品的预定及merchant模式下客户处理营收

4、辅助营收

特点:单笔交易营收较高。由于要承担信用卡处理费等手续费用,以及某些情况下会有库存风险,该模式的佣金率相对较高,在18%左右波动。资料显示,2015年佣金率接近19%,其中总预定额约75.6亿美元,毛利润为 14.5亿美元,NYOP的销货成本为6.3亿美元,排除收入确认方式不同,与总预定额对应的成本为 61.1亿美元。

模式二:agency模式

Priceline在用户和产品供应商的交易中担当代理商的角色,priceline从交易中抽取一定比例的金额作为代理佣金

Priceline营收中Agency模式下预定的佣金收入直接记为营业收入,故在财报中该模式无营收成本项。

特点:单笔营收较低,但相对稳定。资料显示,该佣金率相对较低,但2006-2015年间呈现稳定的上升趋势,尤其是在 2006到2011年期间,从2006年还不到10%,增长到2013-15年接近14%。

王炸:Name Your Price——颠覆了在线旅游行业

Priceline独特的name your price模式是由Jay的创新孵化实验室所创,并申请专利。

这种自我定价,反向拍卖的模式遵循了经济学中的“保质期”越近,商品价值越小。如飞机起飞前一天,卖不出去的位置理论价值是0,而对于供应商来说,多卖一张机票就多赚一个。

这种独特的商业模式建立了巨大客户粘性,Priceline通过这种模式帮助供应商平滑淡季波动,这在旅游行业尤为突出。同时有效整合资源,比如Priceline集合越多旅游供应商信息后,他就越能帮助消费者找到自己满意定价的产品。而在大数据技术推出后,这种资源的价格越来越值钱。

另一方面,这种独特的商业模式将定价权变为买方定价。当消费者给Priceline提供了酒店星级,城市区域,日期和价格信息后,消费者必须接受Priceline提供的产品交易。这也让Priceline的价格比类似携程的Expedia要便宜很多。虽然销售额差距并不是那么大,但两者同等资产的盈利能力相差5倍以上。

各项业务模块介绍

Priceline连接游客、旅游产品提供商并为其提供在线旅游产品的搜索、预定等服务,这些服务通过旗下不同的子品牌进行,包括Priceline.com, Booking.com, Agoda.com,Rentalcars.com,Kayak和OpenTable,其中除了Priceline.com是内生发展,其他都通过收购获得。 (数据截至2016年7月)

Priceline.com内生发展

1998年,Jay walker创立Priceline.com,凭借name your price的独特商业模式迅速融到1亿美元的融资,微软联合创始人Paul Allen为其早期投资人。

随着业务的发展和不断并购整合,Priceline.com的定位主要是向美国市场提供旅游产品服务的网站和品牌,其提供的产品有机票、酒店、租车、旅游产品、邮轮等。

同时,在Priceline.com网站上,不仅向消费者提供常规模式的预定,还提供如last-minute,模糊定价(name your own pirce)等模式的预定。

设立以来,为消费者节约100亿美元,1亿次预定。

Booking.com主攻欧洲市场

1996年阿姆斯特丹创立,2005年7月被Priceline收购,与Priceline在2004年收购的英国酒店预订服务商active hotels合并。

尽管创立于欧洲,booking.com一直走着国际化道路。欧洲酒店市场是高度分散的以单体酒店为主的形态,同时在Priceline刚进入欧洲时,刚好是欧洲在线旅游渗透率开始提高的时点。

由于欧洲的假期是美国人的两倍,度假文化比美国更胜。而欧洲人在线预订酒店的比例要比美国小得多。因为欧洲连锁酒店数量少,独立酒店更多,所以酒店预订市场就更加细分。这次收购大大拉动了Priceline整体收入的增速,而海外业务也开始超过美国本土业务成为公司的重心,收入占比接近90%。

受益于单体酒店的需求和在线旅游渗透率提升的双重优势,Booking在欧洲的发展可谓奇迹。2005年收购Booking.com 以来,总预定额一直维持50%的年增长率。直到2012年欧洲经济衰退,旅游遭受负面影响。

截至2016年底,全球233国家里面拥有174个办公室,超过10000名员工。

网站可支持42种类语言的信息展示,7*24小时服务,可预定超过90万家房源,采用代理佣金的模式。

Agoda.com 专注亚太地区酒店预订

Agoda.com由Michael Kenny于90年代初在泰国创立,前身为planetholiday.com,2005年和precisionreservations.com合并成为agoda.com旗下网站,2007年11月被priceline收购,成为集团旗下品牌。

Agoda.com是亚太地区核心酒店预定服务提供商,截至2016年底,Agoda.com

可预定房源数量达到50万家,覆盖4万城市,支持38种语言访问,主要采用merchant模式提供服务。

rentalcars.com 占领在线租车市场

rentalcars.com是国际最大的在线租车代理商之一,其前身是traveljigsaw.com,位于曼彻斯特,2010年由priceline集团收购,并更名为rentalcars.com。

截至2016年,rentalcars.com在全球拥有超过43000个目的地, 网站用户遍布167个国家,210万次用户点评。

kayak进一步占领流量入口

kayak是一家致力于提升旅游预定效率的技术公司,向消费者提供旅游产品的垂直搜索服务,由Expedia和orbitz的联合创始人在2004年成立,初始名称为travel search company,同年改名为kayak。

2012年11月,pirceline花费18亿美元现金和股票收购kayak,使其成为priceline旗下企业。

kayak覆盖35个国家,可使用20种语言,年搜索量突破10亿次。

OpenTable网上订餐

OpenTable成立于1998年,并于2009年5月上市。OpenTable的盈利来源主要是对顾客收取预定餐厅的预定费和餐厅利用 OpenTable 发布餐厅信息的注册费用。

2014年7月,Priceline 以现金 26 亿美元收购了OpenTable 全部股权。收购时,OpenTable 服务的顾客流量已经达到1500 万/月,即每个月有1500万食客通过 OpenTable 订餐,合作餐厅超过 31000 家。而 OpenTable 从 2008 年启用的移动端 app 则已经累积服务了1.3亿食客。其庞大的在线用户和餐饮服务 将有助于完善 Priceline 在线旅游服务形成对旅客从头到尾的服务:已有机票、酒店、租 车、度假产品,现在加入餐饮预定和评价。

OpenTable超过3.3万家合作餐厅,月服务1700万食客,3600万次用户点评。

priceline 核心竞争优势

是什么让Priceline脱颖而出,超越Expedia, Orbitz等竞争对手,成为全球OTA市场中最大赢家?

1、商业模式、商业模式、商业模式,重要的事情说三遍。

2、成功的海外扩张:priceline的成功收购,将公司业务从美国本土推挤到全球市场。事实上,Priceline的转折其实来自于Bookings, Agoda的并购。从酒店供给来看,全球82%的酒店供给来自于独立酒店,但是美国市场以连锁为主,大约有超过一半来自于连锁品牌酒店。相比而言,欧洲的酒店市场供给非常分散,Priceline通过对于OTA的并购,加入其特有的商业模式,通过互联网将信息不对称,服务不标准化解除。

3、高效的业务整合能力,对收购的企业进行大力投入和整合,使其快速成长为响应市场中最具竞争力的企业。

大部分互联网企业出海往往需要融入当地文化,当地的模式,全球化很难实现。但Priceline坚持全球化其商业模式,很好地整合了欧洲以及新兴市场国家。从而出现了:Bookings的并购带来了欧洲市场,之后Agoda的并购带来了亚洲市场。

4、服务的丰富性,用户可以有优秀的客户体验,通过各种模式预定各种旅游产品。Priceline在线旅游消费形成生态循环系统:旅游店铺、旅游激励、旅游计划、旅行搜索、旅行预定和旅游六个环节形成闭环。

5、薪酬激励制度完善。

Priceline高度信奉Pay for Performance,并成立了专门的薪酬委员会,设计了主要 基于业绩的高管薪酬体系。薪酬委员会每年为公司的 5 位高管进行薪酬设计,各子公司 的高管薪酬主要依据子公司业绩。

Pricelin不仅内部设有专门的薪酬委员会,还聘用外部薪酬咨询机构同时为高管进行薪酬设计,构成包括3部分:底薪、奖金和股权激励;其中股权激励和奖金部分的份额越来越大:2015年高管人均薪酬 770万美元,股权激励占比超过 80%,底薪占比则不到 6%。

拓展中国市场

Priceline在进军中国的时候不仅通过将 Booking本地化为“缤客”,而且多次战略投资中国最大的 OTA——携程。

2012年下半年,Priceline与携程建立合作,旗下 booking与携程共享其 23.5万家合作酒店;携程将加速海外业务拓展的步伐,在170多个国家有住宿供给;同时Booking也可以增强其在亚太市场的服务。

2014年,Priceline开始更直接和频繁地投资携程,到2015年底,3次购买携程可转债累积12.5亿美元,加上公开市场购买的股票,累积投资于携程金额高达 1.9亿美元。

除此之外,双方将交叉促销彼此的酒店、租车、订餐等各项服务内容。

未来,移动互联网的便利性让在线旅游市场的前景更加广阔。而Priceline以其独有的name your price商业模式,以及高水平的扩张能力,或将继续扩张自己市场份额。

随着Priceline随着业务线的壮大,也将酒店,机票,度假,租车等服务进行整合,完善生态闭环,其产品价格也会越来越透明。种种因素作用下,Priceline的发展动力仍旧不会弱。

(来源:证券时报)

(编辑:叶映橙)

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