问鼎国品2.0时代成长路径：借势电商为不二之选

“我们曾经拥有一款收音机产品，相比现在主推的小王子音箱，功能更多，性能也不差，价格则便宜一半。然而那时候，一个月仅能卖出去400台至500台。”6月9日，猫王音箱创始人、设计师曾德钧坦言，“如今，与京东合作之后，一个月可以卖出几万台。”

回溯过往，2015年是猫王音箱历史上的一个时间节点。当年3月18日，猫王收音机在京东众筹平台上线，紧接着创下43天预订1800台的纪录。此后，猫王系列产品的销售量水涨船高。“过去我们团队的思维比较传统，没有拥抱电商平台，现在看来，这是提升品牌影响力最为有效的一个途径。”

曾德钧所创下的猫王收音机，经历了中国初创品牌从无到有、从寂寂无闻到声名远播的全过程，也成为中国品牌塑造的典型代表。事实上，在互联网大潮之下，中国品牌创新发展拥有了新的驱动力及发展方向。

近日，中国传媒大学-京东大数据联合实验室发布《互联网+中国品牌创新发展报告》（以下简称“报告”）指出，在供给侧改革、消费升级和大数据时代背景下，中国品牌正在迈入2.0时代。在这个过程中，借势优秀的电商平台，无疑将成为中国品牌最好的选择。

中国品牌的2.0时代

无论是从销量、销售额，还是从用户数、技术含量等因素来看，中国品牌无疑正在迈入2.0时代。

根据报告数据显示，2014年至2016年，中国品牌的销量增长超过330%。从整体格局上看，过去三年间，京东平台上的中国品牌数与店铺数都增长了1.5倍，尽管年均增幅有所回落，2016年维持在50%左右，但在销售额、销量和用户指标上均领先于国外品牌。

中国品牌的2.0时代，意味着“中国制造”稳步向“中国创造”、“中国质造”迈进。而在这个过程中，创新驱动、服务供应、品质管控成为中国品牌发展的“新要素”，品质、技术、口碑成为消费端“新常量”，大数据营销、消费场景、IP概念成为中国品牌创新的“新技能”。

其中，技术创新驱动实现品牌增长尤为明显。数据显示，2014-2016年智能家居、电动牙刷、体育器材、马桶盖等品类中国品牌的销量增长均超过100%。这既响应了国家对消费升级转型的需求，也反映我国消费者在消费理念上更加注重科技与品质的趋势。

同时，中国品牌在产品科技、品质与口碑等方面亦不断提升。报告指出，在一级能效产品销售中，就有十个品类的中国品牌产品销量占比超过98%。在用户中品质与口碑的提升，成为近年来中国品牌崛起的重要推手。

此外，有别于过去低收入人群消费中国品牌的特征，随着消费升级、中国品牌的不断发展，中等收入人群开始成为购买中国品牌的主力军。《报告》指出，很多消费者自发为中国品牌打上了“国民品牌 ”、“支持国货”等评价标签。相比多年前的“山寨、便宜”等形象，中国品牌已经成功树立了自己在用户心中的形象。

不过，尽管相对于过去，中国品牌迎来高速发展，但相较于国外品牌而言，科技依旧是中国品牌进一步成长的门槛，商品品质仍然是消费者选择的重要因素。数据显示，在摄影摄像、香水彩妆、母婴产品等品类上，中国品牌的销售数量和销售额都低于国外品牌。中国品牌的转型升级需要以品质、技术为核心。

四类品牌发展路径

“总体而言，中国品牌在销量和销售额上的占比优势还将进一步扩大，升级改善型生活产品的市场表现将更加突出。中国品牌的市场认可度和忠诚度将进一步提升，但中产人群以上及经济发达地区的消费者，对国外品牌的认可度和忠诚度短期内还将维持相对较高水平。”围绕中国品牌的未来发展，《报告》做出如此预测。

具体来说，根据销售规模、消费者偏好、市场反映、技术含量和增长趋势五个维度，中国品牌拥有上升活跃型、发展升级型、成熟多元型和创新开拓型四大品牌类型，在整体品牌中占比分别为35%、25%、20%和20%。

与之相伴的，是四种发展路径。《报告》指出，上升活跃型品牌的增长趋势则最为明显，是中国品牌最主要的增长主体，在京东平台上的销售呈现出强劲的上升势头，包括352空气净化器、极米投影、大疆无人机等品牌均属于此类。过去1-3年间，此类品牌的类型逐渐丰富，有明确的换代升级周期，用户认可度和忠诚度开始逐渐显著。

发展升级型品牌已经形成相对稳定的消费市场，主要为日用百货、粮油调味、家居日用、食品等，占据一半左右的市场份额。此类型的中国品牌中，存在相当数量传统“老字号”品牌，比如老干妈、稻香村、东阿阿胶、同仁堂、云南白药等。在过去很多年，这类品牌是中国品牌走出国门、扬名世界的重要依托，该类型中国品牌具有较高的市场认知度、认可度和忠诚度，用户群体相对稳定。

成熟多元型品牌的销售表现，总体在国内市场上占据优势地位。《报告》指出，这类品牌在经历了高速增长期之后，对市场走向能够产生引领性影响，其产品在类型和业务领域上，也呈现出多方位复合式发展。在销售额前五十位的中国品牌中，华为、小米、联想、美的等品牌在保持不断发布新品的同时，其产品类型和业务领域也都一直维持扩张态势。

创新开拓型品牌在同类产品中销售份额不大，但在产品消费和使用上带来新的价值。这类品牌多集中于新兴品类商品之上，用户多为对创新事物有探索意愿的中青年消费人群。比如，在销售占比低于五成的品类中,中国品牌在摄影摄像、游戏机、纸尿裤、香水彩妆等领域明显处于劣势，但其中分离出的彩妆、数码配件、保健器材等品类中，中国品牌的销量和销售额则在不断提升。

互联网+中国品牌前景可期

随着互联网时代向智能传播时代的演进，电商平台在中国品牌的发展过程中扮演着至关重要的角色。

猫王收音机便是其中的一个受益品牌。尽管这个品牌早自10年前就已创立，但如今小有名气，月销售量过万，京东在其中功不可没。“上线京东之前，我们月销售量大约只有400台至500台，如今的月均销量达到数万台，比以前有几十上百倍的提升。”曾德钧感慨道。“猫王在2017年京东平台的销量较去年同比增长了1500%，相当于翻了近16倍。”京东3C事业部数码业务部总经理杨啓焜也说道。

这一切肇始于两年之前与京东的合作。“无论是‘婴儿期’时上京东众筹平台进行新品发布，还是‘6·18’期间与3C板块联动，或是品牌自身的新品发布会，每一步都能感受到京东全方位的支持与服务。”曾德钧指出，“京东平台的流量和其本身的品牌影响力，为猫王的品牌发展提供了极大的空间。如果没有京东的帮助，就没有现在的猫王。”

事实上，据京东商城3C事业部创新业务部王永良介绍，作为沟通品牌商和消费者最重要的渠道，京东正持续从营销、技术、物流、金融等方面全方位赋能中国品牌，助力中国品牌成长。

“猫王本身是一个小品牌，也是初创品牌，最初面对的问题并非产品如何销售，而是缺乏稳定的现金流支撑，从这个角度上而言，京东3C在众筹平台发起众创项目，通过资源置换的方式，向猫王提供原始资本，解决初创企业的现金流顾虑。”王永良介绍道。

接下来，京东还从品牌的顶层设计上，给予猫王相关的建议。目前，国产蓝牙音箱的客单价普遍在150元以下，且功能、外观表现千篇一律，营销点亦空洞单调，猫王则通过京东大数据定义了自己的用户群体，再针对性地开发相关产品。

“我们能够更好地理解购买产品的人群构成，包括偏好、性别、年龄等。”曾德钧指出，“例如，通常我们理解3C产品爱好者是直男癌，但通过数据我们也看到，小王子音箱的女性用户超过了其他同类产品的比例，意味着小王子音箱对女性用户具有一定吸引力，因此我们未来的开发，会在一定程度上考虑女性用户的需求与感受。”

此外，在具体的营销上，京东也为猫王带来巨大能量。“今年是我们参加京东‘6·18’的第三年。2015年的“6·18”期间，我们打响了走向市场的第一枪，去年‘6·18’期间小王子音箱上线，标志着我们向年轻化、时尚化、品牌化的转型，今年的第三次‘6·18’，我们同样会全程参与，在包括影音活动、国家品牌日等各个环节上均有联动。”曾德钧表示。

在他看来，今年“6·18”的反馈相当不错。“与之前两届‘6·18’不同，今年可谓是猫王的新起点。‘6·18’期间，我们第一次进行直播连线，超过百万人参与了此次直播。并且，我们的SKU也开始多了，品牌影响力也开始大了，未来与京东的配合将更加密切。”曾德钧坦言，“通过与京东的合作，我们将重心越来越放在品质服务与内容互动上，以此提升不同用户的购物体验。”

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