随着威海这座城市整体品质的提升，和当地传统外向型经济不断“向内发展”，不管是企业发展还是城市运营，威海的品牌意识都在加强。
“我们威海的海参不比辽参差，往前数还是贡品，就是开发得晚了点，外边的都只知道辽参。”土生土长的威海当地人王军（化名）向21世纪经济报道记者介绍。
在他看来，威海作为全国海产品产量最大的地级市，拥有最好的海参养殖自然条件，同时也拥有着一批优秀的海产品加工企业，却被辽参“抢了风头”，让他颇有些不平。
王军玩笑地将此归结为山东人的“实在”，不懂得包装。
与企业不擅包装品牌类似，威海这座经济总量超3000亿元人民币，人均GDP高达11万元的城市，由于一直以出口加工贸易为主，过去城市品牌也一度模糊。
不过，随着威海这座城市整体品质的提升，和当地传统外向型经济不断“向内发展”，不管是企业发展还是城市运营，威海的品牌意识都在加强。
就在2016年2月，一家隶属于当地国资委的城市品牌运营公司，在威海悄然成立。这是一家专门负责“包装”威海形象、打造城市名片的公司。
据该公司负责人介绍，成立一年多来，他们承担了过去由威海市委市政府各部门承办的“国际食品博览会”、年度“国际铁人三项赛”、年度“国际帆船系列赛”和威海市“人居节”等威海市重点活动的组织策划和展会运作工作，对这些活动进行市场化的运营。
远期来看，这家公司还准备整合威海物产、人文和旅居三大资源优势，打造威海城市生态化的商务平台，对外展示威海形象。这在当地实属创举。
跨境电商出口年增4倍
靠海吃海，过去数十年间，威海以旅游和外贸闻名全国。
与其他所有沿海开放城市一样，威海发展早期，存在经济结构不够合理，产业层次偏低，产品附加值不高，自主创新能力不强等通病。
仅以贸易方式为例，21世纪经济报道记者了解到，过去威海的外贸以来料加工贸易为主，最高时占整个出口比重的70%左右。
低端外向型的经济结构，使得威海经济发展在全球金融危机期间遭受严重挑战。
威海市商务局相关负责人告诉21世纪经济报道记者，2009年，威海市进出口总额为106.13亿美元，比上一年的118.05亿美元下滑超过10%。机械制造、食品加工、运输设备、纺织服装四大传统优势产业，均受到不同程度的冲击。
这倒逼着威海开始反思过去粗放式的发展模式，在2008年威海市政府工作报告中，威海市提出大力支持企业振兴，推动支柱产业发展。继续在骨干企业、优势产业扶持上下功夫，努力提升经济的综合竞争力。其中，现代海洋经济的相关产业，被放置到所有扶持产业的首位。
2009年7月，威海市印发《关于建设威海高端产业聚集区的实施意见》和《关于打造蓝色经济区的实施意见》，同年底，威海印发了《威海蓝色经济区建设总体规划》。
《规划》指出，要在威海打造技术密集、知识密集、人才密集、金融密集、服务密集的高端产业聚集区。
由此，威海市出台系列扶持政策，以远洋捕捞业、海产品精深加工业为代表的现代海洋渔业，以船舶修造业、新材料产业、新医药产业为代表的临海先进制造业得到迅速发展。
高端产业的发展，使得威海的贸易结构与贸易方式迅速优化。“十二五”期间，威海市一般贸易出口比重由33.9%提高到58.7%。
实际上，不仅是传统进出口贸易，在发展蓝色经济的过程中，威海还发掘了跨境电商、服务贸易等众多新形势下的新增长点。
数据显示，2016年，威海跨境电商出口货值7304万美元，是上年的4.1倍，规模居山东全省首位。同年2月，威海市被确立为全国唯一的服务贸易创新发展试点城市，经过两年试点，实现服务进出口额年均增长30%以上，占全市外贸进出口总额比重达到20%以上。
出口企业开始注重内销
积极的产业调整政策，使威海市经济发展迅速好转。2010年和2011年，威海市进出口总额增速分别达到31.2%和21.6%。
然而产业结构改善带来的发展红利，随着全球市场的持续低迷又逐渐消失了，数据显示，2012年至2015年，威海市进出口总额增长均维持低位。
其中，属于微利行业、受汇率波动影响较大的食品和纺织行业遭遇了不同程度的困境，作为农产品出口大省，山东农产品出口增速出现了明显放缓，2014年全年增长2.4%，2015年甚至出现了-1.6%的增长。
出口的增长预期低迷，使得威海食品企业开始积极向内需市场探索。恰逢2014年国务院两次在政府工作会议上提出了对中国食品工业“同线、同标、同质”（以下简称“三同”）的要求，“一个产品两个市场”成为众多食品企业转型方向。
“我们希望能够通过‘三同’工程的建设，打入内地消费市场销售我们的产品。”今年6月，泰祥食品股份公司营销总监席永进在接受21世纪经济报道记者采访时称。
泰祥食品此前专门做加工食品出口，2014年后开始尝试转向内销。到2016年，公司出口和内销营收比例为6：4。
上述威海市商务局的相关负责人告诉21世纪经济报道，这其中的内在逻辑是，这些企业在长期的对外贸易中，主动或被动地适应贸易壁垒与贸易摩擦的存在，问题倒逼模式下，产品质量和企业运营得到提升，从而拥有了国内市场的比较优势，尤其对于贸易壁垒最为严重的农产品行业和食品行业，这个现象比较普遍。
然而，这些企业转进国内市场后的市场认可与接受程度显然还是一个问题，如前文所述的“辽参”问题并非个例。
中国食品工业协会冷链物流专委会副会长、山东物流与采购协会副会长王国利表示，尽管产品质量没有问题，但出口企业开发“一个产品两个市场”，面临两个问题，第一是市场高看和偏好国外品牌的消费观念没有改变，第二则是这些出口企业自身的品牌标准没有建立起来。
与食品企业相比，品牌影响力更大的威海市纺织行业，在品牌打造上也是不遗余力。
今年4月，国务院总理李克强视察威海期间，曾考察威海迪尚集团。该集团从代工服装起家，在近年来转型自主设计生产，通过“互联网+”实现个性化定制，成为年出口额15亿美元的跨国集团，今年一季度订单增长34%。
同为威海企业的国内地毯业巨头山花地毯，则同样酝酿着最大化自身品牌优势的方案。山花地毯市场部经理李龙向21世纪经济报道记者表示，在强化自身商用地毯市场品牌的同时，下一步，山花地毯将瞄准潜力巨大、且缺乏品牌引领的国内家用地毯市场。
城市的品牌与品位
2015年，威海市地区生产总值首次超过3000亿元，2016年达到了3212亿元，人均GDP超过11万元。
同时，威海市的城镇化进程也在提速，威海市国民经济和社会发展统计公报显示，2013年到2016年，威海市常住人口增长1.37万人，非农业人口则从169.21万人增长为183.25万人，常住人口城镇化率从60%提升到约65%。
与此同时，威海选择大手笔打造城市品牌与“城市名片”，提升经济吸引力。
在今年5月刚刚获国务院批复的《威海市城市总体规划（2011-2020年）》中，威海城市发展目标中被放在首位的就是提高城市品位和内涵，建设现代化的“幸福威海”。
上述威海城市品牌运营公司，就是当地在此目标下的一项创举。
除此之外，威海还在着力打造另一批“城市名片”。
在威海市政府旁的“城市书房”中，进门处展示着市场上绝大多数的“畅销书”，市民凭身份证就可免费阅读。
2017年，威海市环翠区启用三家“城市书房”，均处于城市繁华地段。数据显示，目前三家“城市书房”的人流量达61万人次。
上海交通大学城市科学研究院院长刘士林认为，在当今的信息社会、媒介社会，影响经济发展的众多要素都在不断变化。城市品牌、城市形象作为构成城市软实力的一个重要组成部分，是影响城市经济发展的重要因素之一。在后工业社会，消费时代的背景下，城市品牌已成为推动城市经济发展不可或缺的重要力量。好的城市品牌可以吸引更多的消费，而消费会推动经济的发展。
不过，如何让城市品牌打造实际落地，避免成为面子工程、形象工程，显然还需要更为细致的政府管理水平。（编辑：何苗）
21世纪经济报道及其客户端所刊载内容的知识产权均属广东二十一世纪环球经济报社所有。未经书面授权，任何人不得以任何方式使用。详情或获取授权信息请点击此处。
分享成功