京东零售生变: 线上转线下 进入场景化消费

21世纪经济报道 杨清清 北京报道
2017-08-10 07:00

“昨天是星期二,下午5点左右,京东之家店内客流量已经超过了1000人,6点以后,客流量更为可观。”8月9日,一位京东之家工作人员告诉21世纪经济报道记者,“这家店选址在核心商圈,商圈为我们带来很好的客流量,流量转化率大约可以达到10%。”

这位工作人员所介绍的京东之家,位于北京市通州区万达广场永辉超市的入口处。8月6日刚刚开业的这家店,开业当天客流量便超过3000人。“周末人流量很大这不稀奇,但没想到在周一、周二这样的平日里,也能有可观的流量。”上述工作人员说,“通过体验、通过场景来进行消费,确实成为用户的一种选择。”

京东之家的一大特色,是设立各种主题的体验区。但仅仅设立体验区,远非京东零售体验店的全部。“以往的零售模式注重流量,渠道成本越来越高,是因为流量并不精准。京东通过大数据精准定位消费人群,跳出流量陷阱,打造年轻化、多元化、社交化的消费场景,这是无界零售的必然趋势。”京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利说。

据了解,类似的京东之家已经在北京、上海、深圳等地开设了21家,它们主要布局一二线城市的核心商圈。而京东零售体验店的另一个类型——京东专卖店,则分布在各级城市次商圈,目前已经开店71家。“在今年年底之前,京东之家和京东专卖店将在全国开设超过300家店,这类零售体验店以3C为主,通过技术驱动融合线上线下的方式,重构零售业的格局。”胡胜利表示。

场景化体验

在京东之家的复古区,不同颜色的猫王收音机反射着金属质感的微光,电脑和数码电子陈设区内,各色智能手机的大屏等待用户的触碰,旅游区的自拍杆、阅读器安然躺着,似乎在憧憬“一次说走就走的旅行”。一位身着深海蓝衬衣、戴着黑色鸭舌帽、约50岁上下的中年男子,从永辉超市出来,他驻足在写有“京东厨房”字样的展台前,认真地翻看一份电热水壶的宣传册。

这是8月9日上午,大约200平方米的京东之家通州万达店的一隅。

据了解,目前京东之家通州万达店的SKU接近1000个,截至6月底,京东之家和京东专卖店销售商品则已涵盖1.48万个SKU(库存量单位)。海量SKU的支持造就了主题专区的设计,随之为用户的场景化消费提供了可能。

同时,在各个体验区内,每个商品前都拥有对应的二维码。用户在店内体验产品之后,扫一扫即可线上查看产品的详细情况及用户评价。所有店内商品均与京东线上实时同价,用户下单后可以当场提货,或选择京东配送。

相对于过去的场景化体验,这无疑是一个升级。“几个月前,在通州万达广场就有京东精选空间实体店,因为离我家很近,我逛超市的时候看到就进去随便逛了逛。”一位用户告诉21世纪经济报道记者,“但当时主要是产品展示,要是能直接购买就好了。”

目前在京东之家的顾客,更多选择了直接提货。这也就意味着,京东零售体验店所能吸引的用户,是有别于习惯线上直接下单、更偏重体验效果的群体。“对京东品牌存在一定认知度,但更习惯体验性消费的用户群体,会更多选择在京东之家进行消费。”广东恒大和通信科技有限公司总裁蔡国钢说,“线上线下的用户群存在一定界限,通过京东之家的京东接口,可以将多快好省的服务从线上带到线下。”

加快变革步伐

尽管线下存在对体验感有需求的用户群,但至少在3C市场,线下零售商这两年的日子并不好过。

根据此前GfK发布的《2017年3C市场行业报告》显示,中国消费电子市场2017年销售金额同比增长7.1%,其中线上市场销售额同比增长15.1%,线下市场销售额同比增长仅为4.1%,线上市场销售额增幅是线下市场的近4倍。

事实上,线上优势不难理解。从运营成本来看,线上渠道能够让品牌方节省成本,缓解资金压力;线上渠道能够以电子流代替实物流,大量减少人力、物力消耗;线上渠道突破了时间和空间的限制,使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行,不受房租、进店费、条码费等硬性指标约束,从而大大提高了效率。

今年以来,各大电商陆续开启了疯狂的线下开店模式。此前,京东宣布未来5年在全国范围内开设100万家便利店,阿里巴巴在杭州开设无人便利店,小米计划开设1000家线下实体店,再加上此次京东3C业务的创新——向线下进军,似乎成为原先专注线上的“野蛮人”的共识。

“零售的本质在于成本价格和体验,在于比你懂你,随处随想,所见即得。”胡胜利说,“但传统零售遭遇的问题是,体验提升必定面临追加成本。”

体验与成本的悖论,成为传统线下零售商绕不开的窠臼。但线上企业向线下进军,则打开了新世界的大门。目前,京东零售体验店选择加盟的方式,对合作加盟商进行单店授权、统一管理。京东表示,其可以帮助加盟商进行智能选品,并可以通过分析某一区域消费密度和消费能力进行智能选址,根据商品销售周期及竞品情况实现智能定价。

门店身后则是京东的智慧供应链,京东运用大数据为门店提供备货推荐,完成自动补货和退货,从而降低成本、提高效率。在仓储、配送、售后等供应链服务交给京东之后,门店唯一需要做的,就是做好对客户的服务。

“传统零售店的主要压力,就是成本压力、产品面偏窄的压力、客户进店成交率的压力。”蔡国钢说。

据了解,京东之家与京东专卖店的综合毛利率大约在8%左右,但可以保证不亏损。相较之下,传统零售店的毛利率在20%至30%之间,还依旧亏损。

(编辑:周开平,邮箱:zhoukp@21jingji.com)