专访弗朗索瓦-亨利·皮诺:开辟云外之地

21世纪经济报道 董明洁 巴黎报道
2017-08-12 07:00

半人高的薰衣草丛上盘旋着嗡嗡的蜜蜂,蓊郁的榅桲树正结着被叫做“金苹果”的榅桲果。在7月的早晨,走进开云(Kering)集团巴黎新总部,眼前的田园景象让人难以想象这是在左岸圣日尔曼区,巴黎这座时尚之都的心脏地段。院子里除了开云总部和Balenciaga总部,还包括一座教堂,建于路易十三时期。开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)先生就在这个新总部接受了21世纪经济报道记者的采访,畅谈他的行业见解、他如何引领开云集团探索奢侈品行业新方向。

弗朗索瓦-亨利·皮诺是开云集团创始人弗朗索瓦·皮诺(François Pinault)之子。他年轻时毕业于法国高等商学院(HEC),然后进入皮诺集团历练,至2005年起全面掌管集团事务。弗朗索瓦-亨利·皮诺拥有一双法国人标志性的湛蓝眼睛,他思路活跃、言辞精要而又温和健谈。熟悉行业的人都知道开云这位著名总裁还是一位当代艺术爱好者及著名藏家,他热衷艺术与奢侈品混搭的时髦之气,他也擅长处理变与不变。一个现成的例子是新总部院子里的教堂,作为巴黎著名历史建筑,其中的神台、壁画和阶梯等部分全部受法律保护,不允许变动。这样的一个空间该怎样使用呢?弗朗索瓦-亨利·皮诺告诉大家,“在这里做当代艺术展览会非常有趣,既是冲突也是交融”。后来,除了时不时的当代艺术展览,这里还成为巴黎时装周的外场。一个不变的传统空间就这样变得更丰富而具备活力了。

作为一名总裁,弗朗索瓦-亨利·皮诺是一个乐于创造变化的人,也是一个有良好预瞻能力因而善于应对行业变化的人。弗朗索瓦-亨利·皮诺的父亲早在1963年时,在家乡布列塔尼经营木材起家,创建皮诺集团,并于1991年起进入零售业市场。随后,父子二人抓住各种机遇,最终将集团带入世界三大奢侈品集团行列。其间,为了反映核心业务转型,集团数次更名。“早期我们做很多B to B业务。上世纪70、80以至90年代,很多企业家在特定地理空间增长业务范围,每个市场都不那么开放。” 弗朗索瓦-亨利·皮诺表示。而2000年以后,市场变得多元、开放起来,地理空间上亦然。这时候,皮诺做出重要决策,把集团业务集中于奢侈品,且于全球不同地区拓展。当时,皮诺果断出售了其他业务,并将集团正式更名为PPR。皮诺简单聊起集团过往,便能让人窥见,他准确把握时代业务变迁的能力,以及无惧变化、紧抓机遇的勇气。后来,随着新一轮集团策略制定,PPR再次更名为开云。皮诺非常满意这个名字:“Ker是我们家乡(法国西部)语中‘家’的意思;ing是个进行时,表示不停前行;Kering整个发音的谐音有‘关心’的意思,只有少数人知道,开云标志里的猫头鹰有向我父亲致敬的意味。我父亲很喜欢猫头鹰。如果你细心看,会发现猫头鹰的眼睛在微笑,这是在强调同情心、同理心和关心他人。”弗朗索瓦-亨利·皮诺说。

几年前,皮诺家族因回捐珍贵文物圆明园兽首而被更多中国人认识。作为国际著名艺术品藏家,老皮诺先生买下了位于意大利威尼斯的两处地标建筑——葛拉西宫(Palazzo Grassi)和海关大楼(Punta della Dogana),在那里定期展出藏品,并举办教育活动。他于1992年创立开云的母公司Artemis,现在由弗朗索瓦-亨利·皮诺管理。Artemis控制并管理不同业务领域的多家企业,包括全球著名拍卖行佳士得与拉图酒庄(Château Latour)等多家著名葡萄酒庄园。

也许是受此类文化背景影响,弗朗索瓦-亨利·皮诺有着自己与众不同的价值观和商业判断:“仅仅关心扩张与盈利的商业是狭隘的。作为行业领袖,我们需要推陈出新,胸怀远见,开创为人类、社会与地球带来积极贡献的商业模式。”这是弗朗索瓦-亨利·皮诺的格言。和他交谈时,你能发现他有很强的行业先锋意识,“Crafting tomorrow’s luxury(为明日之奢侈品裁样)”,为他所关注。

他强调将可持续发展置于企业文化与价值观深处:开云在行业内首创发布集团环境损益表(E P&L),该损益表作用于旗下每个品牌及其供应链,用以评估整个集团生产活动和供应链所产生的一切环境影响,并量化为货币价值。随后开云更公开其方法论,以带动其他企业重视其商业活动对环境的影响。弗朗索瓦-亨利·皮诺为开云设定的目标是在2025年之前,将整个集团的环境影响降低40%,其中碳排放计划减少50%。“我们做这件事并非为了创造竞争优势,反而更愿意将其共享给竞争对手。你为什么要去做某件事?你怎样去做这件事?这比你所达成的结果甚至更重要。”

专注可持续发展、创意驱动

《21世纪》:请告诉我们在奢侈品行业内,开云的核心竞争力以及核心策略是什么?

弗朗索瓦-亨利·皮诺:我坚信可持续的商业模式是企业制胜之道。它不固守常规,反而是崇尚创新、对商业模式的不断探索和创造性思维。在开云,可持续发展意味着我们的商业运营方式对我们的收益、我们的地球,以及我们每个人都带来有益影响。2015 年,开云首度发布集团环境损益表和公开其方法论;最近,开云第三度发布集团环境损益表核算结果,并推出(My E P&L)移动应用程序,为设计、研究、开发团队提供了一个崭新的产品概览,以帮助他们审视供应链,根据原材料和采购国家,计算、对比产品的环境影响。开云目前已实行的可持续创新方案包括:Gucci与Bottega Veneta研发了无金属皮革鞣制工艺;Saint Laurent应用了全新门店,使其全球专卖店的能源效率三年内提升了37%。开云的材料创新实验室现在收集了超过2000种认证环保面料,供旗下品牌应用于产品中。

创意与创新同样重要。在过去,我们被认为是一个珠宝类的公司,但本质上我们重视的是摩登视野,希望一些与众不同的价值观能够被大家理解到。如何使传统的事物看上去尤为摩登?在这一点上,Gucci和Bottega Veneta正在越做越好。奢侈品的市场不是由需求驱动,而是由你提供怎样的产品驱动。这意味着好的设计理念、好的创意可以创造出非常不一样的市场数字,在奢侈品行业,80%的生意额来自新产品。集团旗下的Saint Laurent、Balenciaga都有很高比例的销售受益于新的创意产品, 这使Saint Laurent 在2017年首季的增长达到28%。在这里,你能看到设计师们都很年轻,他们确实是在创造,在为品牌创造环境。

市场新常态是较平稳的增长

《21世纪》:一系列最新数据显示,经过阶段性低迷,奢侈品市场在复苏。你怎样看待支撑复苏的因素和整个市场未来?

弗朗索瓦-亨利·皮诺:去年,奢侈品市场的增长比之前的预期高一些。最后一个季度甚至有两位数的增长。从上一个季度来看,证券市场的表现并不好,但是奢侈品市场表现不错,这其中的三分之一与旅游市场的增长有密切关系。开云比整个市场表现还要好很多,优于市场平均水平。Gucci的增长尤其引人瞩目,集团财报三分之一的贡献来自于Gucci。除了旅游市场的增长,结构化原因是市场上第二重要的增长原因:新一代消费者成长迅速,千禧一代远远比预料之中来得快和早,并且购买力强、对创意的渴求也更大。基于此,Gucci、Saint Laurent都有较强劲的增长。奢侈品市场在2015年的增长为2%至3%,2016年达到10%至12%,我认为在未来,5%-10%这样较平稳的增长将是市场新常态。

未来在千禧一代和中产阶级身上

《21世纪》:在你眼里,最重要的市场机会是什么?

弗朗索瓦-亨利·皮诺:重视千禧一代和中产阶级。数据显示,30-35岁的人群在成衣购买方面比40岁人群高很多。在全球来看,整个奢侈品市场18%至20%的销售额来自中国的千禧一代。2016年第四季度,千禧一代购买了Gucci的50%,而Saint Laurent的比例要更高,约占70%。很多人低估了这一代消费者的能力,这代人想打破规则,这对有很强创意能力的品牌来说是有利的。以Saint Laurent的Anthony Vaccarello为例,他一直抱持的核心理念,就是颠覆传统、打破框架,敢于表达与众不同的想法。Saint Laurent的衣服其实在表达女性自由的观点,它的推广活动都与年轻人有关。品牌通过衣服、绘画和音乐等方式传递想法、价值观,这些价值观和年轻一代息息相关,这正是现时年轻一代积极响应的原因。预计整个集团5%以上的增长将受益于千禧一代的成长。在中国,这个人口基数是以千万计的。中国的千禧一代眼界更加开阔,善于混合不同文化基因,注重自我表达,他们是奢侈品最重要的目标顾客、市场所在。另外,中国的中产阶级也更加富有,不容忽视。

眼下,在奢侈品销售方面,中国的市场占比是33%-35%,包括中国人在本土以及旅行中的消费。在Gucci和Saint Laurent,这个比例更高,达到40%。在中国,经济增长稳步上升,旅游业蓬勃发展,城市化稳妥进行,数码创新活动不断……这些因素集合起来为奢侈品市场带来新的增长动力。整体来看,我们也可以看到中国消费者的现代化进步。特别是年轻人,一方面他们比上一代愿意花费更多在奢侈品上;另一方面,因为网络和旅游业,这一代人生活在中西文化混合的环境下,文化混合一个重要的影响是令他们更勇于表达自我。因此,亚洲拥有最大的发展机会,特别是中国,是奢侈品最重要的市场机会,我们将继续在中国重点投资。

《21世纪》:集团眼下还有哪几方面的策略重点?

弗朗索瓦-亨利·皮诺:眼下的主要策略是打好品牌组合、使其独立且互补;第二个策略是专注各品牌有机增长。这意味着自然扩大旗下品牌组合,保障每一个品牌都有它极大的发展潜力,使集团的发展有80%是透过自然增长而达成。我们的品牌有能力达到自然增长,不需要靠收购来发展集团业务。此外的策略还包括在集团内部创造价值,为旗下品牌提供充分的集团层面资源以支持。这些资源包括物业管理、电子商务、间接采购、知识产权、策略性市场推广、媒体广告购买和物流等等;以及将之前开云眼镜的业务售权买回,集中精力运营开云眼镜公司,发展自家眼镜系列。(编辑 董明洁 许望)