老外最熟悉的中国酒不是茅台,是青岛啤酒!

21世纪经济报道 文静 重庆报道
2017-08-15 18:02

青岛啤酒之所以拔得头筹,源于海外消费者良好的消费体验。

近日,中国外文局对外传播研究中心在青岛发布的调研报告结果显示,综合最近三年的数据发现,青啤、联想、华为、阿里巴巴、中国国航、中国银行、海尔、海信、中兴、小米等中国品牌,在海外均拥有较高知名度。在调查的食品、饮料、酒水、餐饮类产品中,青岛啤酒名列第一。

这项名为中国品牌与中国国家形象的调研报告显示,对于海外民众而言,当地的传统媒体、新媒体和使用中国产品是最主要的中国信息了解渠道,相比去年比重有所增加,今年分别达到62%、51%和35%。

和中国企业的故事、文化和历史相比,产品和服务是他们最感兴趣的,占比高达70%。在食品快消领域,青岛啤酒之所以拔得头筹,源于海外消费者对青岛啤酒良好的消费体验。

该报告认为,青岛啤酒产品销售、品牌传播、消费者体验、粉丝互动“四位一体”结合的品牌推广模式对消费者认知产生了重要的拉动作用。调研反馈显示,消费者基本源于通过产品消费体验强化了对品牌的认知。21世纪经济报道记者在Twitter、Facebook等网络社交平台上看到,来自世界上百个国家的消费者在上面交流喝酒经验,展示照片。通过社交软件和全球消费者进行沟通、互动,青啤股份(600600.SH)甚至把网络海外促销交由外国人来做。

2017年被调查的21个主要国家中,对青岛啤酒熟悉程度最高为韩国,接受调查的人群中接触或听说过青岛啤酒的占比高达94%,对青岛啤酒认知度较高的国家还包括印尼(89%)、印度(70%)和日本(65%)。

中国外文局对外传播研究中心近三年的调查显示,青岛啤酒在发达国家的知名度高于发展中国家。尤其是2014年,青岛啤酒是品牌调研样本中,唯一在发达国家的熟悉程度高于发展中国家的品牌。在海外受访中,熟悉青岛啤酒的多为男性和年轻人群体。

“青岛啤酒出口不仅仅是为了卖产品,而是以品牌带动产品,让民族品牌在全球扎根。”8月11日,在青岛举行的国际啤酒节暨“一带一路”市场拓展发布会上,青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴公开表示,青岛啤酒在海外实施“三高”原则:高品质、高价格、高可见度,从来不打价格战。他说,在美国,青岛啤酒的平均售价是当地啤酒均价的2倍。青岛啤酒是德国本地啤酒均价的3倍,是哈萨克斯坦本地啤酒平均售价的4倍。

“差异化的口味和合理成本确保高质量,高质量来支持高价格。”青啤股份董事长孙明波道出青岛啤酒在海外溢价缘由。

同样是中国酒,以飞天茅台为代表的白酒近年来也加大了开拓国际市场力度。成立于1993年的茅台股份(600519.SH)的子公司贵州茅台酒进出口有限责任公司主要负责茅台酒的出口业务,目前茅台酒海外市场已经覆盖了亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲、国际及中国的重要免税市场。通过发展国际经销商,茅台酒的国际市场营销网络正逐步形成。

除茅台股份和五粮液在白酒出口规模上较大外,洋河股份(002304.SZ)、水井坊(600779.SH)、泸州老窖(000568.SZ)等均以免税渠道、参加国际酒展、举办官方酒会或鸡尾酒进入酒吧等方式,扩大白酒品牌的国际影响力。

但作为中国传统文化的优秀代表,白酒的口感和度数给海外消费者带来一些不适体验,一直是困扰该酒种走出国门的重要门槛。

去年,该中心在G20国家的调查结果还表明,中国的整体国际形象正受到越来越多人的认可。36%的被访者认为,中国企业可以带来新的资金技术,32%的被访者认为可以增加就业机会,21%的被访者认为可以增加政府税收。2015年的国家形象调查显示,“一带一路”沿线12个主要国家认可中国企业社会责任、合规性、公共关系、透明度、本土化的比例分别为54.4%、55.9%、55.2%、50.9%、59.4%。

中国外文局对外传播研究中心对提升企业海外品牌提出建议,一是坚持内容为王,确保产品品质;二是提升服务水平,延长品牌链条;三是找到精准客户,做到一国一策;四是增强社会责任,提升本地口碑。

(编辑:骆轶琪)

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