寺库李日学:奢侈品迈入后电商时代,新零售关键是线下体验

21世纪经济报道 21财经APP 申俊涵 ,郭瀛潇 北京报道
2017-08-25 15:14

“我们一直在成长,但并没有转型,再转型腰都扭断了。”近日,寺库集团创始人兼CEO李日学在接受21世纪经济报道采访时打趣地说。

在2010年前后,奢侈品电商平台曾如雨后春笋般蓬勃兴起,且频频获得资本的青睐。但短暂几年的繁荣之后,奢侈品电商行业发展却集体陷入瓶颈期,公司业绩下滑、倒闭、并购、转型的事件时常见诸报端。

如呼哈网、尊享网等平台纷纷倒闭,魅力惠被阿里巴巴所并购。在2015年完成3000万美元融资的走秀网,近期甚至被曝出公司CEO因涉嫌数亿元走私案被捕的新闻。

在外界看来,寺库在这场行业变局中,逐渐从“奢侈品电商平台”转型为“线上线下精品生活方式平台”。但李日学却对记者解释称,寺库从来没说自己是奢侈品电商平台,定位一直是针对高端消费者的服务平台,更确切的说就是“线上线下精品生活方式平台”,所以转型一说并不存在。

据了解,成立于2008年的寺库,目前已经完成了五轮融资。其中最近的一轮是2015年7月,寺库获得平安创新投资基金领投的5000万美元E轮融资。此前,寺库的投资方包括华人文化投资基金、IDG资本、法国风投Ventech China等。

奢侈品电商行业兴衰沉浮,寺库在这九年间做对了什么?

消费升级下的新玩法

在创业之初,寺库主要在做二手奢侈品寄卖。李日学表示,那个阶段公司做了两件很重要的事,即奢侈品鉴定和售后养护服务。而且当时寺库就是线上线下同步运营,确保用户的体验到位。

奢侈品作为商品中的特殊类别,鉴定、保养等服务一直是奢侈品价值的体现。所以从那时起,寺库就获取了一批精准的高消费顾客,并与客户建立了精密的会员关系。目前,寺库平台上已有超过1500万注册会员,3000多个高端合作品牌,30多万在售商品,平均客单价高达3500元。

但在这九年的运营中,寺库面对的客户群体已经发生了变化。李日学介绍称,在2013年以前,寺库的男性客户多于女性,年龄主要在35到55岁之间。目前由于服饰、首饰、家居生活品类商品的增多,寺库的女性客户开始占大多数。客户年龄也越来越年轻化,集中在25到45之间。

“客户群体的年轻化,与近些年消费升级的趋势有关。”他说。除了年龄的年轻化,消费者的消费心态、消费结构等也在改变。

李日学表示,消费者的消费心态已经从“炫耀型”转变为“享受型”、“自有型”。原来消费者更多的是买大品牌、大logo的“入门级”奢侈品。但现阶段,消费者更懂得自己想要怎样的消费,在购买商品过程中对服务、体验的要求更高。原来打折能够刺激消费者的消费热情,但现在的消费者更倾向于“按需统筹”,他们愿意为了精品的生活方式去消费,比如讲座、旅游、SPA、健康体检等。

在这种趋势下,寺库也逐渐成长为精品生活方式的服务平台。高端定制旅游、精品家居等,陆续在寺库上线。目前,生活方式类已经是寺库线上渠道营收的第二大品类。

李日学还表示,为了顺应消费者的个性化消费需求,公司未来还将与更多品牌合作,做定制化产品。“如果单纯的从零开始,中国的定制市场还比较小。我们倡导的是微定制,即在原有品牌、商品上,进行延伸或者升华。”他说。

重视线下场景服务

在寺库升级玩法的过程中,行业竞争也格外激烈。近年来,奢侈品集团已经开始频繁“触网”,国内电商巨头也在奢侈品电商领域开展布局。

今年7月,意大利品牌Gucci宣布推出中国在线旗舰店,全球知名奢侈品集团LVMH也上线了电商。国内奢侈品电商领域也同样“热闹”。2015年7月8日,阿里巴巴过亿美元收购奢侈品电商魅力惠。今年6月,英国奢侈品电商平台Farfetch 宣布获得京东3.97亿美元的注资。

李日学认为,奢侈品集团自主对线上渠道的开拓,意味着高冷的国际大牌走下神坛,这促进了行业重回价值高地。品牌方和电商巨头资本的双重催化,利于消费者对奢侈品网购意识的快速培育。

另一方面,有数据显示,2016 年中国人的奢侈品消费占全球奢侈品消费的近50%,而这些消费只有不到30%发生在国内。随着奢侈品国内外价格的趋近,政策红利拉动内需,奢侈品的消费回流将趋势。在回流浪潮中,三四线城市的的购买欲由于无法在当地线下实体店释放,而只能诉诸电商,这将是国内奢侈品电商的一个高潜力增长点。

不过奢侈品集团做电商,将面临流量获取、物流配送、售后管理、独立运作等带来的高额成本。巨大的投入与达成的效果间,或会形成落差。面对阿里这类开始涉足奢侈品领域的电商巨头,李日学认为没有比较意义。因为奢侈品行业的特性和游戏规决定了,吸引深度用户的不是电商红利,而是生活消费文化。电商仅仅是寺库的一部分,寺库真正在做的,是精品生活方式平台。

“用户对高端商品的消费,会更注重文化积淀,重视在什么场景下享受服务。毕竟在沃尔玛里买香奈儿的场景,是难以想象的。”他说。虽然目前电商渠道已经占据寺库九成的销售份额,但线下仍然是寺库相当重要的战略阵地。今年下半年,寺库将在原有4家门店的基础上,再新增3-5家门店。

线下门店同时也是寺库搭建“精品生活方式”平台的重要一环,寺库门店通过沉浸式的体验场景吸引消费者。据李日学介绍,在寺库上海线下体验中心,寺库为消费者搭建了厨房、咖啡馆等生活场景,让用户在场景中感受精品生活方式,所有商品可以“即触即买”,当天提货。

目前寺库除了北京总部,在上海、成都、香港、米兰等地设有体验中心或分公司。在北京、上海、成都、香港、深圳,寺库均拥有奢侈品鉴定团队,能够为用户提供专业鉴定服务。与此同时,寺库还在今年7月与碧桂园集团达成战略合作协议。除了与碧桂园共同打造全球首座匠人特色文化小镇外,寺库还将选择碧桂园900多个项目开设线下体验中心,并打通双方用户数据,继续落地高端旅行、酒店等“精品生活方式”的布局。

(编辑:林坤)