江南春:企业在中国想成功,要么靠知识产权要么靠心智产权

21世纪经济报道 21财经APP 申俊涵 北京报道
2017-09-23 09:03

9月22日,中关村创新创业季暨黑马百城计划开学季在北京中关村创业大街举行,创业黑马学院正式推出“百城计划”精品课程黑马连营。

在黑马连营课程上,黑马导师、分众传媒董事长江南春分享了对移动互联网与新市场格局的看法,以下内容根据江南春授课整理编辑:

一、人心比流量更重要

中国的很多瑰宝来自中国的军事理论,《孙子兵法》讲究“求胜不能求战”——不能轻易打仗,如果要打仗,就要确保在一定能胜利的情况再发兵。打仗打的是实力是粮草,靠计算是而非靠计谋,打仗的原理是以10倍的兵力攻陷你。

如何计算确定战争的胜利呢?实际上用五个字,叫道、天、地、将、法

“道”是人心,“得道多助,失道寡助,得人心者得天”。“天”就是天象、天时,在中国企业叫时间窗口。“地”是渠道,渠道经销商的力量,你是不是广阔覆盖。“将”就是在座各位的团队,“法”是运营管理的效率和激励机制。

中国的“天地将法”非常重要,但是在这之前有个更重要的因素——道。得道多助,失道寡助,得人心者得天下,道其实就是人心。

王老吉没有打出广告“怕上火喝王老吉”之前,连续四年的销售量都卡在瓶颈口难以增长。我们在消费者认知调研中发现,在四川成都凉茶被认为是隔夜茶。在北京,凉茶被认为是喝了会拉肚子的茶。后来他们找到了一个很独特的点“降火”,由此打开了消费者的新认知。

二、中国商战的核心:夺取人心

中国过去三十几年的商战中实际上有三个过程:

1. 在短缺经济的时代,中国商战的核心是生产端。那时候广东人什么都可以造,所以广东人迅速成为中国最富有的人。

2. 十几年之后,核心成了铺渠道。宗庆后成为首富,关键在于把水卖到250万个网点,跟经销商联盟,形成利益捆绑制度。

3. 到今天供大于求的时代,整个战争的方法发生了改变。电子商务重构了渠道,渠道的作用变的越来越弱。核心的战争发生在消费者的脑子里面,整个商战核心在于能否在消费者心智端取得优势位置。

在今天的市场中,站在用户的角度去看,相对于周边的竞争对手,我们如何取得竞争优势?在今天的战争形势上,企业经营的成果是“品牌认知”,有认知才有选择。企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,要克服人们长久以来的选择惯性和经验,建立新认知是非常不容易的。

在中国汽车行业,奔驰代表尊贵,宝马代表驾驶乐趣,奥迪代表公务,沃尔沃是安全,特斯拉是电动,法拉利是速度,吉普是越野。这些品牌都拥有了属于自己的专属名词,它足够清晰,在消费者脑子里面想到那个词的时候就想到那个品牌。当你在消费者脑子里面不具备跟竞争对手相区别的认知的时候,你进入价格战、流量战就是必然的。

怎么找到消费者心智中的那个词呢?中国的商业战争通常有四种做法:

第一种:老大要占据品类、代言品类;

第二种:老二要封杀特性、占据特性;

第三种:老三要聚焦某种垂直业务;

第四种:老四要开创新品类。

打个比方,拿贷款作个例子。老大代言品类:“要贷款找工行,宇宙第一大行”。老二占据特性:更快的贷款“一天就到账,XX银行”;更便宜的贷款“利息打七折,XX银行”。老三聚焦业务,做垂直:“要房贷,找建行”;“中小企业微贷款,找民生银行”。老四直接开创新品类:“手机APP贷款,找飞贷”。 

 如果原有行业已经有很多选择了,简单的小的差异化已经不足以进入消费者心智了。那么建立品牌的最佳方法是,开创并主导一个新品类。心智是归类存储,同一类的信息接收容量十分有限,你要数一数二。但对于新品类的接纳又有无限空间,这是进化心理学。人永远去学习新知识新东西,你可以用新品类创造新的顾客。

三、广告语的三条标准和七种信任状

我自己做25年媒体广告,有三个深刻体会,广告语实际上是一种竞争战略的体现。广告语对不对看三点:一顾客认不认;二员工用不用;三对手恨不恨。

比如说王老吉,“怕上火喝王老吉”。喝凉茶防上火,消费者认不认?认。促销人员会不会用?用。对手恨不恨?所有做凉茶的都恨死这句话了,因为它把别人的路给堵死了。 

找到好的广告语通常有三个方法:

1. 逼死老板

逼死老板。如果你面对客户的时间只有15秒,怎么简单地一句话说出你的差异化呢?

2. 访问销冠

如果老板逼不死怎么办呢?访问销冠。哪些店里面卖得最好,就以一个用户的身份去采访他,然后作为甲方去买东西,看他怎么跟你说。销冠说出来的往往是对的,因为销冠用终端实际的销售证明了他的说法的有效性。

3. 采访忠实客户

还有一种方法你就要采访忠诚客户。广告不是企业写一句话给消费者听的,而是写一句话让消费者传给消费者听的。所以消费者怎么传给消费者听很重要,忠诚客户是如何向别人去推荐你的很具参考价值而且他们的句子一定足够口语化易传播的。

广告品牌的建立过程就是降低交易成本、建立信任、创造交易溢价的过程。在广告行业,要让消费者相信你的七种信任状有:

1. 热销

比如说“一天有2593万人在搜索百度”、“一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈”、“有58%的人在链家网找到满意的房子”,这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。

2. 最受意见领袖青睐

当你刚出来创业但商品还不热销的时候怎么办?钉钉刚创业的时候,程维、李开复和我就代言广告,说“我们都在用钉钉,让工作更专注”。这就叫意见领袖青睐来引领市场。

3. 领导品牌

领导品牌就是最简单的“全国销量遥遥领先”、“中国每十罐凉茶七罐加多宝”。

4. 专家品牌

什么叫专家品牌呢?比如说“手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”。

5. 历史悠久

比如王老吉“凉茶传世185年,传世配方”。

6. 开创者

譬如说奔驰汽车的广告,左下角一定是“125年汽车发明者”,汽车都是我发明的,你还能不信我吗?

7. 制造方法

譬如“小饿小困喝点香飘飘,精选新西兰奶源加印度红茶”。

四、要么知识产权要么心智产权

在中国,企业如果要成功要么有知识产权,要么有心智产权。比如:华为、英特尔一年投下去几百亿研发具有知识产权。但中国99.99%的公司不具备强大的知识产权,那就必须具备心智产权。

比如说“果冻就吃喜之郎”,在现实的货架中,大概有60几个果冻品牌上架。但在消费者心智的货架上中,只有喜之郎一个品牌上架了,它在你大脑中注册过具有合法性,这就叫心智产权。

你缺乏差异化的价值或者抓不住时间窗口,打不赢认知战就只能陷入价格战和流量战。正像孙正义先生所说:要做遥遥领先的第一,不然失去利润只是时间问题

五、新中产的三爱三怕三缺

接着和大家谈谈中国消费市场的趋势。因为中国的消费潜力来自于三高人群(高学历、高收入、高职位)在增加消费,他们喜欢创新和潮流,愿意为品牌品质付出溢价。中国市场消费升级的源点人群,是20岁到45岁、喜欢中高品质、追逐潮流、愿意分享的2.5亿中产阶级。大概2020年到2025年中国会有5亿中产阶级。

中产阶级爱什么,怕什么,缺什么呢?基本叫爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺自己。基本上如果你的生意在这“三爱三怕三缺”里面的话,问题就不大。

什么是中产阶级消费心理呢?低价的东西被品质、品牌、心理满足感替代;刚需的东西被品位、逼格、自我标签化的东西替代;实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西替代;必要的东西被想要、潮流的所替代。你就会发现商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。

消费升级有两个重要的方向:一个是李叫兽讲的“中产努力打拼后的自我奖赏”,另一种就是罗振宇讲的“成为更好的自己”。实际上有钱不是去大吃大喝,而是要去减肥5公斤,36天只吃蔬菜,每月一次轻断食。例如做瑜伽、参加读书会,付钱的刹那得到的心灵满足感,因为你期待你会变成更好的自己。

今天中国市场这些消费升级的中产阶级,25岁到45岁、月收入五千一万以上的人,喜欢品质,尝试新品,乐意分享。这些人叫消费市场的风向标人群,必须抓住这些对品牌有定义权的消费风向标人群。

六、拥抱变化,赌对不变

最后和大家讲讲中国品牌传播的趋势。根据CTR的数据,过去这两年中国广告都在负增长。只有互联网和分众在保持20%左右的增长,其它媒体基本都在跌。

用两句话可以分析总结:第一句话主流人群基本上已经不太看电视了;第二句话风向标人群都去看互联网了,而互联网消费者很少广告的。

现在主流人群已经不太看电视了,主流人群都去互联网了,都在刷手机。在刷手机的情况之下消费者是在看内容还是看广告?基本上都在看内容很少关注广告。所以你必须抓住内容,创造可以被传播的内容。

电视不看了,消费者转移到网络视频上面。但视频这两年的收入模型也发生了剧变。今年5月份收费和广告五五开,今年年底可能收费占六成,广告占四成。明年可能收费七成,广告三成。去年7500万用户买了会员,今年两亿多用户买了会员,中国大概7亿视频用户,头部两三亿人都是买会员的,买会员意味着没有广告,这也是一个很大的挑战。

相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响。

分众的核心是赌对了两个字——电梯。过去中国的十几年是城市化的十几年,电梯是城市化的基础设施。分众的核心价值是把媒体建立在城市化的基础设施之上,电梯意味着四个词:主流人群、必经之路、高频到达、低干扰。这四个要素是引爆品牌的关键。 

在移动互联网时代,没有选择就是最好的选择。移动互联网时代最大的特点就是给消费者提供了太多的选择,有那么多资讯选择对个人来说是好事,对广告主来说则是灾难。反而被动的生活空间是没有选择的,你总要回家、上班、坐电梯、看电影,其实用户没有选择才是品牌主最好的选择。

今天的传播趋势在于拥抱资讯模式的变化和赌对生活场景的不变。资讯模式在今天发生剧变,移动端消费者是有选择的,这时候就要在移动端做内容营销,比如:做内容、话题、植入等等,从而创造可以被传播的内容。但是消费者的生活场景、生活空间很难改变,你要打通商务人士群体,就要选择公寓楼、写字楼和机场;打通年轻时尚群体,就要选择公寓楼、写字楼和电影院。

(编辑:林坤)

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