上汽大通海外路径: 第二轮走出去 如何对抗日韩?

21世纪经济报道 何芳 ,左茂轩 北京报道
2017-10-10 07:00

中国汽车市场的低迷,正在倒逼中国汽车走出去。

中国汽车工业协会数据显示,今年1至8月,我国汽车出口53.9万辆,同比增长24.6%,全年出口有望重新突破百万辆。

自2012年我国汽车出口105.61万辆后,出口市场开始逐年萎缩,2013年出现负增长,直至2016年回暖。出口量的持续走高,加速了自主车企的海外布局。

9月25日,上汽大通旗下的皮卡车型T60在南半球的澳大利亚正式上市,另外,大通首款SUV车型——D90也一同首发亮相,并将于明年上市。中国首款纯电动宽体轻客车EV80也将登陆新西兰市场。

“我们背靠上汽集团,整合上汽乃至全球的优势资源,使上汽大通没有任何历史包袱,直接走到了国际竞争的最前沿。恰恰是我们这样一个后进入市场企业的后发优势变成了先发优势。”9月25日,上海汽车集团股份有限公司副总裁蓝青松,在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

纵观各大车企的海外布局,大多自主品牌当下将重心放在“一带一路”沿线国家及发展中国家。上半年我国汽车出口至“一带一路”沿线国家25万辆,同比增长33.2%,占同期我国汽车出口总量的57.1%。而与其他中国品牌的海外路线不同,上汽大通的主要海外市场是澳新、欧洲等发达国家成熟市场,这样的海外战略路径具有借鉴意义。

尽管今年上半年我国汽车出口取得了惊人增长,但是我国汽车出口市场仍面临一些问题。首先,我国汽车出口主要以低端车为主,高端车出口较少。上半年我国汽车出口均价为每辆9.2万元(同比下跌8%),这与汽车进口均价每辆27.7万元形成鲜明对比。此外,我国汽车主要出口至发展中国家,对发达国家出口量较少。上半年,出口至发展中国家、发达国家汽车数量分别为39万辆和4.7万辆。

目前我国汽车出口已经到了转型升级的阶段,要以资本、技术、输出在海外建厂作为主要的方向。汽车业作为国民经济支柱产业,随着“一带一路”政策的深入推进,正呼吁更多中国汽车品牌走出去。高端化产品的出口、市场向发达国家转移,将是未来我国汽车出口转型的另一个重要方向。

如何在海外对抗日韩?

澳新地区是上汽大通海外布局的重要市场,2017年1-8月,上汽大通海外销量总计4289台,其中澳新地区销量总计2262,同比增长40%占海外同期总销量的53%。

据了解,上汽大通今年预计在澳新地区销量超过5000辆,同比增长73%。现在,上汽大通是中国汽车品牌在澳大利亚销量第一的品牌,而且增速是最快的。

与第一轮产品出口时自主品牌与合资企业、国外企业存在一定差距相比,经过多年的技术积累,如今自主品牌的质量和技术已经可以与合资企业比肩,甚至领先合资企业。

“第二轮走出去如果没有足够的产品力和技术,无法跟日韩车企站在同一起跑线上,更不用谈销量和市占率。”蓝青松说。

此外,去年上汽大通单车平均售价为15.7万,相对较高的价格使其在经济发达地区的布局,比经济欠发达地区的布局,更为容易。因此,澳新、欧洲、南美、中东、东盟五个地区是大通主要核心海外市场。

在蓝青松的眼中,在海外市场主要的竞争对手是日韩车,而与其竞争首先要保证产品的品质和性能同质化。

“我们新进入到海外市场,不得不利用价格指针,我们品牌的溢价能力比日韩品牌低,所有中国车企都有责任在海外卖更好的产品、更高的价格。”蓝青松说。

另一个竞争优势在于新技术和新科技的运用,如辅助驾驶系统,智能互联系统,娱乐系统等搭载,目前很多中国品牌已经超过了主流日韩产品。在海外与日韩系产品竞争时,用户对中国产品品牌的认可,也是上汽大通过去三四年在澳大利亚市场持续高速增长的根本原因。

据了解,上汽大通的下一个目标是要做到万辆级市场。“大通品牌今年澳新增长率预计达到73%,我们相信,随着明年在澳洲市场可以突破1万台,大通在这个市场上就基本站稳脚跟了。除了澳洲,南美市场也能够成为一个万辆级市场。”蓝青松说。

全价值链走出去

“现在讲新一轮走出去,要使你的产品和服务被当地客户接受,背后是整车企业的全价值业务链要具备国际竞争力。”蓝青松表示。

海外战略是一套组合拳,涉及产品、渠道、营销等各个环节。自上汽集团推出“电动化、网联化、智能化和共享化”的“新四化”布局以来,就开始计划在全球进行布局。而大通品牌在海外布局中起了非常重要的作用。据悉,上汽大通的目标是在2020年销量达到30万辆,海外市场占到30%。

据上汽国际业务部总监杨晓东透露,上汽集团的海外发展思路,也从多数国内汽车品牌奉行的“出口贸易”,转变成为具有上汽自身特点的海外经营模式。

“今年上汽集团总出口量在16万台,其中主要包括两个自主品牌MG和大通。出口问题上,重点着力推大通、MG品牌在海外市场上的拓展。”上海汽车集团股份有限公司公共关系部总经理徐敏在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

目前上汽大通海外市场表现最好的是拥有17%市场占有率新西兰市场,而目前当地经销商已经明确表示希望引进EV80纯电动车底盘进行房车产品的开发,这不但说明新西兰经销商对于上汽大通EV80产品在续航能力等方面的信任,更说明经销商对产品布局的长远眼光。

而在澳大利亚市场,上汽大通会寻求当地更多的合作伙伴,在两年内将细分市场占有率提高至15%以上,今年9月份将在澳大利亚推出柴油版T60皮卡。

同时,上汽大通在马来西亚与合作伙伴建设了CKD(Completely Knock Down,以全散件形式进口后在当地组装整车)工厂,并且在做出设立越南CKD工厂计划的同时,继续在全球范围内寻找同样的合作机会。

而对于MAXUS品牌诞生地的英国市场,在2019年推出新产品之后,上汽大通将对英国市场提出明确的市场占有率指标,这将是上汽大通海外战略迈上新台阶的开始。

2009年,上汽收购了英国LDV公司,包括品牌、知识产权在内的所有资产,这对于上汽大通进入英联邦国家市场提供了帮助。

有业内人士认为,之前中国汽车走出去都是发展中国家和欠发达国家,产品主打都是性价比,所以就看在当地的合作伙伴和网络是否强大。目前国内主机厂的海外策略基本还处在出口贸易阶段,少数如上汽(泰国)、宝腾开始向本地生产销售转变。在出口贸易阶段最重要的还是当地合作伙伴的选择。

毫无疑问,上汽集团的雄厚实力与影响力,使得上汽、上汽大通在寻找海外合作伙伴时有了底气和信心,促进其在进入海外市场与当地企业达成合作。

蓝青松认为,产品销售在任何海外市场对经销商的选择都非常重要,在市场开发策略上要达成一致。“从产品设计开始到制造到售后,要跟踪到每一个车型的每一次改进。投入不是围绕出口的投入,而是整个体系的投入,具备了体系,在国内和海外都是一样的。”

上汽集团总裁陈志鑫表示,上汽的战略目标是要成为“全球布局、跨国经营,具有国际竞争力和品牌影响力的世界著名汽车公司”。

作为上汽集团全球布局的重要一环,上汽大通进入海外时间不长,目前仍需要时间积累口碑。上汽大通在澳洲市场取得的阶段性成果,能否更进一步,以及在全球其他市场的战略,都将对整个上汽集团的全球化布局提供基础和经验。

(编辑:周开平)

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