在成立18年、发力数字阅读6年之际，当当迎来了其数字阅读的业绩红利。10月24日，当当读书宣布更名为“当当云阅读”，并在原有电子书、网文、漫画的基础上，上线听书功能，意在拓展其内容形态，完善产业链布局。
对于这次升级，当当CEO李国庆表示，当当面对滥用避风港原则的盗版压力和巨大的市场需求缺口，坚持了“正版授权”；目前已经实现扭亏为盈，从亏损2亿（含流量费），到规模性盈利。
据悉，今年前三季度，当当的电子书销售实现同比增速136％（2016年同比增速155%）；付费客户数量同比提升72%，电子书的下载册数增长51%；阅读社区用户达1200万。
近年来，国内数字阅读产业一直处在高速发展的阶段。《2016年度中国数字阅读白皮书》显示，去年，国内数字阅读用户规模达到3.33亿人，同比增长12.3%。数字阅读市场规模达120亿元，同比增长25%。
当当数媒公司总经理雷玟对21世纪经济报道记者表示，大环境的爆发是当当迎来业绩红利的基础。“大环境多年的积累，教育了行业、出版社和读者，让读者接受了数字阅读的方式，各方面互相烘托，整个市场呈现出爆发状态。”
行业的整体利好下，如阅文、掌阅、纵横文学等大量新兴企业快速兴起，并占领了数字阅读市场。在雷玟看来，作为老牌读书企业，当当相比新兴平台，其优势在于18年来积累的读者、行业资源和品牌认知。
“建立知识”
成立于1999年，当当从网上买书到综合电商，于2010年在纽交所上市；2016年，宣布与当当控股有限公司合并。2016年9月12日，当当股东投票批准了该私有化协议，从纽交所退市。
18年中，读书发生了巨大的产业变革。数字阅读的发展，颠覆了传统的出版社模式，网络文学迎来风口。当当意识到这一点，并决心拓展数字阅读业务。
“18年的读者阅读数据，让我们更了解读者。18年前他买了什么书，现在数字阅读时代，他读了什么书，做了哪些笔记和标注……这些数据我们都有。” 雷玟告诉记者。
这是当当的优势，却也是目前面临的困境之一。据了解，当当共拥有2亿用户，数字阅读用户4000万，转化率不到20%。
对此，雷玟坦言这个转化率并不算高。“一部分读者的纸书阅读习惯较强烈，且当当的用户是积累18年而来的，数字阅读刚发展几年。”然而，由于当当的用户大部分都是深度的读书用户，并不需要教育其培养读书习惯，因为，下一步的重点，便是让当当的纸书用户更多的知道这个平台。
“我们对阅读的定位有改变，当当的纸质书阅读人群是刚需阅读，在这些阅读之外，人们也有娱乐的需求，包括一些片段阅读，当当如何为其挑选精华、片段、概要的阅读是很重要的。”她说。
实际上，这也是当下的数字阅读面临的痛点之一。上述报告的数据显示，目前的数字阅读行业，出版内容占比从2015年31%下降为20.3%，原创内容占比上升至79.7%。
在网络文学占绝对优势的今天，阅读陷入了某种怪圈。长期以来，重要的不再是内容而是粉丝数，形成了一种“写得越长，粉丝会一直跟着你”的恶性循环。字数动辄几百万字甚至几千万字，“注水”较大，出现文章前后不合逻辑等现象，浪费了读者大量的时间及精力。此外，改编成影视剧的难度较大。
“部分内容艺术性不够、内容题材雷同、立意较低，没有实质的精神价值。我希望建立一种正确的、回归初心的作者情怀，不在于字数堆积，而是读者得到共鸣。”
为此，当当即将在现有签约作者之外，发现、签约独立作家，并在当当现有的平台上实现作者孵化，为其创造价值。
“为读者‘建立知识’，而不是心理安慰；给予读者能力，让读者真正变得强大。人们需要真正有价值的内容，不能总被垃圾干扰。”
发力听书
自2012年起，国内的听书市场就开始呈现倍数增长，从7.5亿元激增至2016年的22.6亿元。道途研究院的数据显示，2017年国内听书市场规模将达到31.3亿元，同比增长36.7%；听书市场规模有望在2018年扩大至44亿元。
今年9月，当当上线了听书功能——“阅听”，提供50万种书籍选择，首批上线了3万余小时听书内容。这符合了“云阅读”的概念，也让当当形成了“纸、电、听”的全品类阅读，完善了其在读书领域的产业链布局。
在听书方面，出版物听书业务占主要内容，不过，雷玟透露，接下来会拓展知识付费类节目。
“一面借口用户上传，一面编辑重点推荐”是当下行业较为常见的模式。“新型平台大热的‘知识付费’是一种泡沫，大部分内容很难给读者提供真正的解决方案，更多的是提供一种心理安慰，是走偏的。不过其需求量很大，真实的传播者可以得到支持，这是很有意义的。但需要一个真正系统的、连续的、长期的传授过程，而不是狂躁的首个粉丝。”雷玟表示。
为此，她透露接下来会先做一些讲座，请知识传授者参与，而不是娱乐明星和网红。且并不会采取长期订阅的方式，而是不定期的讲座。
版权方面，当当目前的结构包括先于出版社合作、获得电子书版权；或直接签约作者版权。
拿到版权后，当当并不会依赖独家版权的模式，而是在其他合作方和渠道上同时推广。“独家不是在为读者和出版社着想，而是把重磅的东西用于引流。这是无效的，读者不会因为这一本书而改变阅读习惯。且没有任何一个平台能触及到所有读者，这对于一本书来说是种损失。”
包括1200万用户的社区运营，为当当此后的业务拓展提供了便利。据悉，该社区每日活跃用户为20万。在社区里，当当通过大数据匹配用户的阅读需求，推荐好的内容，并邀请编辑、作者入驻。
据悉，现阶段社区并未带来直接收入，但社区“KOL”（关键意见领袖）的推荐、笔记等，带动了相应电子书的购买量。未来，或许会带动更多业务的收入增长。
目前当当的数字阅读收入体系中，主要包括占比最大的电子书，及租阅、听书、网文分发等。雷玟表示，未来，收入结构可能会发生变化。其中，听书或许会迎来快速发展。
（编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：zhangwx@21jingji.com）
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