中高端白酒升级成为支撑白酒行业新的增长点。
“大家高兴时，拿酒来！再高兴，拿杯白的！”全国秋季糖酒会期间，洋河股份(002304.SH)董事长王耀在中国酒业商业领袖50人论坛（下称“G50论坛”）上即兴发言，一语道破目前白酒产业在酒水行业的“强势”地位。
随着三季报落幕，在贵州茅台（600519.SH）老大哥营收、净利润双双同比增长60%的带动下，白酒上市公司多以双位数同比增幅闪耀沪深股市。11月10日，贵州茅台盘中最高触及683.4元，直指700元大关。
“虽然这一轮同样是高增长，但白酒行业相比恢复前的高增长已经发生了很大变化。”王耀说，做酒要做真年份，卖酒要卖零距离。三季报显示，1-9月，洋河股份营业收入和净利润分别为168.8亿元和55.8亿元，同比均增长了约15%。受业绩利好和白酒板块整体上扬影响，第三季末，洋河股份股价突破百元大关，成为白酒行业第二只高价股。
G50论坛由中国酒类流通协会主办，创办于2016年9月，由酒类生产领域和流通领域的50家核心企业创建组成，旨在搭建合作互助平台。五粮液（000858.SZ）、山西汾酒(600809.SH)、泸州老窖(000568.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、西凤酒股份等知名白酒企业占据大半。尴尬的是，盈利能力远不如白酒、近年来规模增长势头放缓、正处于转型期的啤酒企业无缘列席。
业绩直追五粮液、G5O论坛第一个发言的白酒企业代表是洋河股份。其掌门人王耀分析认为，白酒行业的这轮变化表现在四个方面：行业竞合成为趋势，合作大于竞争。特别是名酒厂之间、厂商之间牵手合作、共赢，已达成共识；消费升级引领产业升级。中高端白酒升级成为支撑白酒行业新的增长点；线上销售占比提升，线上线下一体化发展趋势进一步显现；个性化、低度化、年轻化、国际化成为发展新趋势。
那么，在全国和地方名酒业绩率先反弹的行业变化下，企业如何应对？
“要不遗余力讲出真实动人的好故事。”王耀说，因为很多消费者对白酒认识还比较模糊,要让他们在享受美酒的同时，更能领略到蕴藏深厚的白酒文化，真正体会到什么是好酒，体会到它的独特消费价值。所谓真实动人首先是真实，要讲真好喝、真年份、真健康；其次是动人，动人的场景、体验和交互，让消费者实际感知和真正体验，从而激发消费兴趣和潜力。无论是国外还是国外市场，中国白酒都要有好产品，好品牌，更要有好故事，好口碑，成为飘香世界的名片。
他说，做好产品是由新时代的主要消费特征决定的。消费者需求概括为基本型、期望型和兴奋型，更多的消费者越来越倾向于第二种和第三种需求。只有不惜代价做出与众不同的好产品，才能真正打动消费者。“今年，我们又把老窖、老酒、老工艺”家底子全部拿出来，结果赢得了高端消费人群的亲睐。”他说。
在王耀看来，有了消费升级的好产品，卖酒无论是线上还是线下，都要零距离：五公里内叫商圈，一公里内叫社区，零距离的叫家庭。因为，离消费者越远，越容易被替代，与消费者越近，越容易有未来。
就线下渠道而言，他认为，深度分销是毛细血管，能直达终端，直达消费者。 “深度分销”就是把毛细血管做细、做实，让企业与渠道伙伴形成利益共同体。据21世纪经济报道记者了解，厂商共同参与、在啤酒行业已运用长达20年的深度分销模式，如今正在白酒行业如茅台、五粮液、水井坊、河套酒业等企业身上践行。
线上如何才和消费者走得近？王耀提到了新零售。他表示，借助新的技术手段重塑商品与人之间的关系，实现商品与人的精准对应，借此满足消费升级的要求，将成为时代主旋律。这几年，抓住互联网高速发展的契机，白酒行业正在走向线上和线下渠道的融合，刘强东和马云进入酒水行业就是例证。 在新风口上，企业相互应多走动多交流，最终彰显中国酒业的品质自信、创新自信和文化自信。
（编辑：张伟贤）
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