有识之士指出，随着进口葡萄酒关税降低，葡萄酒全球化趋势日益加剧，多国别葡萄酒加码一身将成为本土葡萄酒企业的标配，争夺或炒作“国酒”概念来应对消费升级和理性回归，并非长久之计。
1月11日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（000869.SZ，下称“张裕”）发布董事会公告称，该公司已于10日以通讯表决方式选举出新的董事长并聘任新一任总经理。总经理周洪江出任董事长，原副总经理孙健升任总经理。
新任董事长周洪江，54岁，博士学历，高级工程师。1988年周洪江硕士研究生毕业后供职于张裕公司，历任张裕销售公司总经理、张裕副总、总经理、副董事长。
原董事长孙利强在一个月前，因个人原因辞去该职务。今日张裕同时公布的还有新当选的副总彭斌和财务总监姜建勋。
继在法国、西班牙、智利先后收购酒庄后，去年底拟以自有资金2000万澳元现金收购Kilikanoon Estate Pty Ltd公司80%股权，从而入主澳洲“双红五星酒庄”的张裕发现，海外收购第五役尚未收官，新任高管不得不先面对中国本土葡萄酒生产企业掀起的“国酒”之战。
据21世纪经济报道记者多方独家采访发现，继国家商标局曾驳回“国酒茅台”商标外，“国酒”字样的企业名称获批难度大，且在法律上存在大量空白地带。
“国酒”旋风刮至葡萄酒
日前，“中国长城荣耀40年1978-2018·改革开放暨长城葡萄酒40周年暨长城新战略发布会”召开。该发布会发布的大品牌战略是，长城葡萄酒以中国长城、红色国酒为品牌定位，要肩负起中国葡萄酒复兴的引领者、世界葡萄酒第三极的倡导者的行业使命，要成为中国葡萄酒的国家符号、国家名片、国家品牌。
“国酒”旋风正从白酒刮至葡萄酒。
21世纪经济报道记者从中粮集团官网看到，其对中粮酒业的描述为“长城”葡萄酒成为代表中国款待世界的“美酒名片”，确立了“国酒”地位。
1月11日，中粮酒业长城酒事业部有关人士给21世纪经济报道记者发来书面回复称，之所以称为“国酒”，长城是中国的，唯一的葡萄酒品牌出现在国歌里；长城出厂了中国第一瓶干红、干白，是中国酿酒师创造的。长城是全国化的品牌，葡萄酒原料基地覆盖沙城、昌黎、蓬莱以及宁夏贺兰山、新疆天山五大产区，且多次用于国事国宴。对“红色国酒”的定义缘于长城葡萄酒品类以红葡萄酒为主，且是央企红色资本拥有，红色也代表中国色。
对“国酒”说法，业内看法不一。1月11日，一位业内人士对记者表示，无论从历史悠久、销售业绩还是国产葡萄酒的市场份额，以及生产的葡萄酒在世界的影响力，中粮酒业以“国酒”自居均为不妥。
去年三季报显示，张裕实现营收约38亿元，同比微增0.91%；实现净利润8.16亿元，同比下降1.04%。去年半年报显示，张裕营收为27亿多元，实现净利润6亿多元。包括去年已公布的财报在内，张裕营收占比长期超过国内以葡萄酒为主业的上市公司总营收半数以上。其净利润更是遥遥领先，多数葡萄酒上市公司经营惨淡，半年净利润不足亿元。
中国食品（00506.HK）去年上半年公布的酒品类业务收入13.81亿港元，按人民币口径同比增长12%；但是，由于低端产品销售收入大幅下滑22.9%，长城葡萄酒按照人民币口径整体销售收入下降8%。中国食品的董事总经理在报告中指出：2017年宏观经济运行平稳，但酒类行业景气度不高，行业内部竞争激烈。
为提升业绩，去年7月，中粮集团官网发布了《关于公开选聘长城酒事业部总经理的公告》，面向集团内外公开选聘长城酒事业部总经理。后由担纲中粮名庄荟国际酒业总经理的李士祎上任，成为中粮酒业副总兼长城酒事业部总经理，开始左手进口酒右手国产酒生涯。
对业绩上的差距，长城酒业事业部上述人士回应，长城葡萄酒定位为葡萄酒里的国酒，更多是品牌定位，不仅以经营来衡量，考虑更多是该品牌对中国葡萄酒的代表性、对民族品牌和中国文化的代表性。
“国酒”尚存法律空白
“国酒”称号花落谁家，这曾在白酒行业闹得不可开交。汾酒、五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌舍得等国内名酒企业曾集体向国家商标局递交异议报告，反对“国酒”商标用于某一家企业身上。
2016年底，国家商标局下发关于“国酒茅台及图”商标不予注册的决定（第8377533号）。国家商标局认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。
“国酒”商标虽未获注册，但茅台股份（600519。SH）依然在子公司名称和专卖店体系、营销大会等场合使用“国酒”二字。21世纪经济报道记者采访发现，“国酒”名称在法律上存在多处空白。
“国酒”能不能进入企业登记名？
2012年，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司在遵义市仁怀市市场监督管理局予以登记。该公司是茅台股份旗下贵州茅台酒销售有限公司的全资子公司。21世纪经济报道记者查阅公司法（2004年第二次修正）得知，就有限公司的设立，公司法仅规定“要有公司名称，建立符合有限责任公司要求的组织机构”，并未就具体内容作出限定。
1月11日，遵义市工商局有关人士在电话里告诉21世纪经济报道记者，“国”字号不能轻易进入公司名称，仁怀市相关主管部门由贵州省工商局直接管辖，不由遵义市工商局核名。他表示，这可能和特批有关。
贵州省工商管理局企业注册处有关负责人对此解释，法律没有明确规定“国”字不能用于名称字号，用“国酒、国货、国品”法律上没有明确不能用。法律只是对“中华”、“中国”、“全国”这类有明确规定，但对“国酒”和“中国”之间的联系没有明确说法。
他表示，茅台酒虽然没有注册成“国酒”商标，但在贵州老百姓心目中茅台酒就是国酒。它已经形成了一个民间惯例，在贵州就是把茅台酒和国酒划了等号。
但他同时指出，“国”字号企业名称不能轻易使用。如果“国酒”有误导公众的嫌疑，那肯定不行。它会不会造成误导公众，要调查才能认定。
21世纪经济报道记者注意到，贵州省工商局甚至专门成立了“国酒茅台”分局，专门负责“国酒茅台”酒、贵州十大名酒、省其他名优酒的市场管理和打假维权。
1月11日，在四川省工商局，当记者打进电话表示想注册“国酒”字号名称时，该局注册处核名科工作人员回答：如果在四川省注册企业名，含“国”、“华”、“中华”、“国家”等字样，必须要国务院批文。
此外，茅台股份在多次年度经销商大会或专卖店门头，均标明“国酒茅台”。
按照广告法（2015年修订）第九条规定，广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。对此，贵州省工商管理局广告监督管理处有关人士表示，从广告法来说，“国酒茅台”没有违反禁止性内容。第9条规定的三个用语不能扩大解释。至于国家有关部委有无对“国酒茅台”宣传做出相关要求？他称，尚未收到相关意见。
1月11日，21世纪经济报道记者多次致电国家工商总局广告监督管理司和企业注册登记相关部门，均无人接听电话。
茅台集团法律知识保护处有关负责人对21世纪经济报道记者说，商标有注册和未注册，没有人不让宣传“国酒”。再说“国酒”认定，要市场接受才算。
知名白酒营销人、温和酒业总经理肖竹青曾多次表示，从消费角度来看，中国白酒只有两种：面子酒和里子酒。宴请送礼用酒，多用面子酒，家里人自己喝，则喝性价比高的里子酒。
如今，继国宴用酒互拼眼球后，本土的葡萄酒生产企业又在“国酒”上做文章，始终围绕“国”字号打转。
张裕喊出，公司不再只是中国本土的葡萄酒生产企业，正成为一个拥有多个国际优秀葡萄酒品牌的全球领先葡萄酒品牌运营商，海外业务要达到销售额的三成。洋河股份也将以6600万美元持股提供智利葡萄酒的上游厂家。有识之士指出，随着进口葡萄酒关税降低，葡萄酒全球化趋势日益加剧，多国别葡萄酒加码一身将成为本土葡萄酒企业的标配，争夺或炒作“国酒”概念来应对消费升级和理性回归，并非长久之计。
（编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：zhangwx@21jingji.com）
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