中国男人的脸越来越“值钱”?贝克汉姆、欧莱雅和天猫要联手把化妆品卖给“金刚直男”

21世纪经济报道 21财经APP 卢杉 上海、杭州报道
2018-09-29 13:56

中国男性美妆市场崛起了吗?

“我在中国8年的时间里,亲眼目睹了消费者行为的改变,特别是在美妆市场,无论是女性还是男性消费者,他们的需求不断地精细化和高端化。男性消费者会拥有更加差异化的性格,会用专属自己的方式来体现自己的性格的不同。” 9月28日,欧莱雅与天猫新品创新中心签署数据创新战略合作协议,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵在接受21世纪经济报道采访时表示,“品牌和产品进入市场,与消费者是一种供需的合作伙伴关系。像HOUSE99这类高端品牌,能够满足男性高端化的理容需求,使他们的消费变得更加精细化。”

此前三天,大卫•贝克汉姆出席了在上海举办的HOUSE 99上市活动。该男士理容品牌由贝克汉姆和欧莱雅集团联合创立,主要分为护肤、造型、洗护三大板块,据称该品牌旨在帮助男士“打造出符合时代潮流以及自我风格的时尚造型,改变男性对于理容的过往理解与偏见”。

与阿里巴巴的签约即是欧莱雅想通过天猫的大数据和创新营销手段,将旗下的产品扩大到更广的人群中。

据悉,此次合作“旨在通过基于大数据的精准消费者洞察,反向驱动产品、营销和新零售的创新模式变革,从而为消费者量身定制‘千人千面’的个性产品和优质服务。”

欧莱雅和天猫也为此发布了中国化妆品市场聚焦男士消费观念和行为的《中国男士理容白皮书》,欧莱雅旗下五大品牌欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽和刚刚在中国上市的HOUSE 99,与天猫共同打造“发现理想型——男士理容超级体验周”。

随着中国市场消费结构的持续升级,人们对高品质生活方式的渴望也与日俱增。化妆品不再是传统意义上的女性专属,更已逐渐成为越来越多男性提升自信、彰显自我的重要方式。

上述白皮书将中国男士划分为五大个性鲜明的类型:男士铁粉(18%)、雅痞绅士(10%)、颜控达人(8%)、发型狂人(6%)和金刚直男(58%)。中国的男士理容市场正在步入丰富的细分阶段,更多男士消费者的理容习惯已不限于面部基础护理,而是开始向往更加精细化、专业化、高端化的产品,男士理容也有望成为化妆品市场中最具增长活力的品类。

天猫数据显示,男性购买的个人护理品类数量,从2016年到2018年,分别为2.4、2.6和2.7。从品类上看,从2017年到2018年,面部精华增长126%,男士增长26%;面部防晒增长93%,男士145%;面膜总体增长52%,男士面膜增长58%。

除了护肤品,男士专用品牌渗透到彩妆领域。彩妆方面,口红增长143%,男士口红高达278%;眉笔31%,男士眉笔增长214%;另外增长较快的男士品类还包括止汗露(78%)、护发素(139%)、香水(55%)、头发造型(51%)等。

从2017年至2018年,男性购买男士专用产品,销售额增长56%;男性购买中性/女士产品,增长率为53%。

而男士使用的理容产品,单品单价增长率在香水和头发洗护方面高于女士/中性品牌,后者在脸部护肤、彩妆和身体洗护方面高于男士用品。

如何将更多的产品卖给市场上占最大份额的所谓“金刚直男”、“钢铁直男”们?

“男士理容品类占到欧莱雅业务的占比非常大,并且一直居于领先地位,男士理容品类对于业务来说非常重要,未来的占比也会越来越多。”斯铂涵表示,“如果在两年前做相同的调研,金刚直男的比重会占到65%到70%。因此,这类消费群体会随着整个中国的市场环境的消费升级,而不断地向前驱动。不同的消费群体未来都会持续升级,今后也会有更多的专业男士理容产品的消费者,从而给我们带来更多的发展机会和潜力。”

“我们会有多少的男士创新业务,取决于战略合作伙伴在男士理容市场上的开拓。对于天猫来讲,我们面向所有的全球品牌的,对于任何一个品牌,我们都希望品牌能够借助天猫来完成数字化转型。”天猫总裁靖捷在接受21世纪经济报道采访时表示,《中国男士理容白皮书》的发布,可以得知整个男士理容市场呈现爆发式的增长。“天猫是品牌数字化转型主阵地,未来的零售市场,消费者和品牌,线上和线下,将全部由数据实现打通和链接。一方面,挖掘人群的具体需求,C2B反向推动研发和供应链,使新品创新更加有效率。另一方面,根据个人的偏好,给用户更多的信息和乐趣,提高整个运营的效率,创造更多新的需求。”

据悉,天猫新品创新中心立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究,结合大数据分析和精准样本调研,协助品牌洞察市场机会、研发新品,从而满足消费需求升级。截止至2018年7月,天猫新品创新中心已经与全球62个集团达成战略合作,涵盖一线品牌超过600个,成功孵化的新品包括:海飞丝香氛乳、德芙得福定制化礼盒、辣味士力架等。

(编辑:李清宇)

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