EMC“订单审批”制约戴尔“优先合作伙伴”力避内讧

本报记者　徐继业

上海报道

EMC在产品销售中实行严格监督的订单审批流程，针对一、二、三级代理商EMC就具体产品销售关系设定了相应的权限，代理商的每一个销售项目都要报EMC批准，不经过EMC允许，不得自行与客户签订售货协议。通过这种办法来限制价格体系混乱或渠道内耗的可能性。

“戴尔全球供应链管理导致的低成本加上其一贯咄咄逼人的扩张作风，可能已经开始影响到EMC内部的渠道关系。”2004年初，当全球最大的存储厂商美国EMC公司宣布与世界排名第一的计算机厂商戴尔公司顺利合作两周年之际，一些质疑的声音也开始传出。据一位知情人士介绍，戴尔通过大规模采购，其为EMC贴牌生产的存储设备中的硬盘成本只有EMC自身采购成本的80％，而硬盘正是存储设备的主要部件之一。

EMC否认了这一有关渠道冲突的质疑。“在现有审批体制下，任何系统集成商和分销商都鲜有机会通过低价倾销方式破坏EMC固有的渠道结构和平衡。”2004年1月中旬，EMC渠道经理姚震在接受外界质询时斩钉截铁地说。

姚震表示自己对戴尔是否能在供应链管理和OEM生产中获得大幅度成本优势并不知情，但他明确表示，就算这种情况存在，在EMC严格的“订单审批制”下，单个的分销商是无法将自己的成本优势转化为价格优势的。

“我们目前和戴尔的合作非常顺利。”姚震说。从2001年10月到现在，结盟两年来戴尔已经协助EMC公司在全球范围内为用户安装了7，000多个存储产品。EMC在稍早前的2003年6月与戴尔签订协议，将双方的战略联盟合作关系至少延续到2008年。

结盟

两年前EMC和戴尔结盟的初衷，就是想利用戴尔公司在计算机领域强大的直销网络来协助其销售存储领域内较为低端的Clariion系列产品，以对抗当时IBM和日立结盟在存储领域内对EMC发起的强大攻势。

EMC的策略明显。该公司以向客户提供高端存储设备起家。通常，高端市场的销售以产品设计、质量和服务制胜，低端产品市场的成功却必须依赖终端规模和价格优势等不同维度的竞争能力。EMC公司擅长的是发展集成商服务式以及BtoB产品咨询式的业务模式，而终端规模和价格控制能力是EMC公司的软肋，而这正好是戴尔公司的强项。EMC公司将借戴尔之手加强低端市场的力度。

戴尔公司也有着自己的如意算盘，在全面对抗惠普、IBM等竞争对手的同时，其利用与EMC合作的机会进入总值高达400多亿美元的存储市场。

至少现在看来，联盟对EMC和戴尔公司来说是一场双赢。2002年，戴尔／EMC在合作的第一年联盟生产销售的磁盘存储系统收入就达到2.69亿美元；2003年戴尔／EMC联盟体系销售的存储产品较上一年度增长近300％。

通过结盟，戴尔成为EMC最重要的分销商之一，并在某些产品领域获得EMC许可，协助其进行OEM方式的存储设备生产。

但是问题随之而来，生态系统内戴尔这条超级恐龙的加入，或多或少引起渠道甚至EMC自身的不安，这也正是外界某些质疑的由来。

订单审批

姚震提到的“订单审批制”，就是指EMC在产品销售中实行严格监督的订单审批流程，分销商或代理商不经过EMC允许，不得自行与客户签订售货协议。

EMC称，其已经放弃直销，而全部通过分销，即合作伙伴的方式将产品传递到最终客户。除了戴尔是EMC在总部直接签订的战略联盟分销商，EMC还在中国国内发展了包括神州数码等在内的大大小小数十家系统集成商充当自己的分销代理，这数十家代理又依各自的规模和实力，分为一级代理、二级代理和三级代理等。

“包括戴尔在内，针对一、二、三级代理商EMC都就具体产品销售关系设定了相应的权限，代理商的每一个销售项目都要报EMC批准，”姚震说，“这就限制了价格体系混乱或渠道内耗的可能性。”

在销售EMC产品的过程中，尽管戴尔可能最终是到戴尔自己的OEM工厂中拿货，这个审批程序同样无法避免。EMC全国分为十来个区域，每个区域都有一至两名渠道代表负责该区域的业务审批，审批的重要内容之一就包括产品售价的确定。

“比如戴尔在上海地区和某位客户接触，要发生某项EMC产品销售合同，都会预先告知我们，EMC会针对这个具体项目给出指导价格并协助其进行售前售后方面的服务，”姚震说，“但只有EMC批准后的项目戴尔才能到工厂去拿货。”

具体操作中，因为戴尔并不是所有的业务都进行直销，因而情况会变得更为复杂。“可能有些时候戴尔不直接向EMC拿货，而转向我们的一级代理商；而有些时候戴尔向我们申请订单是为其合作的系统集成商拿货，每种不同的情况都要求EMC的渠道人员灵活处理。”姚震说。

姚震指出，因为审批机制的存在，分销商不能撇开EMC而自由在市场上进行定价和销售EMC产品。与一般人理解不同，戴尔目前也并不能从销售EMC产品中获得较大的价格优势，甚至国内一些一级代理拿到的货价格可能比戴尔都低。姚以具体销售情况不同、EMC产品的出货价格也不同为由，拒绝谈到价格方面的进一步细节。

优先合作伙伴

尽管如此，渠道冲突依然无法避免，某些时候出现几个系统集成商（分销商）争抢一个客户的情况也是可能的。“这种情况任何一个公司都可能碰到。”姚震说。为此，EMC发展了一种“优先合作伙伴（Prefer Partner）”的理念来避免这种冲突。

所谓优先合作伙伴，EMC并不是针对该合作伙伴的实力和大小而言对其进行优先考虑，而是根据某代理商在具体项目中的前期投入，他们所花的时间和努力来衡量。“因为EMC产品进行的都是BtoB的项目，系统集成商和客户、EMC的沟通频繁，这种客观努力的评价一目了然。”姚震说。

确定优先合作伙伴之前，代理商要以正式的投标方式将项目的内容、项目和代理商自身发展对EMC长期成长的意义等做书面阐述，获取EMC公司的支持，甚至可能申请特价。EMC的渠道人员往往会根据实际情况确定一个优先合作伙伴，并在其它代理商中直接协调渠道冲突。由于有了这种直接干预，在确定了优先合作伙伴的情况下，某些分销商半路杀价、铺货乱市的情况就更不可能。

“事实上，目前戴尔在EMC整体业务中所占的比重还不是特别明显。”姚震说。迄今为止，戴尔还主要停留在销售EMC较为低端的Clariion200X、400X和600X产品方面。低端产品的销售大约占EMC整体销售额的1／3，而戴尔公司目前代理的产品销售额已经接近EMC整个低端产品销售额的1／2。

（本报记者王晨对此文亦有贡献）

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