和泰露脸：第三势力突入丰田中国局

21世纪经济报道

2005-03-03 07:00

本报记者　付辉　上海报道

和泰在中国内地汽车销售市场的布局，完全是为了配合丰田汽车能夺取大陆更多的汽车销售份额。随着和泰在大陆一系列的动作，其对丰田在中国的影响将渐渐显露出来。

2月25日，丰田旗下豪华品牌雷克萨斯在上海建立的第一家特许经销商店开始运营，丰田汽车针对中国豪华轿车市场构筑的营销网络拉开了帷幕。之后，雷克萨斯将在北京、广州、深圳建立5家专营店，这在其内部被称为“网络建设第一期”。

吸纳台湾热钱

与丰田品牌的建设不同，丰田汽车对雷克萨斯的专营店引入了台湾资本。上海这家名叫和凌的专营店，由台湾和泰汽车股份有限公司（以下简称：和泰）出资建立。预计今年的销售量在500～600辆，主要车型集中在IS200、LS430、RX300等车型。

根据和凌提供的资料，雷克萨斯品牌下所有的产品将逐渐进入中国市场，以便能针对豪华轿车市场形成雷克萨斯车系，全面覆盖这一细分市场。

由于丰田在全球范围内的竞争对手已经先后进入中国市场，奥迪、奔驰、凯迪拉克、宝马等已经采用合资或者进口的方式进行销售。之前雷克萨斯的销售仅仅通过丰田的品牌渠道进行，这已经不能满足丰田对这一细分市场的中国目标。

2004年6月，丰田汽车将凌志汽车更名为雷克萨斯后，也将这一豪华品牌的销售渠道从其他品牌的销售中独立出来。并针对中国市场进行了长短期的布局，短期内北京、广州将建立两家专营店，深圳与上海各建立一家销售点。和泰主要负责华东地区的销售。

作为台湾最大的汽车经销商，和泰与丰田的关系由来已久。和泰的前身为和泰商行，由黄烈火在台湾成立。1950年代，开始与丰田与日野建立合作，销售日野的重型卡车和客车。几经辗转，和泰成为丰田系汽车在台湾地区的独家销售代理商，也是丰田汽车在日本海外的第一个独家代理点，其代理产品丰田、日野等品牌的乘、商用车。1997年，导入雷克萨斯几乎全部车型，双方的关系更加亲密，同年在台湾证券交易所上市。

在与和泰合作的过程中，丰田取得了不菲的成绩。2004年，丰田系产品占到台湾市场的20％强，销售收入达到190亿元人民币，2005年可以预见的收益在206亿元。按照陈顺德的介绍，在丰田的帮助下，和泰已经成为台湾市场盈利能力最强的汽车经销商。

与丰田多年的合作，已经使和泰适应了丰田汽车在全球范围内的操作方式。在上海的这家专营店着力强调其提供的服务，并将此作为在大陆市场取得成功的关键因素。“我们必须在消费者与雷克萨斯接触大开始，就要让他们感觉到这一品牌的人性化服务”，其总经理陈诚文说。

丰田在中国大陆的4S经销商，也复制了这一操作样板。其大部分是原从事丰田进口车维修站发展而来，多年的品牌和文化熏陶，和接受丰田产品技术的培训，再加上多年进口车的经营和维修，使经销商们积累了一定的资金和经验，有助于他们建立符合丰田全球统一标准的4S店（汽车展示和售后服务）。

将成熟的销售网络带入中国大陆市场，有利于丰田尽快夺取更多的市场。和泰中国事务所执行长陈顺德说：“和泰在台湾便是丰田的独家代理商，我们可以围绕整个销售提供丰富的经验。”在度过对大陆豪华轿车的适应期后，双方的合作渴望能进一步扩大，不过现在没有详细的计划。

虽然陈顺德表示，进入大陆市场是维护双方利益决定，但事情并非如此简单，丰田中国事务所的知情人士说，“这是丰田加强对中国大陆销售渠道控制措施异常重要的一部分”。

丰田的第三渠道

中国市场一直是丰田的战略重点，将和泰引进内地市场正是这家日本第一汽车制造商加强中国攻势的重要一役。上文提及的知情人士分析，和泰将成为丰田汽车整合在华销售网络的主要力量之一，借此丰田可以加强在销售环节的话语权，进而增加在合资公司中的影响力。

与其他跨国汽车公司不同，丰田在进入中国市场之初，便一直将销售网络的建设作为其中国战略的重点。在正式生产整车之前，丰田花了近10年的时间为在华生产销售做准备，1990年代中后期建立了零部件基地60多家、构建营销服务网络和技术培训。

2001年7月，丰田汽车（中国）投资有限公司成立。上汽集团的研究表明，这是丰田在中国铺设销售服务网络和技术培训的开始。随后两年，丰田在内地建立了4S店64家，TASS店（Toyota　Authorized　Service　System单项维修服务）50家和APD（Authorized　Parts　Distribution零部件销售）30多家，总共近150家。

其中，4S店为国产丰田车销售服务店，可为进口车提供维修服务；TASS店同时为国产和进口车服务，并逐步整合这类店，将部分TASS店向4S店靠拢；APD店是丰田在中国生产整车之前为方便进口车用户而设立的零部件销售店，随着丰田在中国生产整车品种的增加，进口车减少，APD店的销售形式将逐步被取消。

在内地对进口汽车销售作出严格的限制后，丰田必须对其进口车的销售网络进行调整。同时中国汽车消费市场在去年增长放缓后，华北、华南、华东、西南等地的经销商都出现不同程度的经营压力，部分丰田的经销商已经难以为继。为减少亏损，这些经销商有意将店面进行转手。

有消息称，丰田已经向这些有意退出其网络的经销商作出了不成文的规定，必须将店面转让给丰田或者有台资背景的资本。上海的一家经销商表示，这虽然没有下发正式的文件，但丰田主管销售的管理层，已经传递了这样的意思。

陈顺德本人也表示，和泰不会排斥这样的做法。不过在接受这些专营店之前，需要对这些专营店的财务、人员等各个方面进行全面的调查。之后，才会商谈转让价格方面的事宜。

对和泰而言，这将进一步扩大其中国大陆丰田品牌的销售量。实际上，在1980年代末，和泰已经携丰田汽车丰田品牌的产品在上海、北京、天津、重庆建立8家销售店，从事中高档轿车的销售。如果能整合更多的专营店，对其是利好的消息。和泰在中国大陆成功复制了在台湾地区的销售模式，同时代理丰田与雷克萨斯品牌的销售。

如此一来，丰田汽车在中国大规模生产汽车之前，已经建立起了强大的销售网络。

成立于2003年3月的一汽丰田销售公司对天津丰田、四川丰田、原天津夏利、丰田进口车的四条销售渠道进行整合，成为丰田品牌在中国的总代理，其中日方主要负责市场研究、预测、产品定位、广告策划、培训，中方负责网络建设，按丰田公司全球标准建立4S店，继续发展经销商网点（现有丰田4S网点64家）；与广汽合作后，丰田有意建立独立的销售网络。

引入和泰后，丰田将在中国内地拥有三条销售渠道，将来会否将这些渠道进行整合值得关注。到目前为止，丰田还没有就此发表评论。

和泰的能耐不仅仅在销售

2月底，丰田汽车新上任的总裁渡边捷昭表示，“要想在中国汽车市场取得成功，需要经过长期的部署，任何近期的利润以及市场份额的快速提高都不切实际”。此前丰田在全球范围内的大部分主要市场都取得了很大的进展，特别是在英国等欧洲市场。

与这些市场相比，丰田在中国尚处于起步阶段。渡边捷昭分析说，同通用和大众等汽车公司相比，丰田在中国只是第10名或11名的汽车制造商，而且销量也不是很大，但中国是一个20年或30年的长期规划的市场，丰田并不准备今年或明年取得利润或销售上的大幅度提高。

根据丰田的计划，到2010年，丰田将在中国达到30万－40万辆的销售规模，占有中国汽车市场10％的份额。美国有媒体评论认为，以这种看似较慢的方式进入全球范围内的市场是丰田一贯的做法，现在丰田在中国的进程并没有超出其常规做法。

台湾大学的研究报告指出，在丰田汽车进入中国市场的过程中，和泰一直是以第三者的身份出现，这是一股异常重要的力量。与其他台湾汽车厂商相比，和泰进入大陆市场的速度较慢，但随着规模投资的增加，其收益将逐步扩大。

事实上，和泰不仅在销售领域跟随丰田进入中国，在整车与零部件方面，和泰也扮演一定的角色。“这些都是丰田汽车中国战略的重要组成部分”，伦敦一家证券公司名为迈克尔·凯利的分析师说，丰田为了在中国取得更大的收益，必然会集结在亚洲的一切优势资源。

在整车领域，丰田、日野已经与和泰建立了国瑞汽车公司，生产丰田的花冠、佳美等车型。这些汽车成为丰田进入大陆整车领域的首要选择。2004年2月，天津一汽丰田推出了花冠轿车，切入中级车市场，该车便以其台湾和泰国版本作为原型车。

通过这种合作，天津一汽丰田与国瑞之间建立了技术合作。不仅如此，花冠轿车在发动机、变速箱等核心零部件的供应，也主要借助了国瑞汽车的零部件采购体系。

在与广州汽车工业集团建立合资工厂后，丰田计划推出其佳美轿车。有消息称，这款中国产的中高档轿车仍将以台湾版本的佳美为主，国瑞将在新车的改进方面提供技术支持。不过这没有得到丰田方面的正面回答。

和泰正在成为丰田汽车进军中国汽车市场的第二种力量。采用这种迂回的战术，丰田用心良苦。台湾大学针对台湾汽车的研究表明，和泰在中国汽车销售市场的布局，完全是为了配合丰田汽车能夺取大陆更多的汽车销售份额。随着和泰在中国大陆一系列的动作，其对丰田在中国的合作伙伴在产品引进、销售等方面的影响将渐渐显露出来。

丰田所到之处都有国瑞的影子。这股来自台湾的资本，将成为丰田进入中国市场一股不可小觑的势力。