索尼中国换辙：消费电子龙抬头

本报记者　郑迪　北京报道

眼看着iPod　nano风光入市价格一路飘红，可自己却不得不为手中的十几台iPod　mini打出降价促销信息，北京天博数码销售经理徐文正见到记者的第一句话就是：“苹果iPod的生意越来越不好做了，我们正在考虑转做索尼的MP3。”

据徐讲，自9月学校开学加上十一黄金周，最近的数码音频市场可算得上是好时节，苹果赶在旺季推出nano替代mini虽说是赚足眼球，可由于其中国区人事变化和渠道调整，再加上渠道中还有不少mini来不及消化，苹果iPod的销售状况并不乐观。

相反，索尼的硬盘式MP3NW－HD5和闪存式MP3　NW－E505等产品近期连续降价百元，开始热卖。“目前索尼MP3留给经销商的定价弹性比较大，卖起来要远比iPod赚钱。”徐文正表示，今后在高端MP3产品中，索尼将是他选择的一个重点。

与苹果搏杀

“索尼的MP3正在进步，而且对渠道的管理和支持上也比较良性，不少原来跟风做苹果的代理商都开始转做索尼了。”徐文正表示。

他告诉记者，自己经销苹果iPod时常常要应付渠道动力不足和管理混乱的状况，正常的销售返点有时也无法拿到。同时分销iPod需要占用大量资金，而苹果公司给分销商留下的利润空间却很薄，“卖一台索尼HD5的利润顶得上几台iPod，甚至就是去代理几百元的国产闪存式MP3，其利润也往往能高出iPod。”

显然，索尼在趁虚而入。9月8日，就在iPod　nano发布后几个小时，索尼在东京推出了5款数字随身听。这些产品直指苹果，其中两款20G的硬盘式播放器主要针对iPod；A1000为6G的1寸微硬盘版本，对手为iPod　mini；而A608／607／605则是闪存容量分别为2G／1G和512M，一起对iPod　shuffle发起进攻。

索尼公司电子业务首席执行官中钵良治宣称，希望借助新产品让全系列数字音频产品全球年度销量能冲上450万台。这个目标虽还不及iPod一个季度内破600万台的疯狂销量，却已比索尼去年全年MP3的销量多出5倍有余。

这并非索尼首次尝试从苹果嘴里夺食。iPod问世3年之后，力推自己开发的Atrac数字音频格式受阻的索尼便有样学样———2004年7月推出了首款硬盘式音乐随身听，而此后接连推出的NW－HD3、NW－HD5硬盘随身听，不仅支持Atrac格式，也全面开放了对MP3格式以及微软WMA格式的支持。索尼“Walkman之父”高砛(静雄多次公开表示，索尼将不惜一切代价夺回全球数字音乐市场的霸主地位。

要重振电子行业的雄风，索尼无法忽略中国这个庞大的市场。8月8日，索尼中国设计工程集团“Creative　Center（创造中心）”宣告在上海正式成立。担任索尼中国设计工程集团总裁的高砛(静雄表示，Creative　Center将将根据中国消费者的需求、喜好及生活方式量身设计各类索尼新品。

徐文正认为，若不是nano及时上市，苹果MP3在中国市场的疲软很有可能给音乐播放器老手索尼以机会。“iPod在中国的销售情况一直就没有欧美那么强劲，2005年上半年月均出货量也就在5000台左右，这在iPod全球市场单月过百万台的销量中简直可以忽略不计。”

“看看日本人对中国市场有多重视，再数数苹果公司究竟有几个高管来过中国，这场巨人之间的掰手腕还不定谁赢呢。”徐文正戏称，倘若苹果董事长乔布斯能来中国做场秀，iPod一定会更好卖。

而对于索尼搏杀苹果，易观国际总裁于扬则认为，最大的挑战在于苹果iPod已经深植人心，其霸主地位一时难以撼动，“不过索尼家底够厚、品牌够响，又有优秀的研发团队作为后盾，在数字音频市场上未必就没有赢的机会”。

于扬告诉记者，实际上索尼在4月份推出的闪存式机种销量就曾一度领先iPod系列产品，拿下了日本MP3市场冠军。

囤兵“高清”战场

在数字音频市场急起直追的同时，索尼还在极力夺回电视市场的霸主地位。作为全球声名赫赫的电视巨头，特丽珑技术曾让索尼称霸显像管彩电市场。但由于固守特丽珑以及投入液晶电视市场策略的失误，索尼在平板电视市场已经由先驱沦为尾随者。

比起数字音频业务上的落后，电视事业持续的萎靡不振更是挤压着索尼获利的神经。9月22日，索尼再次调低了年度营业预期，表示2005年度将有可能陷入集团10年来的首度亏损，其直接根源就是来自电视业务持续的亏损。据业界估计，2005年度电视事业亏损金额可能会超过1000亿日元。

8月24日，索尼在北京发布了2005年全新BRAVIA品牌的6款液晶电视，这一市场动作甚至要早于日本本土。显然索尼是把重振电视事业的赌注压在了中国的平板高清市场上。

“索尼有信心在销售量、销售额、品质等方面都成为液晶电视的第一品牌。”索尼（中国）有限公司消费电子营业本部总经理松舄忠信透露，索尼在中国高清设备市场已经布置了一系列的抢攻计划，BRAVIA品牌的发布可谓是标志性的开始。

虽然BRAVIA液晶电视10月15日以后才在全国陆续上市，但索尼已经是赶在黄金周之前全面启动了网上预售程序，消费者可通过索尼中文网站进行订购，同时通过网络订购的形式也将继续下去成为索尼电视销售的一个重要形式。

松舄忠信还表示，尽管这次的液晶电视新品依然走技术高端路线，采用了先进的第七代液晶面板，但是价格上却改走平民化路线，普及机型S系列26英寸液晶电视定价在12000元以下，旗舰机型V系列的40英寸液晶电视售价也会在28000元以内。

再造索尼中国是引擎

面临自1995年以来可能首度亏损的索尼，刚刚履新的CEO　Howard　Stringer在9月22日宣布了公司的中期改革计划———全球裁员1万名，关闭11座生产据点，这是索尼自1999年以来规模最大的一次组织改革。但在这次大裁员中，索尼中国却幸免于难。

“索尼在华业务近年来持续高速增长，2003年比2002年增长70％、2004年比2003年增长60％、2005年比2004年预期也能增长50％以上，所以说中国市场已成为索尼集团全球业务发展的重要成长引擎。”索尼（中国）有限公司传媒公关部部长李曦明确表示，索尼在中国不会有裁员计划，相反会根据在华业务的拓展需要增加相应事业人员。

李曦表示，消费电子产品是索尼的核心业务，占据了七成的收入，在索尼新规划的电子、游戏、娱乐三大业务领域，索尼（中国）主要涵盖的是电子业务。“索尼（中国）将会在电视、数码影像、VAIO笔记本电脑以及便携音频产品等领域重点突破，我们的目标是在2006财年下半年实现数字音频业务和电视业务的盈利，并保持数码影像及VAIO产品上的增长势头。”

李曦还透露，今年索尼（中国）将推动本土研发，从研发、产品设计、产品开发再到本地制造、营销、服务，建立一条完整的在华运营体系。

　2005年度Q1（4－6月）索尼电子产品事业各产品营收暨营业利益（单位：亿日元）

（图表略，详见报）

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