定价的艺术

定价的艺术

熊元

作为企业市场战略的一部分，定价是一个很复杂也很敏感的问题，但也是提高企业利润最有力的武器之一。提升价格1%，企业的运营利润将相对应提升近10%。而企业成本削减或者是销售行政开支紧缩1%的，他们相对应的运营利润提升只有7.2%或者8%。

但事实是，目前大多数企业的定价是由竞争环境决定的。如果竞争对手都在降价，而自己不降，一定会流失客户。有时明知道降价是条不确定的路，但危机之下不走不行。值得深讨的是，迫于现金流压力、竞争对手打压、供应商等外部环境做出的价格调整，往往难免忽视成本和内部管理，从而可能让企业面临更大的危机。所以一个明确清晰的战略定价对于企业来说非常重要。

那么，什么是战略定价？摩立特合伙人陈兆丰和Tom Nagle合著的《定价战略与战术》一书里提到，首先企业的定价战略需要以价值为基础而不是以产品为基础。传统的企业，通常先从设计产品开始，此后再根据这些特性来制定相关产品。而以价值为基础的战略定价要从客户的需求出发。

目前的很多价格战本质上是为了抢市场份额，积累客户流量。但是真正的定价管理意味着以利润最大化为目的。定价不仅仅是解决如何制定产品价格，也关系到如何控制成本，如何利用企业的定位来提升和改变企业的销量，最终达到利润最大化。

“通常一个战略定价项目可以分成两方面：价值管理和价格执行。”陈兆丰表示。在摩立特过去的500多个定价项目里，陈兆丰基于这两个方面总结了六点定价战略的方法论。

首先，从价值管理的角度出发，“过去很多企业有一刀切的定价方法，其实战略定价要根据市场细分，根据我们对消费者客户的洞悉，去体现我们的价值。”陈兆丰说。与此同时，企业要有价值创造，这就意味着企业要通过一些产品的创新和研发来体现企业的价值。此后便是建立基于价值的销售模式，这种模式以价值为核心来做销售，发现客户需求再来确定企业提供的产品和服务，根据这样的契合定位设计产品、设定服务，同时明确如何跟客户沟通所提供的产品价值。“这个销售模式的转变，会让销售团队更关注如何体现产品价值，把握客户需求，实现与客户的有效沟通。不只是卖产品，也卖有价值的服务。”陈兆丰说。

在价格执行方面，首先，定价不仅涉及营销或者产品开发环节，还牵到整个企业各个职能部门。定价管理要涉及不同的职能部门相互协作，以经济价值为驱动来制定价格策略。“但是在改变企业定价，管理价格，在执行价格的过程中，我们经常看到他们碰到很多问题，对一些项目的预期不清晰，过于注重流程，内部没有有效的变革领导者，有一些能力上的缺口，或者实施项目太多管不来，组织管理跟内部流程管理脱节等等。”陈兆丰说。要避免这些问题，企业就应该很好的去设立一些项目管理的办公机制。“变革管理方首先要有‘推’，要有一套体系，通过流程、技能、知识转移和工具的支持来推动整个体系。还要有‘拉’，要通过企业高层的拉动，有一些示范项目，激励措施和内部沟通活动。只有通过这种‘推拉’行为才会可持续性，才会有立竿见影的功效”。

总而言之，战略定价就是要把传统的定价从只是卖产品，变成不只是卖产品，也卖增值服务，有价值的服务。要从成本加成的定价做法，转变为以客户价值为基础，以利润最大化为目的的定价方式。要把以往统一定价的方式转变成根据不同客户细分市场来定价的方式。以往都是一些静态，比较死板定价政策，战略定价要变成一个动态的定价管理的体系，然后才可以来最大化企业的利润。

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