三公消费限制下,高端白酒受阻。53度飞天茅台在部分地方已跌破零售价900元,茅台年份酒也连连喊跌。为维护其高端白酒地位,21世纪经济报道记者从贵州茅台(600519.SH)获悉,和年份酒一样,同样以陈年基酒配制的纪念酒于2014年底亮相,一套售价高达百万元级。在中国酒业协会副秘书长宋书玉看来,茅台在高端白酒受阻的背景下反推定价百万的高端...
三公消费限制下,高端白酒受阻。53度飞天茅台在部分地方已跌破零售价900元,茅台年份酒也连连喊跌。为维护其高端白酒地位,21世纪经济报道记者从贵州茅台(600519.SH)获悉,和年份酒一样,同样以陈年基酒配制的纪念酒于2014年底亮相,一套售价高达百万元级。
在中国酒业协会副秘书长宋书玉看来,茅台在高端白酒受阻的背景下反推定价百万的高端酒,引发业内争议。茅台金奖百年系列纪念酒的体量有限,肯定不能救市,但深挖产品价值不失为一线酒企“御严冬”的一条出路。
早在2012年白酒行业高峰期,80年茅台年份酒,一度卖到10万元/瓶 。但据21世纪经济报道记者了解,随着普通茅台酒价格应声而跌,较早就推出“年份酒”概念的超高端茅台价格早就雪崩。
去年9月,记者在位于重庆南滨路的贵州茅台专卖店内看到,80年茅台标价149999元/瓶,店员说还可以少价;50年茅台跌至26999元/瓶,30年茅台降为13999元/瓶,以往卖得较好的15年茅台现价6999元/瓶。
就在年份酒滞销,拉低贵州茅台销售收入和净利润之际,同样以陈年配制的纪念酒问世。去年12月31日,茅台集团名誉董事长季克良在北京举行的新闻发布会上说,纪念酒又称特制酒或特需酒,一般由存放时间相对较长的茅台酒勾兑而成,只用于重大场合或重大纪念日而限量生产。就这次为纪念茅台获得巴拿马金奖100周年的大全套,采用了一百多种以上珍藏级陈酿茅台酒为基酒调配,动用了80年陈酿酒。21世纪经济报道记者此前获悉,每套纪念酒里,均含有茅台年份酒。
不管换什么名头,贵州茅台此举依然走的是超高端路线。营销专家舒国华告诉21世纪经济报道记者,国内市场上高端白酒总共4万吨的供应量,53度飞天茅台和52度五粮液加起起来3万吨左右,国窖1573一年有3500吨,再算上其他品牌的高端白酒。2013年,高端白酒产量仅占白酒行业总产量的0.3%,销售额占全行业的15%。
而以纪念酒为代表的超高端白酒占比就更小了。21世纪经济报道记者算了一下,此次茅台纪念酒限量发售200套,20吨酒占茅台酒年供应量的比重非常小,仅相当于两个规模稍大的茅台专卖店年供应量。售价仅按100万元/套算,2亿元的销售收入和贵州茅台300多亿元的年销售收入相比,也非常小。
尽管贵州茅台企图以纪念酒取代年份酒,但其销量和销售收入对企业的贡献都不同以往。对此,季克良道出缘由,此举和贵州茅台刚结束的经销商大会“茅台酒不增量、不降价”目的一致,意在捍卫高端白酒“一哥”地位。
事实上,意在捍卫高端的白酒企业不在少数。水井坊(600779)巨亏1个多亿后,依然坚持超高端路线,“元明清”系列定价单瓶过万元;古井贡酒去年底高调进驻人民大会堂开新闻发布会,纪念酒的价格为明代窖池每年产原酒一吨,定价120万元。
但行业已有折戟者。国窖1573挺价失败,售价大跌,库存高企。
对此,季克良认为,和之前的年份酒不同,茅台纪念酒除了同样走收藏路线,更开启了定制酒市场,尽管无法达到多少销售收入,但未来该个性化市场会随着小康社会建设而逐步扩大。产品开发设计者、茅台经销商裴来峰也告诉21世纪经济报道记者,该纪念酒接到客户订单后才开始生产,并不产生库存。
但有数据表明,受经济大环境影响,定位高端的定制酒尚不成主流。去年初成立的茅台个性化定制酒公司,目前销售收入尚不足10亿元。(编辑:王洁)
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