德国创新启示（案例篇之二）

连载(上期4月27日20版)

本报记者 林坤、潘沩 德累斯顿、莱比锡、柏林报道

4.HSED的谨慎扩张

在HSED Dresden GmbH（以下简称HSED）的客户名单里，有一家特殊机构——美国国家航空航天局（NASA）。HSED为后者生产一种红外线望远镜，用来观测星空。

如果说NASA的项目只是HSED的一项“荣誉工程”，因为“订单金额不大，挣钱也不多”。那么，数十家全球知名半导体公司客户则是其实在的利润源。其中，最大的一家是中国铁路。

这家始建于1960年（前身为东德卡尔蔡司耶拿研发中心）的光学检测、Review、检测设备提供商，早期产品有显微镜（自动）、自动故障检测设备，从2004年开始，公司又涉足光学晶圆检查领域。

很难想象，这家只有65名员工的企业，服务、销售等却覆盖了世界25个国家（地区），每年销售产品5000多台。其模式是，产品、系统的研发放在总部德累斯顿和分公司，而世界各地的合作伙伴进行组装、维修和售后服务。

据了解，公司于2013年在新加坡成立了分公司拓展亚洲业务，并将大昌华嘉发展成为其中国伙伴。“合作伙伴主要是向我们的客户提供技术支持，进行组装、产品养护、售后服务、人员培训等。”公司战略部主任Klinger告诉21世纪经济报道记者，“客户需要知道如何使用、运作机器。”

在Klinger看来，“让65个人去操控成千上万的机械，还要去服务客户。公司变成全球性公司很困难。尽管现在公司成长很好，但快速扩张成为一个全球性公司并不容易，还很危险。”他补充说，“公司成长速度超过30%都是非常困难的，必须要格外小心谨慎。”

Klinger认为，“尤其是工程类的公司，总是希望把细节做到极致。我们更关注细节，而不是市场，也不完全是以市场为导向。我们坚持产品的功能、效果，产品是什么样子就是什么样子，我们很诚实，不是去隐瞒一些信息。”他坦陈，“如果你想和客户保持长期合作，除了诚信没有其他捷径。如果你只在乎在市场上能获得多少利润，也许几年后你就会被逐出市场。”

公司正将中国视为重要的市场之一。正在上海出差的公司CEO曾经说过，“在中国市场发展，要加强和客户的直接联系，我们需要多参加博览会，这是与我们成功不可分开的一部分。”但中国客户的要求对他们来说确实很有挑战。“在通常情况下，HSED要设置安装好一套系统需要两周时间。但在中国，两周可能完成七个。”

Klinger认为，中国客户和美国客户有所差异。“美国客户会详细询问每一个产品的细节，他们想知道所有事情，但中国客户只关心自己想要的功能，你只需要告诉他怎么做这个就行，不在乎其他方面。中国客户需要我们安装调试好设备就去直接工作了，他们需要的就是功能，他们就只了解这个。”

Klinger也表达了担忧：“山寨在中国确实是个问题，这并不容易解决，因为复制本身对原创并不尊重。如果有一天，我在电视上看到同样的产品、同样的公司标志，我们也被抄袭了，那确实很恐怖。”

5.干细胞存储“红与绿”

因为干细胞具有多向分化潜能和自我复制能力，在临床医学中的应用前景被寄予厚望。然而外界环境的变化，会使干细胞慢慢老化，再生过程就会变得缓慢。而应对干细胞老化，最好的办法就是，尽早地将其储存起来。

Vita34就从中发现了商机。“婴儿最好是从刚出生时，就将干细胞存储起来。”Vita34 PR负责人Jorg Weise告诉21世纪经济报道记者，“从婴儿脐带血里较容易获得干细胞。并且这类干细胞比较健康、没有受到细菌污染，也没有受到周围环境的影响。”

目前，Vita34已拿到多项卫生许可，存储了12万个婴儿脐带血的干细胞（其中2000个捐献），而这些干细胞已经有用武之地：在临床医学中用了28次（9次应用在大脑死亡，7次应用在糖尿病或血糖疾病，12次应用在血癌或其他血液疾病中）。

Jorg Weise告诉21世纪经济报道记者，整个价值链包括到收集、储存、应用。“存储的干细胞要送到医院，价值链要闭合。而我们希望价值链每部分都能够得到控制，以保证质量。” 公司的市场不仅是德语国家（地区），也包括欧洲和其他国家地区。

据了解，公司与德国1000多家妇产医院建立联系，婴儿出生后，不超过24小时，通过专门的运输设施，将脐带血运到莱比锡，并在莱比锡公司进行处理（检查是否有疾病，是否污染，数量是否足够），然后进入特殊容器低温储藏，确保干细胞解冻后，不至于细胞死亡。

Jorg Weise说，存储在公司的干细胞是每个家庭的“财产”。储存价格每年都会有浮动，现在是48.2欧元/年。而公司也为这些“财产”在保险公司投了责任保险。

除了干细胞存储，公司还在与研究部门合作进行血液制品的研究。“血液中有很多可以研发的未知价值。公司也在重点研究可再生医疗：将来不是直接使用脐带血，而是通过实验室，将脐带血进行克隆。”Jorg Weise补充说。

如果说人类干细胞存储是公司的红色业务，那么存储植物的干细胞则是公司的绿色业务。2012年，收购而来的Bio Planta主要负责这一业务的开展。Bio Planta成立于1992年，通过植物种植、选种，不需要很多空间和时间，植物就能繁殖，用来解决环保问题。

与其他同类公司相比，Bio Planta的优势在于，他们拥有自己的研发部门。“公司和周围很多相关科研部门有紧密合作，也有非常大的实验室和温室。公司成立20多年来，做了许多创新的项目，项目遍及五大洲、11个国家。

实验室里可以检查植物的适用能力，对有害物质的吸收能力。在实验室繁殖植物，然后移植到外面，进行适用空气、温度的过程，再用到需要的地方。Bio Planta PR负责人Anja Hebner告诉21世纪经济报道记者，“以前植物繁殖都是通过手工，比较麻烦也比较慢，现在快捷多了。而使用这种方法每年繁殖1000万株。公司希望能发展成生物工厂。”

据她介绍，公司业务涉及对盐碱地进行修复，对矿区因采矿产生酸雨的处理，矿区和垃圾堆放场等的再利用，对工业废水、生物废水、生活污水等的处理等。

据了解，Bio Planta在中国已有三个项目。一是在某屠宰场安装污水处理设备，一是在湖北鄂州的污水处理设备项目，这一项目也用于培训。两者有共同的合作伙伴——湖北环保研究院。而另外一个正在进行的项目是对养鱼场的过程管理，希望能够在其他地方复制。

6.出境游“精品购物指南”

半年多前，在柏林的一次创业沙龙上，曾有大型购物中心采购工作经历的德国人弗莱德，与一位中国导游和另一位中国台湾“码农”不期而遇。而基于各自的专长与资源积累，他们共同创建了一家出境游的目的地中文导购平台一道乐（Edaole），三人分别负责商务拓展、市场推广和技术。而这家公司创立后没多久，就获得了中国泰山天使创业基金几十万美元的投资。

弗莱德告诉21世纪经济报道记者，一道乐针对中国有消费能力的群体，他们到欧洲旅行，往往会购买一些一线大品牌商品。“中国出境游游客，逐渐从参团转向更加自由的自助游。他们在语言没有优势，一道乐会告诉他们到哪购物，哪有好餐厅，有哪些好的旅游景点。”弗莱德说。

公司市场负责人小美告诉21世纪经济报道记者，这一中文版的欧洲旅游“精品购物指南”，解决的问题就是中国游客和境外商户“这样一对干柴烈火，无法剧烈燃烧”的问题。

“因为中国游客有一些文化和语言障碍，对于获得高端消费点、消费折扣等存在很大局限性。”她说，“而境外商户非常希望有一些优质的中国游客到他们店里去购物，而由于在中国的市场营销以及社交网络方面的障碍，他们不知道在中国当地如何进行营销，以获得更多中国消费者。同时，他们也有一些待客之道方面的顾虑，不知道如何接待中国游客。”

“一道乐希望做一个桥梁，沟通了境外的商户以及中国的消费者。我们希望，自己做的是产品，但更是情怀。”小美说，“通过一道乐平台，境外商户可以深入中国进行市场营销。我们的营销是针对整个产业链的，而中国游客出境游时，就会想到我们的产品。”

在技术方面，公司已经验证这个idea的运行完全可行；在市场方面，公司也有测算。根据中国旅游局的统计数据，到2020年中国游客将在境外花费3860亿美元，而这3860亿美元之中，购物、娱乐和餐饮将占61%（约2350亿美元），而这正是一道乐产品所覆盖的领域。

当然，一道乐的商业模式并不局限于这2350亿美元销售额的佣金，还有其他增值服务。比如：平台还会向业内开放推广，为商户提供增值服务。“我们已经陆续收到一些商户的合作意向，他们希望把网站翻成中文，以便更好地推广他们的产品。”小美说。

公司网站显示，已经与德国100多个商户（不光是品牌专卖店，也有一些大型的购物中心）和1000多个品牌签约（不光是传统奢侈品品牌，也有年轻人喜欢的潮牌）。而就在我们探访的前一天，公司的市场经理又成功地谈下了老佛爷购物中心一家奢侈的珠宝行。

去年10月，公司平台内测结果很成功：产生了第一笔交易收入，公司今年已经获得一些增值性收入。目前，公司已在苹果商店、安卓上推出了自己的APP，并且建设了网站和手机站。现在，公司正与欧洲各大品牌谈判签约，并没有投放市场，APP下载数量并不多。

当然，出境游并不局限于欧洲，公司也有意进行一个全球的推广计划。或许，相比之一，公司更亟需回答的问题是：如果中国的在线旅游巨头比如携程、去哪儿等进入这一领域，抑或欧洲的商场转变观念、在营销方面增加更多投入，他们该怎么办？（编辑 林坤）

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