2015品牌价值管理论坛圆桌对话：创新成就品牌

对话主持：

白长虹  先生  南开大学旅游与服务学院创始人、博导

对话嘉宾：

赵  平  先生  清华大学经济管理学院市场营销系系主任、教授、博导；清华大学中国企业研究中心主任

蒋青云  先生  复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博导

赵捷忻  先生  上海倾听信息技术有限公司（蜻蜓FM ）联合创始人

巴  赫  先生  际恒数字总经理 

袁美蓉  女士  浦发银行信用卡市场部总经理助理

赖永锋  先生  Social Beta合伙人兼COO

【下面为第一场圆桌对话详细内容】

主持人：

    谢谢！

    中国经济进入新常态，意味着我们告别了超高速增长年代，对于国家的管理者来讲也从过去追求量转而到追求质。在商业领域，意味着什么？我的理解，意味着一个狂欢的时代已经过去，而会进入一个相对的瓶颈期。在现在，在冬天我们应该做什么？这个观念非常好，现在是打根基的时候，我们可能需要去掉更多的浮躁，拒绝更多的诱惑而扎扎实实的回归品牌建设的一些性工作，比如说技术、比如说组织、比如说管理体系，等等。而移动互联时代的到来也为我们提供了很好的机会。再次感谢陈富国先生精彩的演讲！谢谢您！

    此时，我们“2015品牌价值管理论坛”上半场主题演讲部分结束了，非常感谢四位嘉宾从各自的领域就移动互联和经济新常态之下品牌的建设和发展所做出的精彩分享！今天有来自各个领域的知名学者以及来自业界的精英代表一起坐而论道，他们是各个行业的管理者、从业者、领导者、演示者，这一场思想和观点的碰撞必将是精彩无限。

    首先有请第一场对话嘉宾：

    清华大学经济管理学院市场营销系主任、博士生导师赵平教授；

    复旦大学管理学院市场营销系主任、博士生导师蒋青云教授；

    上海倾听信息技术有限公司（蜻蜓FM）联合创始人赵捷忻先生；

    际恒数字总经理巴赫先生；

    浦发银行信用卡市场部总经理助理袁美蓉女士；

    Social  Beta合伙人兼COO赖永锋先生。

    我们话筒交给本场对话的专家主持是南开大学旅游与服务学院创始人、博士生导师白长虹教授。有请！

白长虹：

    30分钟，6位嘉宾在对品牌的创新，创新与品牌的联系分享一些观点。首先邀请两位教授做一个发言！下午我们有三个企业分享了他们品牌创新的案例，陈博士在他的演讲当中也有回应。首先请两位教授对这些案例，在创新方面，你们选择一到两点做一些自己的挖掘和点评。接下来请四位业界的嘉宾继续的就你们关于品牌创新，包括我们的价值的创新，营销传播的创新，包括大家今天谈到的品牌和消费者的联系，这些方面的创新，谈谈你们的一些观察或者你们企业的一些案例，以及你们自己对于相关问题的一些看法。

赵平：

    今天上午听了九个团队的回报，下午又听了几位专家的演讲，我首先想到了一个问题，关于品牌和创新之间这样一个关系，因为我们谈的创新也很多，谈到品牌也很多，就在想，这中间怎么能够让它更清晰一点，创新和品牌究竟是什么关系？我今天听下来是不是可以这样来理解？

    我们说到品牌，更主要是指我们品牌在我们客户头脑当中的认知以及情感。但是认知包括它的广度和深度。这样来考虑的话，我们就会再进行分类，创新和品牌的关系，也就是说和客户认知与情感的关系，从哪几方面做一分类，学者经常这个事情。我仔细想了一想，我感觉到至少可以从三方面来考虑：

    第一个，我们说到品牌创新，实际上相当于我们怎么样把品牌在我们客户心目当中重新定位的问题、重塑的问题。我们今天上午听到一个案例，我觉得有点意思，蚂蜂窝自由行，对它的品牌在重新定位，在打造一种新的方式来和它的客户建立一种联系，这是一类。

    第二类，我们说到创新和品牌的关系，在营销的方法，特别在现在互联网时代，变革非常巨大，因为人们的生活方式改变了，当然特别是人们沟通方式改变了，我们怎么样让你的客户能够更有效的了解你的品牌？这是第二类。第二类也有几个案例，比如说我觉得给我印象很深刻的就是恒大冰泉矿泉水，人家农夫山泉打造的是我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。恒大冰泉，我们搬运的不是地表水。从这样的角度来考虑，它实际上把沟通的方式更加深入，让消费者更深入的了解矿泉水的本身是怎么来的，我觉得这个想法很有意思，尽管可能会有争议。

    第三类，是产品和服务的创新。因为只有产品和服务的不断创新，能够给你的客户带来新的价值，品牌才更有生命力。当然，这里面也有蛮多，比如说产品创新，刚才如新讲到的，我觉得更多的是从这样一个角度讲了这方面的内容，比如说生物光子扫描仪、修身美颜等等诸如此类。产品创新方面怎么给客户带来更多的价值，同时使我们品牌本身也更注重价值。

白长虹：

    谢谢！赵教授谈的三个方面相信大家听明白了，我想可能也有朋友会有疑问，比如说其中讲到的一个故事，恒大冰泉，它是一个在品牌战略当中比较传统的方法，就是那种创意方面独特的力量，继续的能够写出，在这样一个互联网时代，品牌成功的故事。它的创新并没有超越以往的经验，然而它的成就却能够在互联网的背景之下依然那么耀眼。这给我们一些什么样的启发，换句话说，我们今天品牌战略的创新是范式的创新还是在过去模式之上一些技术的创新、一些创意的创新、一些营销的创新就够了？

    接下来请蒋教授发言的时候，还是遵照刚才的要求，不一定说三条，只说一条或者两条，这样一会儿还可以有对话的机会。

蒋青云：

    好的。上午的总结，赵总总结过了，创新角度来讲，对那么多家企业未来的创新给予一点希望，来开会，更加多的要面向未来。

    创新，从管理学角度定义，包括三类：一类是技术的创新，包括产品、包括市场，包括原材料。第二个创新是我们组织创新，我们生产组织方式方面的创新。第三个是管理的创新。因为我们今天的核心在品牌方面，我上午听到的案例里面，我觉得这方面表现比较有倾向性的是蚂蜂窝，蚂蜂窝从原来社区类的，尤其是一个社区，发展到后来做自由行这样整个活动，当中提了一个东西就是大数据，可惜没有在大数据方面展开，我想它未来的发展方向基于大数据如何来推进整个商业模式的互动，从用户端到服务端，怎么样来做。

    第二个，组织类的创新，我觉得平安，平安整个案例里面是中规中矩，用的的都是中气，没错，肯定是没错。但要说有没有奇招，我们没有完全看到。更希望平安能够在组织创新上面下功夫。比如说对于品牌的组织管理，怎么打造我们事业部的品牌、公司品牌，整个层面的架构，怎样让我们这么大的集团公司更加灵动化，这是一个思路。

    另外一个要补充的，平安讲了非常多的基于顾客的品牌管理，这一条很好，但是对于一个金融机构来讲，资产主要三个：第一个是顾客资产；第二个员工资产；第三个数据资产，这三个资产互动的话，将来就不得了。所以如何在组织方面推进这三者，尤其把自己组织，从公司角度来看，由内而外做品牌的话，可以让平安做得非常好。

    第三个是管理创新，我们怎么样从领导的角度、资源配置的角度推进我们品牌的发展。我刚刚转了一个微信，看到中国移动在微博上面发了四张图，因为昨天放开二胎了，中国移动，别的论坛都在调侃，中国移动说生长不好，既要有宽带，也要有移动，有四幅图，作为一个大公司对于市场有敏感的响应，反映了管理上面的创新之举。我们上午也看广东移动的一些做法，中国移动这样的庞然大物能够在管理方面，刚刚陈富国老师提得非常好，要有营销的系统，怎么样自动捕捉信息，怎么样有效的响应，这个系统谁最有可能建起来？中国移动非常有技术，又非常面向未来的。这三家公司代表了三大创新和未来的方向，我希望是往前的努力，而不是总结现在取得的成就。

白长虹：

    蒋教授刚才总结三个公司、三个案例、三种创新，也涉及到银行。我们台上的嘉宾也有一位来自银行，不妨也给我们贡献一些新的看法，浦发银行在品牌上面有一些什么样创新的策略？

袁美蓉：

    在互联网时代下，金融业也是经历一场非常巨大的变革，对于信用卡行业来说，在传统保守固有的状态下，一般来说很少有信用卡的代言人，浦发信用卡启用代言人，也是业内的创新举措。

    为什么使用代言人呢？主要是在信用卡，在互联网的时代下面，面向90后这样的消费群体，希望通过这样的一个代言人计划，打造一个鲜明的年轻的品牌形象，与我们年轻用户更加深入的互动。

    第二宁泽涛刚刚夺冠之后就开始合作，也是2014年开始，2015年就跟他有一个深入的合作，我们用宁泽涛，早在2014年的时候也是发展的眼光，投资未来，我们跟他一路携手走来，想用他拼搏向上、阳光追梦的精神鼓舞我们持卡人，同时传播我们浦发信用卡有梦敢想的理念。

    第三我们跟宁泽涛合作之后，我们采取的是跟他进行非常良好的互动和陪伴，我们跟他进行了一系列深入的合作，比如说我们跟他举办了粉丝见面会，我们专门为宁泽涛打造了一个体育的公益项目，我们为宁泽涛发行了世锦赛夺冠后的纪念邮票，还设计了粉丝卡，也赢得了非常多粉丝的追捧。这一路走过来，我们也得到了宁泽涛以及他的粉丝、以及媒体的赞誉，整个心路历程让我们觉得我们做得非常有益。

白长虹：

    谢谢！恕我直言，银行选用代言人，招商银行有郎朗，有过这样的做法的。第二个今天上午到现在我们讨论90后，也是你们希望用宁泽涛吸引人的大众偶像，用他来做代言人，然而90后讨论消费者特征的时候，他特别自我，可以有自己的代表，但他们的行为并不一定跟着所谓的偶像走。因此，这个策略到底是否成功或者是否创新，我想听听三位，哪一位愿意就浦发银行这个故事，你们如果面对这样一个策略，第一它的创新，你们理解何在？第二你们会有什么创新的案例或者创新的做法能够帮到或者说用到浦发银行类似这样的企业？

    先有请赵捷忻先生，您是倾听信息技术有限公司。

赵捷忻：

    移动互联网很好，我们的产品是蜻蜓FM，作为一个互联网公司，有一些是可以分享的，今天谈的是品牌创新，我刚才心里面也在想，我应该分享什么，发现更多是观念上面的更新，我简单分享一下。

    互联网本质上面降低了各个点之间连接的成本，这种连接的成本趋于零的时候，有一些玩法可能不太一样。有两点分享一下，一方面我们把品牌传播更多的回归到产品本身，产品做好，这些传播也水到渠成了。蜻蜓本身也是这么做的，我们前几年关注产品本身，并没有刻意的传播，用户也来了很多。这是一方面。

    另外一方面，当我们发现整个成本下降以后，真正传播的瓶颈不在外部，在内部。当你把产品做好了以后，发现真正影响或者阻碍用户使用，在于你对用户的理解，而不在于怎么把产品做好传达到用户那边。

    举一个例子，蜻蜓是国内最大的音频公司，之前我们推广传播方法是这样的，会用各种各样的方法、各种各样的渠道告诉我们用户蜻蜓有最多的用户，有最多的内容，但现在基于我们说的，对于用户的点来说，我们会告诉用户，我们签的独家主播，会告诉他们这些主播的内容，你可能会喜欢他们的内容，这些主播内容是由蜻蜓出品。这样整个传播效果更好。

    我就分享这些！

白长虹：

    看来不愿意评价浦发银行的案例。我不妨把这个问题再重复的来抛给我们巴赫先生，这个问题是这样，浦发银行很聪明的选择了一个代言人，因为粉丝无数，在这样一个广大的粉丝队伍，能不能作用到浦发银行的品牌以及市场？以你们互联网企业，这样一个思维来看？

巴赫：

    我们主要还是做数字营销推广，刚才两位教授更多讲的是理论性的东西，我们更多是将理论转化为实际的过程。刚才这位女士分享浦发银行的内容，我想分享两个观点，就刚才这件事情：

    第一，创新其实不见得是多么惊世骇俗，一定要怎么样。其实创新有可能就是一个观念上面的创新，这个观念上面的创新，刚才浦发银行的概念给大家的意思就是，它的创新在于速度。刚刚这个人已经红的时候，就已经把这个人拿下了，这是速度上面的创新，本身也是一种创新，这是在于创新价值上，自己思维上面有了创新。

    我也分享一下我们做过的案例，也是观念上面的创新，刚才几位老师或者几位同仁已经分享过，大家说90后、00后上B站，实际上我们公司做了一件事情，我说出来之后可能有好评，也有差评。

    第一，我们是第一家将B站式的视频搬上了大媒体的广告，大家都知道像优信二手车前两天在好声音上面做了一分钟的广告，这个视频是B站式的视频，这个视频出来之后，我有的朋友知道是我们做的之后，说你做的太差了。我的观点是这样的，这个事情，你讨论了，就说明我们成功了。做营销也好，做品牌也好，首先第一点，要能够被讨论，能够成为话题。

    第二个，你要进入社交的环节，而不仅仅是进入社交媒体环节，而是进入大家日常社交的环节，当做餐桌上面的话题，我觉得这就是第一个成功。

    第二个成功，我们观念上面的成功，我们不再把品牌化成好还是坏，我们有好中坏，我们认为我们做的这个做到了中，达到品牌宣传力，但美誉度没有那么高，美誉度对于初创企业需要一个过程。

    但是我想浦发银行这边的建议是这样的，品牌的创新还是基于产品的创新。如果没有产品的支撑，品牌是空的。就算请宁泽涛来，就算请全球知名的人过来，那么代言的背后，给消费者带来的是什么？老师们可能更多讲理论，我们喜欢举例。

    比如说我这个名字，我叫巴赫，我一说大家就能记住。但不会因为这个名字有人喜欢我，大家喜欢我，可能因为我做什么样的事情，可能会因为我有一些什么样的特长或者怎么样，或者像吴老师有很深的见解。浦发银行这个问题，请了宁泽涛，但是跟它产品层面有哪些特点相契合，这个契合点让大家知道。所以说在最终链接点上面，要更多的把产品的创新点和代言人相挂钩，我觉得这是我的一个想法。

白长虹：

    相信袁小姐非常喜欢你，我也很喜欢你，你回应了我的问题。

    我们也请Social  Beta的赖永锋先生，从上午到下午，特别是下午，我们这么多的案例，品牌创新上面，有一些着眼于自己的价值、故事，着眼于营销。那么你有什么样的观察和看法，或者还可以给我们补充一些新的创新案例？

赖永锋：

    我再讲一下刚刚起到的话题，首先来讲，浦发银行邀请宁泽涛代言，这是很好的策略。很多品牌开始使用年轻化的代言人，请年轻代言人进军所谓的年轻人市场，是挺好地市场。巴赫刚刚提到的，怎么将言人和产品特点做结合，最近我们有提到一个，应该是李易峰将他们一个产品，充电五分钟，通话两小时，这样一个产品的特点做一个很好的结合。

    再说到年轻人营销，我们整个品牌年轻化，这个话题来讲，我们过去两年有成立一个组织，我们在上海和北京做很多的活动，我们有一个专门研究年轻文化的组织，他们提到很重要的一点，品牌在年轻人营销上面是否真的有走到年轻人群体当中去。问题在于说，品牌是否真的跟年轻消费群体，大家看到90后和95后的差别都很大，现在00后都15岁了，现在针对于00后的社区，品牌是否真的渗透进去，了解这个消费群体。

    再回到刚刚讲的品牌创新上面，特别营销上面，我觉得这几年来，社交媒体时代当中，我很喜欢一个案例就是可口可乐的那个，就是瓶子外面做一个产品创新，有女神、吃货等等，这个案例是非常好的案例，虽然创意是来自国外，但是通过在将大数据，网络上面，社交媒体，将热门的词汇摘取下来，从线上到线下，到线上的TVC，到代言人，整体的一套策略实现得非常完整，从创意到策略、执行都实施得非常完整，这个案例是非常好，目前还没有看到能够超越这个案例的，而且很重要的一点，从营销创意，当年的销售提升了10%，这是实实在在的销量上面的提升。

白长虹：

    谢谢！你们两位分别给浦发银行的创新加上了两个很鲜明的创新特征和创新标签。巴赫先生说其实速度就是创新。赖永锋先生给出了这个品牌借由代言人直接的关联年轻的消费族群。好像我刚才的疑问变得不存在一样。第一个，我说代言人并不创新，是不是创新？第二个，说90后需要代言人吗？赵平老师，您怎么看？

赵平：

    实际上我对90后也没有那么多了解，只是从我学生那边多少知道一点。我在想，刚才浦发这个问题，我现在想到，实际上不一定非得去定义是不是非得是创新的问题，这个我们不讨论。我认为浦发，从营销角度上面来说，做得很聪明。因为我们找代言人无非有几个考虑：第一个考虑，这个代言人针对我的目标市场来说知名度要比我高，比我自己的公司高，为我代言扩大知名度，这个很好。第二个，这个代言人形象很好，能够提升我整体的形象，这个也基本上正好。第三个，就是关联。是不是和我的业务有关联？我认为这个事情他们是可以策划的，他们可以策划宁泽涛的一些行为和浦发相关联。刚刚巴赫说得很对，还是产品创新。就是现在的业务，也可以做关联，你要关联，就能够最大程度发挥宁泽涛代言人所引发的效果。

    这是我的想法。

白长虹：

    好像这一场是浦发银行专场。围绕这个案例我们讨论创新问题，以及怎么看待创新的问题，相信还是有价值的。还有一点时间，最后还有一个问题，刚才听陈富国博士做演讲的时候，他提出了对现实问题重要的批评和判断，就是我们今天在创新上面、品牌策略上面越来越多的关注了技术、关注了通过什么渠道去推广、关注了存在感，等等，但却存在着迷失战略这样的一个问题和倾向。

    下午平安的盛瑞生总裁，他在总结平安故事的时候，我印象深的是，最后他做了一个小小的总结，他说推动品牌的不是风，而是新（音）。其实提示我们品牌一定要回到与消费者的利益，与自己的客户、用户的这样一份关联上面来。因此我们考虑创新的时候，如何把今天纷繁的各种技术的应用，各种新的路径的探索，与消费者的联系，在这样一个领域里面做到不失根本，而有所创新，我想听听各位你们有什么样的故事？

    在这之前我想跟大家回顾早晨的一个案例，我印象比较深，是卖服装，淘品，互联网服装的淘品，试图要做出一个强的品牌来，慢活良品，来强调慢生活的理念，这是故事的方法，爱因慢而生。第二个，本来是一个衣服，服饰的产品，用了大量的体验营销方法，让大试穿，等等。我想这样一个故事而成就的品牌，行业是传统的，方式是却很有新鲜度，到底能否跟消费者的心连得更紧？各位你们有一些什么样的看法？以及你们有一些什么样新的故事跟大家分享？

蒋青云：

    从这个故事讲起，其实我对这个案例，一开始不太了解，我的初步判断，它有一点错位，这个错位是说，面向那些年轻人，在网上买服装的，但是我们给它的理念是慢生活。这些人生活节奏很快，思维也很快，日常的动作也很快，但灌输慢生活，这里面会有一些错位，这是我一开始的判断。

    从消费者角度来看，也许消费者多元的，在互联网上面卖得好，背后还是有它内在的理由在里面。也许每个人快节奏的同时，内心是希望慢下来的，希望把内心的东西挖掘出来。当然我还没有完全想好。

    回到创新这个话题，创新有两类：一类是连续创新、一类是突破性的破坏性的创新。我的观点，连续性的创新应该是有逻辑的，营销角度来说，基于消费的洞察，要给他利益诉求，最后用我们创意方式表达出来，这是背后的逻辑。我觉得这也是白老师刚才讲到的，我们今天的品牌传播活动最基本的一个生存的理由。但是突破性创新，我就觉得不能有太多的限制，在座很多是企业，我也许突然有一个想法，我今天看到这个小鲜肉，马上就用他。我突然有一个想法，我这个创新很好，我试一试，也许最后的结果是突破性的创新。但是，突破性创新一般是可遇不可求的。我对突破性创新基本的想法，我们什么都可以尝试，只要不违法、不违背道德，我们不应该太多的束缚。如果走成功了，可能就是一个全新的东西，比如说大家对以前小米的商业模式非常认同，实际上在它之前也没有人做，它就有突破性创新的概念在里面。

    我是这样理解的。

白长虹：

    陈富国博士总结的时候可能比较系统，说品牌上面最重大的转移就是大家已经提到，但如何做到，怎么样从我们企业做品牌变成真正的消费者主导，这样的一个价值体系载体以及传播系统的支持，等等。因此，我们今天的几个案例也是如此。荣耀，强调勇敢做自己，你看它的故事当中品牌不再是品牌拥有者单方面做，怎么把消费者，不仅仅是洞察他，而是参与进来。今天谈到的如新案例，涉及到的慢活良品、蚂蜂窝，等等，似乎都有同样的特征，这是不是蒋老师谈到的根本性的范式创新。

    赵总，以你观察，我们这种转向消费者主导的品牌创新，有一些什么样的好故事跟我们大家分享！

赵捷忻：

    我觉得对于这个问题的解答，其实互联网的定义，怎么样提高产生创新的概念，我们会关联和用户相关的结果，和这个产品、传播之间的关联。这个关联有了以后，用更多的数量去做尝试。互联网的方式，建立怎样的结构，让这个有可能创新的概率增大。

巴赫：

    关于用户，用户层面的创新，我先说一个，有的人可能会说关于手机，如果问十年前的人想要一个什么手机，一定是按照诺基亚的手机描述的。但是十年之后，一定按照苹果的方式描述的。所以从我们做营销角度来说，消费者是不知道接下来想要什么的。所以说在这个情况下面，企业其实还是要从自己自身的角度来做洞察，然后引领消费者，去引导消费者的消费需求。乔布斯最牛的地方是能够不仅引领，去创造需求。这一点上面，从我们执行的角度了说，可能我们更多的建议企业，一方面要迎合消费者，另一方面还要看自己的优势、自己的产品如何能够在市场里面做到引领消费者的发展方向。

    另外刚才白老师也提到一个问题，关于战略的问题，我想再回应一下这个观点，刚才提到了，其实我觉得陈老师提的点特别对，但是我认为大家都讲品牌的创新，没有人做战略的创新。大企业做调研，出一整套战略，下发给各个机构，各个机构去执行。但是执行过程当中，执行周期里面，战略没有进行更新。实际上战略的迭代，刚才赵总讲的迭代的问题，战略的迭代也是非常重要的，现在不会有死的战略了。互联网时代里面，如果抱着死的战略，不可能生存下去。

白长虹：

    战略也有了新特征，战略不是非得要管长远、管全局，也要管速度。

    袁女士！

袁美蓉：

    要说回到心这个层面，我也有一些感受，浦发银行信用卡这两年让我在工作当中感受非常深刻，不管从管理层，由上而下的，对于客户体验是非常重视的。无论从产品设计、系统开发还是活动的设计上面，我们都是以客户体验为主导。可能在一个很小的细节或者很小的问题上面我们都会有这样的考虑，专门为客户体验专门设计的一个社区，大家来献计献策，怎样为客户的体验而努力，这是我觉得我们现在品牌经营下面，用心，真诚回馈客户的感受。

赖永锋：

    刚刚袁女士提到的社区的方式，这可能在传统媒体当中比较难实现的，但在数字媒体当中有很多的方法可以去聆听消费者的洞察，这个时代可以做更多的在消费者共创上面的东西。

白长虹：

    非常感谢各位嘉宾！刚才每人两轮发表意见，跟大家做一些讨论和分享。谢谢大家！

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