平安保险品牌总监盛瑞生：移动互联时代的品牌新思维

尊敬的郭总！尊敬的各位专家、学者、教授，各位品牌同仁，大家下午好！非常荣幸有机会出席21世纪“2015品牌价值管理论坛”。

仔细看了一下这个论坛已经办了第十一届，今天中午跟各位教授一起见面吃饭的时候，白教授说，怎么又是你，怎么老是你。确实，我们在这个行当混得挺久的。但是又觉得越来越困惑，不知道品牌在现在这样一个互联网时代是如何变幻莫测、如何让我们不知所措、如何更好的理解这个时代我们的客户、用户在想什么，如何为他们提供更好的服务。所以，今天这个机会，应该说一起来探讨和学习，也会借中国平安的案例一起分享一下我们在这个过程当中如何探索新的时代品牌建设方面的一些实际操作上面的情况。

我想今天之所以说我们有那么多困惑，所有东西都是来自于移动互联网所带给我们这个世界一些深刻的变化。很多年前，我们拜年都是用手机短信，今天都是用红包来说话。大家都在运动，跑步的时候，都是一项很孤独的事情，今天有各种方式来PK自己的跑步路程。以前睡觉前有一个习惯，捧着一本书，看累了就倒下去睡觉了。今天一定是手机到眼睛发涩了在放下来睡觉。早上上厕所本来是抱着报纸进厕所，现在是抱着手机进厕所。

未来会怎么样？今天每个小时、每天人类生产的信息量都是几百年、几千年信息的总和，借助手机，把产品、品牌和用户，每时每刻都联系在一起。我们在生活的方方面面都可以看到，生活每个细节都离不开手机。

所以，移动互联网更多的碎片化内容、更多元的体验，早就了更加挑剔的受众。尤其在90后，完全是互联网的原住民，他们的世界对我们来讲有时候觉得是一个虚拟的世界，但是对这些小伙伴们来讲，确实又是一个真实的世界。以前我们吃饭的时候，觉得盯着人吃饭是很不礼貌的事情，但今天年轻人，当然慢慢我们这些相对年老的人也在改变着我们吃饭的习惯，有可能去拍照，有可能把吃的东西分享到你的朋友圈里面，各种自拍神器的产生，使得自己每一个时间都是在跟周围的人发生着深刻的联系。

所以在整个品牌建设过程当中，我们觉得这个世界，从品牌来讲，已经不是一个单独说我们靠一支广告、靠一个口号可以打遍天下。

中午，跟几位教授们一起探讨的时候，也提到了这个问题。也许在很多时候，我们过去理解一个品牌概念，都会想先从一个企业的核心使命开始、定位开始、从它的战略开始，然后形成自己品牌的核心价值主张，再把这个价值主张变成一些，有可能是一支平面广告，有可能是一支电视广告，通过广告这样一些传播、各种媒体的传播，我们把它变成公众对你这个公司认知的形象。

但是，现在来讲，让我们公众对你这个品牌的认知变得非常的直接，带着很强的一种体验要求的这样一种新的挑战。正是这样，我们也在不断地调整我们品牌建设的思路和方向，努力的让品牌从理念到我们用户的那段路程变得越来越短、越来越直接，越来越更有场景化、体验性的概念。

中国平安来讲，在过去阶段，最初我们是从口号，一个口号的传播，通过品牌硬广，到投放，形成一个公众的认知。慢慢的，公司进入综合金融的时代，我们会更多的开始用产品来驱动，让用户在产品使用中形成对我这个品牌更加清晰的认知。移动互联时代，用户慢慢还跟你形成一个更加强的互动的时候，他也有可能一起跟你参与到品牌的体验以及品牌塑造的过程中，所以我们的品牌建设跟移动互联网时代的变化，走了这样三个阶段的发展路径。

这个路径究竟怎样走下去？还是我们根据自己的战略来走。中国平安在移动互联网整体布局上，我们形成了自己一个非常清晰的战略蓝图，这里面，大家从互联网的核心概念来讲，大家都非常清楚，互联网不是被动式的，一定要消费者一起来参与的，要场景化的，要移动化的，要专业化的。在这些方面，我们围绕着消费者的衣食住行玩这样一些生活场景，把它切入进去，然后形成我们中国平安互联网金融的两个聚焦、四个市场和一扇门的战略体系。

这里面大家可以看到我们一些具体的产品，所谓的“四个市场”，回到这一页上面看，大家可以看到，如果有人做互联网理财投资的，都会比较熟悉我们陆金所，这是我们做的资产管理的市场，我们在过去三年左右时间，我们打造了一个中国最大的非标资产的交易市场，最新的我们公布的数据，我们的交易达到了六千亿的规模，注册用户达到了1800万。现在还没有看到美国一家P2P公司最新的数字，但是很有可能我们会超越它，成为全球最大的一个P2P交易市场，这是资产交易。

第二个市场，我们叫做万里通，中国平安作为一个金融企业，信用卡或者金融的其他产品的积分。过去大家知道这个积分是封闭的市场，这个市场是自己在内循环、消耗自己的，比如说航空公司也好、酒店也好，都是分裂的市场。我们要打造万里通的积分市场，是中国最大的通用积分市场，将不同领域里面，无论是你的航空里程、酒店住宿以及其他的消费积分，连通起来，形成一个通用的积分市场，这是第二个市场。

第三个市场，房产金融的交易市场。平安好房，在过去大半年的时间里面，应该说从交易规模来讲，我们新房已经在中国领先的互联网新房交易的平台。

除此之外，我们还围绕着汽车车主的生态圈打造车主的市场。这是我们互联网金融的四个市场。

“两个聚焦”，这四个市场聚焦在什么领域？资产管理和健康管理两大市场，两个核心的领域。我们再通过互联网的任意门，将这几个市场有机的串联在一起，形成我们整体的互联网金融的战略体系。

在这样一些，看起来是互联网的产品来驱动的品牌推动过程中，我们再把营销、服务这样一些东西，再跟这些实实在在的产品结合在一起，形成平安的一些独特的品牌操作。

我们从去年开始，打造互联网理财，我们叫做“财神节”，尤其在今年的8月份，我们今年算是第二届的“财神节”，用了短短两周的时间，创造了1800亿的产品销售，这个销售搭建的是PC加手机移动，针对年轻用户人群进行相关的产品营销的推动。在传播上面，特别考虑了年轻人的诉求，在B站，Bilibili，说句实在话我自己都很少上去，也是我们下面90后的同事告诉我有这么一个网站，上去以后发现一些新的概念，类似二次元啊，年轻人玩的一些概念。在这个网站上面你要投放的广告肯定跟你在中央电视台投放的广告绝对是不一样的。

我们还用了一些网络上面年轻的段子手，一些深度的内容合作，使得整个财神节，把金融理财变得更加的有趣、好玩、生动，年轻人、草根人群可以一起参与的一个事情。

产品营销层面来讲，互联网的金融产品能够比较好的渗透到不同用户的消费合应用场景中。在财神节期间，我们搞了很多跟不同行业跨界的合作，比如说跟Uber合作，一键呼叫一个亿的活动。如果你是Uber用户，那天呼叫Uber的专车，很有可能你叫到的专车，你有机会获得一个亿的理财体验金，各位，这一个亿是实实在在的钱，当然，这个钱只是给你做一个虚拟的本金，你可以用这一个亿做两周的理财投资，理财的收益归你所有，本金你得还给我，我给不起那么多钱，就是带一点游戏体验性质的活动。

同时，我们也结合一些城市的热点，我们陆金所跟饿了么合作，请他们来享受一些免费的午餐，让这些年轻用户利用他们比较熟练的或者使用得非常多的互联网工具过程当中，有机会来了解金融理财的知识，并且有机会拿到一些低门槛、高收益的投资产品。

我们还跟嘀嘀也有合作，在路上理财，体现一种用手机怎么做一些投资，这方面的操作。

在玩的方面，其实我们并不是刻意要让这个金融品牌跟“性”这样的话题结合在一起，只是说像杜蕾斯这样的品牌来讲，它的年轻用户人群，在移动互联网上面有他们独特的粉丝人群，大家在快乐的同时也一定在想，这个快乐还能有多持久？快乐能不能有很好的财富的支持？这些，我们找到双方品牌联盟合作的点，结合这样一些年轻人喜爱的营销活动方式，将我们的产品品牌使用的体验结合到这样一些玩的生活场景中。

正是这样一些多元的活动，跨界的玩法帮助我们品牌更好的渗透到年轻的人群中，让平安成为消费者衣、食、住、行、玩，可以随时随地都可以接触到的这样一些东西。

所以，在这个过程当中，我们觉得品牌已经不是一个孤岛，你是可以有无限的空间和连接，帮你更好的找到用户，或者让你的用户在非常丰富的衣食住行玩的那样一种生活场景中更好的认知你这个品牌。

其实在产品层面，我们还有像壹钱包，让客户通过定期理财、电商购物、生活转账等移动社交功能，全方位的移动生活场景当中实现消费理财社交的需要。此外，平安，我们用创新的科技和卓越的客户体验，为广大的个人，特别小微企业的投资人提供更加专业的金融贷款的业务。

平安普惠来讲，我们有一个新的技术，刷脸支付的技术，用你的手机将你的脸拍摄下来，整个支付就在这个环节当中就可以完成了，身份识别这样一些都可以完成。我们还致力于打造一个，刚才讲到的平安医疗健康平台，平安好医生是今年4月份推出的移动治疗资讯服务的平台，短短的半年左右的时间，我们现在已经形成了两三千万的用户规模，我们有五百多个全职的医生，几千个三甲医院以上兼职的主任医师在线上为我们用户提供7×24小时的私人健康管家服务。

我们还有平安好房，大家都在说住房贵这样的背景下，我们通过跟一线房地产商签订互联网地产的联盟，让用户，尤其是我们在今年创新了一个“众筹房产”的模式，可以让消费者自己来选择、自己来选择需要什么地方房子住，多大的房子，用怎样的金融支付手段、什么样的支付方式来实现你的住房梦，这是我们做的平安好房。

总之，在这样一个瞬息万变的时代，推动平安前行的，我们不仅仅要跟上互联网的风，还是要回到品牌核心的主张上面来，就像我刚才讲的，中国平安的核心主张是专业让生活更简单，我们通过衣食住行玩，在资产管理、医疗健康、积分、住房、车主，这几大市场里面打造我们专业的用户体验，注重用户体验的互联网平台，使得这个品牌用更直接的方式、更加快捷的方式、更加互动的方式一起来将这个品牌的专业理念，让消费者可以感受我们品牌简单、快乐的价值感。

展望未来，我们觉得品牌能够产生更大的价值，为企业、为产品可以反哺。品牌创造的内容，也可以进一步推动产品和业务的发展，也通过品牌的NPS，客户净推荐值这样一些概念的提升，我们可以更好的激活消费者的体验，我们更加清晰的了解客户在使用的过程当中如何更加直接的把他变成你的美誉度和口碑，更加直接的变成推荐和销售行为。所以，品牌部门日益也成为推动业务单位提升服务以及产品体验很因重要的驱动部门。

品牌最终还可以延展出更加丰富、有趣的，跟你单独某个业务模块、单独某一资产品更加不一样的场景，结合你产品的特性，类似我们刚才讲的跨业的合作，形成强强的联合，为不同的目标用户创造更多的价值。

总之，在这样一个飞速发展的时代，品牌的价值还需要我们在这个过程当中不断地去挖掘，但是相信随着移动互联网带给我们非常丰富的精彩的各种体验，品牌的各种玩法也一定会更加精彩。平安的这条路径也是我们自己的一些小小的经验，与各位共勉。谢谢！

（编辑：ZN)

21世纪经济报道及其客户端所刊载内容的知识产权均属广东二十一世纪环球经济报社所有。未经书面授权，任何人不得以任何方式使用。详情或获取授权信息请点击此处。