荣耀品牌部部长徐淑芬：移动互联时代的品牌新思维

各位好！我是来自荣耀品牌的徐淑芬。非常感谢主办单位21世纪给我们这样一个机会来分享荣耀的品牌之路。

在今天早上我优秀的同事已经跟各位介绍了荣耀，所以我接下来的介绍轻松了不少。荣耀一开始励志成为全球互联网手机领导品牌。很多人会问为什么有这样的定位？在早上的时候，我同事也提到，一开始，我们发现市场上面百家争鸣，非常的白热化。在2013年决定推出荣耀品牌的时候，市场上面将近一百个手机品牌。到了2014年只剩下不到60家。我们注意到，这个市场上面各种手机品牌来来去去，有可敬的对手、也有可怜的朋友，我们觉得荣耀不是奔着竞争品牌而来的，我们想从消费者做起。我们花了长达半年的时间想了解这个市场上面真正的消费者的声音。

刚刚提到在这个白热化的市场里面，我们注意到很多品牌他们是非常善于讲自己的故事，我们想要做的，针对这个消费者想什么、我们想聆听他的声音。所以我们注意到市场上面有一群人叫做90后。这群人是经济改革后的一代，这样的90后很多是独生子女，养成以自我为中心的性格。这样的情况下面，在家里面享受不错的呵护，可是到学校面临非常庞大的升学压力。看似好像很开放，其实又很压抑的环境冲击之下，我们发现，这个网路变成他想更了解这个世界最好的管道。手机，也变成他们了解网路世界最重要的工具。

各位也许看到小孩手机不离身，甚至我自己一个小外甥常常半夜打电话把我吵醒，他们可能连睡觉都舍不得关手机。遇到什么兴奋得事情，他们就急着想跟自己的朋友或者自己认识、不认识的人做分享。我们也发现，在网路上面有超过90%的，他们想分享自己，想秀自己的照片，想告诉别人他的心情。

如同刚刚说的，他们在上面做游戏、认识朋友、聊天、看电影或者是玩游戏。这群人，如同我刚刚说的，他们有性格上面的养成，不喜欢受到传统广告的影响，与其一个品牌告诉他说这个品牌很好，他们常常更相信自己的亲身体验或者朋友的推荐，或者我们现在常常提到的网路大神的影响。非常可爱的是，他们常常借由这个网路去认识，不管他知道或者不知道的朋友，可能是兴趣相同，一吆喝就共同参加一个活动。

如同我刚刚说的，网路这个时代造就了很多90后这群荣耀想要面对的年轻人，是非常自我性格的。其实他们更在意的，在这个虚拟世界里面，在网路世界里面被更多的认识，或者自己有没有办法成为一个影响别人的人。

当我们荣耀要推出这个品牌的时候，这个角度可能跟很多品牌一开始想的不同的是，我们并不想特别定义每一个消费者，我们也不想替他决定他该喜欢什么。很有趣的是我们做了很多场小组座谈，就发现当我们请这群年轻朋友描述你是一个什么样的人，你想成为什么样的人？很多说不想被定义，想跟随自己的想法去做。他们想要走自己的路。

我们也发现，这群年轻人，很多时候他们是敢去梦想的。这一代年轻人他们很敢尝试一些不同的东西，他们也相信，不管是来自于富裕的家庭或者来自一个比较辛苦的农家，其实他们认为可以靠自己的力量去打创自己的未来。即使在二三线城市，我们也发现很多年轻人一样有很广大的梦想。

荣耀面对的就是这样一群互联网世代，也相信这个世代是由每一个我来创造的。

刚刚一开始提到，荣耀定位非常清楚，我们要成为一个互联网手机领导品牌。我们如何把消费者的个性，他心里面所想的转化成荣耀想要传达的品牌精神？我们非常轻松简单的说出了消费者心里面所说的话，就是勇敢做自己。

我常常觉得品牌就是一个人，荣耀也是一个人，荣耀是一个什么样的人？每次我跟人家介绍荣耀的时候，活力、年轻、敢开玩笑，我们比较勇敢。我加入这个团队快两年了，觉得这个品牌成长超过我之前在其他公司里面的速度。我发现，荣耀敢不断地尝试，其实错了。我常常觉得最伟大的不是在你成功，而是在你失败的时候，你汲取的经验如何奠定下一次成功的基础，荣耀就是奔着这样的精神来的。

我个人提出喜欢这两张，各位耳熟能详的很多经典品牌，你以为是传统经典，事实上在那个年代他们都是那个年代的叛逆者。荣耀，也是秉持这样的，勇敢做自己的精神。我这样讲，我常常觉得，当我们喊出这样的品牌态度，就像硬币的两面，我们面对一群想要勇敢做自己的用户，其实荣耀也想勇敢做自己。包括接下来跟各位介绍，我们是来自于一个什么样的家庭，我们有什么样的资源，可是在这样的情况之下，大家可能都知道我们集团有自己的研发中心，我们有全世界遍布的优秀的研发人员，我们有自己想走的路。

接下来，我想跟各位分享的，其实荣耀在讲品牌故事的时候，我们有一个蛮清楚，我们让消费者有感同身受的感觉。下面这个分享的影片我们进军欧洲的时候，我们花了很多时间了解欧洲当地的用户，结果发现很多人，比如说这个女孩子，她长得非常甜美，但是觉得加入赛车的时候，她的队友非常高兴。可是她拿到第一的时候，大家开始排斥她，她还是非常勇敢，变成自己真的想要的，在打拼。或者一个年轻人放弃当优秀的银行家，而当流浪的音乐者。我用三分钟的时间跟各位借由影片来传达我们品牌的态度。

其实荣耀在讲品牌故事的时候，不是我们自己扮演，而是借由我们的用户。

我们曾经自诩说我们做新青年文化的倡导者，这在内部经过了蛮多激烈的讨论。很多人说什么叫做新青年文化？后来发现这个挺难定义的。因为每一个世代都有不断产生的新青年文化。我一个同事讲得特别好，他说你回想一下，70年代的人想改革60年代人的文化和价值，就像我来自的这个地方，我生长的这个地方以前有一个新浪潮的电影，就是大家不断往前超越他们的前辈。新青年文化代表不断地改变和改进，可是这个精神态度是一样的，要让我们用户可以感觉到他自己才是整个荣耀品牌真正的主角。

很清楚的定位，我刚刚一开始提到的。这一张图特别复杂，我只是借这一张图跟各位说明一下，在我们看似很简单讲一个品牌故事的时候，内部经过非常缜密，从各角度探讨怎么把勇敢做自己这个故事，借由各种传播讲清楚。其实我们觉得行动是很重要的因素。今年我们在讲Go，勇敢、荣耀自己。跟消费者讲的时候，消费者会说你怎么样呢？我们有各种跟消费者互动的体验，让他们亲自参与荣耀所传达出去的理念。

我觉得这一张特别有趣的是说，其实我们有四个关健词，1.行动力；2.创新；3.伙伴，我们一直相信一件事情，刚刚平安讲得非常好，品牌不是孤单的岛，1+1永远大于2，荣耀我们特别重视伙伴，我们也觉得大家可以一起玩出一个更好的未来。3.全球。虽然说作为一个从中国出发的品牌，其实我们立志是全球的。

在解读全球互联网手机领导品牌的时候，这个话听起来好像只是一个口号，可以很漂亮，也可以很空。我们从四个层面做。品牌这个容易被人想成是高大上，可是这个背后我们做了很多扎实的工作，包括我们怎样跟伙伴，我们找了很多互联网，甚至准备迈向互联网业界里面的其他品牌和公司一起合作。我们用户是互联网世代原住民。营销的方式，各位可能说没有看过荣耀做过任何的电视广告，我们不做传统媒体的投放，我们觉得这是单方面的声音，当我们利用自己的自媒，比如说微博、微信，跟我们用户在网路上面聊起来，甚至有时候接受他们对我们的批评、指责。

品牌，很多人觉得是高大上的，我一位前领导跟我说，觉得品牌特别讲情怀。我个人一直觉得品牌在面向群众的时候，是一种传达。可是支撑它最大的力量是来自这个产品。荣耀，我们认为产品向极致的科技致敬。荣耀在品牌或者产品的部分，我们还能做到更好，我们不断地在尝试往前走。以产品来衬托品牌的部分，我们还是回归到消费者为中心。

我相信产品是建立品牌最大的支撑。我们做了好几个代言，发现消费者对我们产品的认知，身为一个品牌的人，今天很不好意思承认这件事情，很多人认识荣耀手机这个产品比认识荣耀品牌来得更了解。在每一次产品的上市和发布的时候，我们都当做是一个品牌传播最好的机会。包括产品的卖点，一定是必须跟品牌走的方向是一样的。

在今年我们尝试做了几个比较有趣的，比如说大家知道小米节，我们做了408全球狂欢节，我们以内地为出发的活动，后来在全球发酵，意外发现原来我们在世界上面很多地方都有热情的粉丝在跟随着我们。

今年618很幸运的成为京东销售第一的品牌。京东今年有20%以上的手机销售额是来自于跟荣耀的合作。

刚刚提到，产品一定是品牌最重要的主角，在荣耀这个产品，我们力求简单、干净。在画面上面我们不做多余的噱头或者所谓的创意。荣耀的很多产品都是简简单单的，就是人和产品，我们觉得把产品做到很真实、很美，让消费者有兴趣，就是这个品牌最好的沟通。

刚刚讲品牌不是孤岛，品牌是各种生活层面的结合，我们也觉得品牌跟产品必然要形成连接，而且从用户的角度，而不是我们自己想讲的。你可能接触到消费者就只有那一次机会，如何清楚的讲你的品牌，又能够把你的产品带出来。

下面是我们最近刚刚完成的一个活动，我们找了欧洲极限运动第一品牌FISE，这个活动我觉得特别有趣的是，当初打动我的是，主办单位跟我说极限运动的选手他们希望当他跌在地上的掌声，而不是成功挑战时候的掌声。因为在这个活动过程当中靠的是自己的力量，而不是外来的科技或者外界的助力，这跟荣耀的品牌理念挺像的，所以接下来分享一下如何把产品和品牌，以及我们想要沟通的用户结合在一起。

这是我们今年的旗舰产品荣耀7，在这个广告里面，看起来只是很好玩，我们想传达挺多的。讲的是东西方是可以玩在一起的，当他们使用这个手机一键呼叫的时候的代表我们这个产品跟别人不同的地方，平常找朋友先把屏幕打开，从连络人找到你朋友，可是荣耀7一键呼叫可以帮助你找到想要找到的人。还有荣耀强大的自拍功能。

我们就是这样做的，我们不是太多的传播的资源，我们找到对的人，讲对的故事，试图跟对的消费者讲他们有兴趣的内容。

传播、沟通是一个方式。体验常常是更重要的。作为互联网品牌，很多人说你们缺少跟线下用户互动的机会。事实上，不是的。我们借助各种消费者有兴趣的活动跟他们在一起玩起来。在今年我们用四个层面，早上我同事提到的，我们带了很多年轻人跟我们一起爬那个四川大凉山，跟我们做公益。荣耀影像部分，不仅仅是我们拍，很多人是自己讲自己的故事、自己写自己的剧本。

一整年我们有丰富的跟消费者一起玩起来的线下活动，去加强我们身为一个线上品牌，消费者有兴趣的，他喜欢运动、喜欢文艺，等等，我们就跟你一起行动。

品牌不只是高大上，我常常出来讲品牌，回到家里面背负着蛮沉重的KPI。我记得我在之前的工作场合，我常常跟销售部的同仁，有一些讨论或者辩论，到底该把钱花在品牌还是拿去做产品的促销？在荣耀结合得非常好，产品上市、产品促销，对我们来说是品牌传达最好的机会。我们也很重视跟粉丝的互动，好比我们做他们有兴趣的活动。

今年我们很简单的讲两件事情：内容、跨界。我们跟有兴趣跟我们一起玩的伙伴一起做跨界，比如说最近我们一个新产品，跟梦工厂。在这个品牌传播上面我们也重视传播的力量，今年我们做了一次H5，在微信朋友圈里面做的广告，创下了当时最高的记录，后来发现很多人收到这个广告之后做了一个二次的传播。

最后我想来到我们想要结尾的地方，还是觉得挺骄傲的，荣耀是从中国出发，走向全球的品牌。不到一年的时间，我们走到世界上面74个国家，每到一个国家我们跟人家做的不一样的事情，我们不是说要打败那个国家第一、第二名品牌，我们到那个国家找出最优秀，可以跟我们合作的合作。我们喜欢跟人家一起做，这是荣耀做品牌很不一样的地方。

早上沈总裁问了一个特别好的问题，荣耀在集团是怎么看待自己的定位？我们觉得蛮幸运的，来自一个富裕的家庭，很多人开玩笑说我们是富二代。我们有非常优秀的母集团提供我们强大的资源，让我们大胆的往前走。我们还有非常好的模范生哥哥，华为手机。

我们很多产品，事实上从中国出发，却灵感很多来自于西方，我们在西方也号召很多优秀的同事。我们觉得这些同事也是一群很勇敢做自己的人，创造出来的作品，也使我们能够继续的往世界的路走，我们一起来欣赏这支影片，荣耀产品的灵感常常来自于对于周遭环境、对消费者的观察。

在荣耀里面跟我们一起合作的有来自迪奥珠宝或者曾经帮法拉利设计跑车的设计师，我们把消费者喜欢的元素注入到我们产品里面。

因为我们相信拿到消费者手中的，大家可能认为只是一个硬件，可是我们不是这么认为的。以手机来说，改变的不仅是消费者的通话方式，消费者现在对手机，我常常觉得，我的手机比我的老公更了解我，因为知道我所有的喜好。荣耀传达出去的，交到消费者手上的产品是改变他的生活方式，为消费者带来更好的生活便利，用这样的态度、品牌理念经营荣耀这个品牌。

最后，结束在这个部分：全球、伙伴、行动、创新。荣耀的品牌之路，我们希望我们采取行动，跟着我们的伙伴，以创新的科技走向全球。

谢谢各位！

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