O2O电商们，消费者更看重服务而不只是价格。
麦肯锡4月15日发布报告《迎合更有经验的数字消费者, 引领电商的新增长》，对中国电子商务和O2O市场的现状和趋势作出了解读。
中国业已成为全球规模最大、发展最快的电子商务市场。2015年，中国网络零售市场规模近6300亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。中国电子商务占零售总额的比例高达13.5%，略低于英国。
麦肯锡自2012年起对中国互联网用户群体开展调查，本次报告调查时间为2016年1月，样本数为3120个。受访者的男女比例相同，地域分布在一至四线城市及乡镇地区，代表了不同的收入和消费水平以及互联网的使用程度。调查主要考量消费者对于上网设备、社交媒体应用、跨境电商和三类O2O服务（旅游、餐饮和移动出行）的行为习惯。
根据上述报告，目前中国市场上拉动电商增长的潜在动力，包括低线城市网购普及率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛，以及跨境电商与国内渠道的互补融合。
低线城市网购总量超过一二线
调查显示，低线城市网购总量已经超过一二线城市。2015年，低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多7400万。从指标上来看，一二线城市在全国总市值中占比49.9%，而三线及以下城市占比达到50.1%；在网购者数量和增速指标上，三四线及以下城市远超一二线城市。不过从电子商务普及率来说，一二线城市的89%还是高于三线及以下城市的62%。
即使如此，考虑到低线城市仍有1.6亿网民（相当于一二线城市现有网购者总数）还未曾尝试网购，其电商市场仍有巨大潜力可挖。相较而言，一二线城市13岁以上居民中83%已联网，其中89%已尝试网购，基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展。因此，一二线城市未来增长主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升。
麦肯锡全球董事合伙人王玮对此进一步解释说，“过去电商采取圈地模式，圈的人越多越好，现在阿里有5、6亿人在平台上，无法再往上圈了，京东也有1亿的用户。三四线城市有一些机会在于，有新的网购客人会进来，而更大的机会在于把存量做活。”王玮认为，网购消费占消费者生活的消费还是很低，“三四线本身的消费能力比一二线城市低一些，尽管新增要抓，存量更重要。”
王玮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“消费者的行为习惯是在演变且有一定规律的，但与此同时中国的电商和传统企业在供应端的变化是非常敏锐的。电商推出新的理念去引导消费者，消费者的回应和商家有一个互动的过程，最终的赢家一定是市场领先的，要解决消费者实际生活场景问题的。”
另外，越来越多的渠道使得社交媒体成为催生网购需求的新动力。半数受访的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。最新的趋势是，社交媒体不仅左右了消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有31%的受访微信用户表示曾在微信上购物，比去年高出一倍。
过去一年，越来越便捷的跨境电商让其热衷海淘的消费者越来也多，尤其是国内买不到或太过昂贵的商品，比如一线城市消费者较青睐本地不易买到的高级进口保健品，如营养品、药品和医疗用品，而在二线城市奢侈品如名包和名表占跨境海淘的比重最大。
刚刚实施的跨境电商新政引起舆论广泛关注。报告认为新政实施后，中国消费者会更倾向于购买国内买不到的商品，而不是出于价格更合算的考虑。
O2O服务升温并非完全缘于价格
过去一年，O2O站在了风口上。有专家指出，O2O服务商依靠烧钱大战揽客，未来并无真正盈利能力。这样的经营模式难以维系，最终要么破产，要么在融资消耗殆尽后不得不提高价格，把顾客推回传统的线下服务。
由此O2O服务商带来的价格压力也因行业而异，传统旅游业受冲击较大，餐饮和移动出行则较小。对消费者来说，价格固然重要，但不管在哪个行业，服务品质和便捷都同等重要。
在旅游、餐饮和出行方面，“O2O在这三个需求端对数字消费者的渗透率，从前一年的70%上升到2015年差不多100%的水平，数字消费者如果没有用过O2O是一个很奇怪的事情。”麦肯锡全球董事合伙人龚方表示。
在旅游、餐饮和移动出行方面，龚方介绍，O2O服务比纯线下服务的消费者占比分别为59%，39%和35%，而使用O2O服务后增加了开支消费的人占比达到77%，65%和42%。说明O2O平台在提供人们对折扣预期的同时，也激发了消费。
根据调查显示，全国有36%的O2O消费者购买旅游服务，在一线城市更是高达56%，可以说旅游在各类O2O服务中是最受欢迎的。而对于不久前携程等服务商所暴露出的行业弊病引起消费者的声讨，麦肯锡在报告中说明，如果想要抓住服务机遇，企业应积极回应消费者关切的问题，包括票务保障以及在产品和服务品质方面的顾虑。
“相对于西方成熟的消费者来说，中国消费者接受新事物的开放程度更大，因为中国零售的历史其实不那么长，以前品牌对零售商要求不是很高。” 麦肯锡全球董事龚方对21世纪经济报道记者表示，“O2O服务除了价格低，便捷和优质的体验不仅能赢得用户，而且还能使他们愿意花得更多。O2O服务商只有回应消费者的关切，同时创造新层次的价值，才有可能为大众市场接受，打造可持续发展的业务模型。”
（编辑：袁一泓）
21世纪经济报道及其客户端所刊载内容的知识产权均属广东二十一世纪环球经济报社所有。未经书面授权，任何人不得以任何方式使用。详情或获取授权信息请点击此处。
分享成功