百度的身份具有多重性。它既有互联网信息服务的功能，也扮演着广告发布者的角色。不同身份，对应着不同的责任。“魏则西事件”中，如果认定为信息检索服务，则百度作为网络服务提供者没有法定的事先审核义务；如果认定为广告服务，则百度的身份是广告发布者，百度需要承担审核广告主资质、广告内容等且在广告主违法时需要承担连带责任。
媒体、民情对“魏则西事件”的关注好似北京一路飙高的温度。
政府部门开始行动了。
由国家网信办网络综合协调管理和执法督查局局长范力任组长，国家工商总局广告监管司、国家卫生计生委医政医管局及北京市网信办、工商局、卫生计生委等相关部门组成的联合调查组已经进驻百度。调查和处理结果将适时公布。
在舆论与道德的声讨过后，法律是理清事实、认定责任的最终手段。法律层面的探讨依然必要。首要的问题是——“百度”是谁？具体而言，作为国内最大的搜索服务引擎，从事竞价排名商业推广的百度应该如何定性？“魏则西事件”中，百度医疗广告的发布是网络服务提供者还是广告发布者？百度推广对合作商家事先的资质审核范围如何界定？
百度的身份具有多重性。它既有互联网信息服务的功能，也扮演着广告发布者的角色。不同身份，对应着不同的责任。知名IT与知识产权律师赵占领介绍，“魏则西事件”中，如果认定为信息检索服务，则百度作为网络服务提供者没有法定的事先审核义务；如果认定为广告服务，则百度的身份是广告发布者，百度需要承担审核广告主资质、广告内容等且在广告主违法时需要承担连带责任。
百度是广告发布者？
现行法律对于网络信息服务和广告发布等行为均有界定，但仍需明确。根据《互联网信息服务管理办法》第二条、第三条规定，互联网信息服务是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动。根据《广告法》第二条，广告指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。
北京达晓律师事务所管理合伙人林蔚认为，搜索引擎公司的自然搜索（即未经人工或机器干预结果）服务，属于互联网信息服务；根据关键字搜索后提供的“竞价排名”等搜索推广服务属广告发布或广告经营服务。
“因为关键词搜索后并非全是按搜索结果自然排序而显示的信息，而是在网页很多位置或多或少地出现了购买其竞价排名或关键词的第三方网站的网页描述、网址等信息。搜索网页所显示的链接信息排位是经搜索引擎服务商制作、编辑过的。”林蔚对21世纪经济报道记者说，“购买了竞价排名或关键词的第三方网站的网页信息，能否在某关键词搜索网页的首页显示以及显示位置是受搜索引擎服务商控制的。”
对于以“关键词”进行百度推广的行为认定，北京法院此前曾有判例。北京第一中级人民法院在(2013)一中民终字第9625号判决书写道，“通过百度推广的关键词定位技术，当网络用户搜索该关键词时，推广结果将以标题、描述、网络链接的形式显示在搜索结果首页左侧上方或各页右侧的‘推广链接’位置，该服务是一种有偿服务并按效果收费。”鉴于此，北京一中院认为，“结合涉案推广链接的标题、描述及所链接网站的内容，其设置者的目的在于当网络用户搜索‘微型摄像机’时，其网站的链接和描述能出现在‘推广链接’位置，从而对其所销售的微型摄像机等商品进行宣传和介绍。因此，涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义。”
若将其认定为广告发布者或经营者，百度在“魏则西事件”中难辞其咎。
对于广告发布者的责任，《广告法》第三十四条有明确规定，即广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
《广告法》第四十六条规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。此外，《广告法》第五十六条也明确规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
知名律师胡钢建议，网站涉及医疗、食品、医药等信息需要进行特殊管理。“一般的信息不需要特殊管理，但这些关乎每个人生命、健康的信息需要。搜索引擎起码要做到跳转的网站需要有ICP备案。魏则西事件中百度说有备案，但备案主体和声称主体不一致，说明百度的审查有瑕疵。”
竞价排名是信息检索服务？
百度此前于4月28日在对“魏则西事件”的回应中称，“对于则西生前通过电视媒体报道和百度搜索选择的武警北京总队第二医院，我们第一时间进行了搜索结果审查，该医院是一家公立三甲医院，资质齐全。”
依照《广告法》上述要求，百度对于武警北京总队第二医院的审查远未达标。然而，百度会认同自己广告发布者的身份么？
赵占领则表示，目前对于竞价排名及如何认定仍存在争议。“现行的广告法并未明确把竞价排名认定为广告。至于司法实践，除了早期一些法院判决对搜索引擎课以类似广告发布者的审核责任或注意义务外，近期的案件，绝大多数生效判决认为搜索推广属于搜索引擎企业提供的信息检索服务，而非广告服务。”
2016年4月13日，北京市高级人民法院发布了《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》。其中第39条明确指出，“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。”照此标准，百度对于武警北京总队第二医院的审查并无法律意义上的纰漏。“按照目前的立法及司法实践，搜索引擎企业对于推广商家发布的信息没有法定的审核义务，无论形式审核还是实质审核。”赵占领对记者说，“但在实践中，搜索引擎企业为了规避风险，一般进行形式审核，主要是审核推广商家是否具备合法的资质。”
“百度”是谁？“竞价排名”属信息检索服务还是广告发布？公众依然需要一个确切且清晰的法律回应。据了解，“中立”的法院系统也采取了积极的态度。知情人士向21世纪经济报道记者透露，有关方面也正在对此次事件的法律定性问题进行讨论。
（编辑：骆轶琪）
21世纪经济报道及其客户端所刊载内容的知识产权均属广东二十一世纪环球经济报社所有。未经书面授权，任何人不得以任何方式使用。详情或获取授权信息请点击此处。
分享成功