提起网红的网络直播，给很多人的印象就是网络直播室穿着性感的吸睛女主播，有人也做出有一些关于网红直播是否庸俗的道德判断。要认真回忆，若干年前也有类似的情形，当初微信被认为是靠“摇一摇”生存的约会软件，但发展到现在，他已经成为令人刮目相看的互联网巨无霸企业。作为互联网时代的民众，在对待新事物时，要避免急于下道德判断，保持足...
提起网红的网络直播，给很多人的印象就是网络直播室穿着性感的吸睛女主播，有人也做出有一些关于网红直播是否庸俗的道德判断。要认真回忆，若干年前也有类似的情形，当初微信被认为是靠“摇一摇”生存的约会软件，但发展到现在，他已经成为令人刮目相看的互联网巨无霸企业。作为互联网时代的民众，在对待新事物时，要避免急于下道德判断，保持足够冷静、理性和宽容。而实际已经证明，网红直播具有强大的吸睛能力和营销能力，这种模式实际上抓住了互联网经济的某个核心用户入口。2016年5月，雷军通过十几家视频网站和直播APP发布了小米的新款无人机，他在介绍小米无人机性能的同时，还向用户索要鲜花、跑车、游艇等。当时，同时在线的人数已经接近了60万，这仅仅是小米直播APP的数据。无独有偶，蘑菇街也直播上线了视频直播的功能，社交电商依靠网红分享自己的生活态度和时尚方面的见解，开展网络营销， 2个小时销售额达到2000万元。
保险是一个很倚靠营销的行业，传统以人海战术为主要特点保险营销发展到现在已经走入瓶颈，遇到了难以掌控客户资源、人员流动过快、人力发展结构性失衡的问题，亟需在体制和机制上有新的突破。而网红直播完全可以绕过这些问题，它通过发挥网红意见领袖的作用，利用网红和粉丝的信任感，帮助公司不断聚集粉丝、转化客户、丰富内容，并将其转化为保险的购买力，从而开辟出保险销售的一片新天地。
搭建保险销售的垂直直播平台
首先，保险公司可以充分利用现有的比较流行的直播平台，比如斗鱼、花椒、虎牙等。目前，每一个有点关注度的网红都有自己的网店，保险机构可以将保险产品和理念嵌入到直播和网红的网店中，完成保险产品的销售。2014年左右，美国开始大量兴起垂直内容MCN，比如专做拉美内容的Mitu、专做餐饮内容的Tastemade。现在，国内市场上一些针对网红内容的技术和工具网站开始兴起，产业链分工也越来越明确，比如聚美优品和新上线的淘宝直播，都是将直播与商品销售直接结合，将粉丝直接转化为商品的购买者。在合作模式的基础上，保险公司也可以探索建立专业的垂直直播平台服务保险销售，甚至开新的保险产品发布会。同样在2016年5月，美宝莲纽约在上海举行品牌发布会，除了代言人angelababy还邀请了50位网红，并在化妆间开启直播模式，50位网红从50个视角直击化妆师为模特化妆的全过程。美宝莲纽约还做了一个直播的H5，把angelababy和50位网红集合在一起。1个小时中，腾讯视频的同时在线突破500万，美拍直播8万，熊猫TV直播15万；1个小时内获得3.5万个点赞。
具体而言，直播的形式比起“图片＋文字”具有更加生动的传播效果。用户在直播平台上看到主播介绍产品，除了传统的打赏功能在内，屏幕上随手可以点击的优惠券、红包以及商品的导购连接，很方便实现用户“边看边买”、“边玩边买”的体验。
因此，在传统购买决策链条中，用户以往是否购买一款保险产品取决于。一是能够第一时间接触到（包括主动寻找和被动推销）这款保险产品。二是保险产品的功能是否能说服用户完成购买。
而当 “直播”兴起后，这一决策逻辑可能被改变了。人们是否购买一款保险产品的理由很可能是。
1、用户是否足够喜欢和信赖内容背后的这个人（网红），愿意无条件购买。
2、或是直播现场营造出的氛围是否能促使用户产生足够的购买欲望？比如，某个用户的网红女神在直播时直接要求其购买产品支持她，那么是否就会有争执购买的激情。因此，用户进行购买决策的成本都会远远低于传统的逻辑。以前一个潜在投保人在购买保险产品时可能需要咨询许多公司，要考虑很久才能完成购买，面对面直播过程以及网红与粉丝之间天然的信任感和依赖感，使这个购买转化率会非常高。同时将保险的购买入口直接嫁接到直播页面，使得购买保险产品变得十分简单，大大缩短购买路径。在时尚界直播，很多人就类似于像秒杀一样就完成购买服装和美妆的购买。
优质的技能IP分享是吸粉的关键
吸粉是直播生存的关键，而内容又是吸粉的关键。互联网经济的优势在于开放、共享，保险对于个人消费者而言主要有两个功能，一是风险管理，主要体现在保障性产品上，二是理财功能的，体现在新型的人身险产品上。既然如此，以下两种技能的优质内容共享将是导入粉丝的主要方式，一是安全技能IP分享，比如如何安全乘坐交通工具，行人该如何避免交通事故等，或以实景，或以漫画，或以表演，以一种泛娱乐化的方式将粉丝带入场景。比如网红乘坐飞机前可以在机场直播飞机乘坐安全须知，这时候就可以打开航意险或者延误险等相关险种购买的入口，将粉丝转化为客户。二是关于理财技能IP共享。即通过直播，结合形象的图表、通俗而幽默的语言，打造成一场理财技能的大餐。当然技能IP也可以直接和一些感兴趣粉丝分享保险的一些专业技能，比如车险事故的查勘，保险营销员的销售技能以及精算技能等等。
网红是保险场景的产生器
互联网十分注重场景，场景保险是真正的互联网血统纯正的保险产品，也是互联网保险的发展潜力所在。比如在淘宝购物场景出现的运费险，小米在手机销售时推出的碎屏险，在电影院购买的烂片险，都是因为有潜在风险隐患的场景中，保险销售特别容易完成。正因为对于场景的依赖，这些销售特别依赖于渠道，就如刚才说的运费险，要是离开淘宝或者京东这样的销售平台，就很难销售。但是网红直播提供了一个新的视角和方式。由于直播的存在，网红可以到达实际场景，也可以虚拟出一个新的场景，比如对于车险事故而言，网红可以到达现场去直播一个刮擦事故，可以通过现场漫画、沙画或者道具等方式虚拟出一个汽车事故。直播中，网络红人充当了意见领袖，在专业领域进行讲解，将保险产品拟人化。由于虚拟场景的方式存在，场景保险必须结合实际场景的规则被打破了，也给新的互联网场景保险的设计提出了更高的要求。
同时，网红也完全可以捧红一个有意思的保险产品，也可以通过和网友互动为互联网产品的涉及提供思路和需求，比如在传统的服装供应链中，一个服装企业从预测流行、请设计师设计到直到上架要经历半年，容易遇到流行风向变化的风险。但网红随时可以捧红这个热点的，这对服装行业是一个颠覆，然而一旦借助网红的力量，他们创造流行趋势。因此在保险销售的直播平台中也是如此，网红根据与网友的互动和市场反映，发现客户的需求，帮助保险企业能够适应市场，同时也能引发新颖的保险产品销售的爆破点。这是网红直播带给保险特别是保险电商的核心竞争力。
直播不止步于保险销售
现在在网络上，霸道总裁已经成为了网络小说的一种类型，其原因人们对于精英文化的向往以及对于接触精英文化的渴望。在保险公司，有型干练的高管或者精算师同样可以通过直播成为网红，通过对于日常工作和生活的直播，搭建起客户和公司的信任桥梁，为公司吸引大量的粉丝和潜在客户，同时也能够树立公司高大上的形象。同时，进行查勘人员和销售人员的员工直播，让公众可以窥探保险的具体运营，了解和理解保险的艰辛和服务的真挚。
总体而言，网红直播是互联网既邮箱、搜索、阅读等以后打开的新的用户核心入口，这个入口是抓住消费者，特别是90、00后年轻消费者机会，是一个占领信任和引领消费潮流的新战场。保险业如果忽视这个入口，就容易失去年轻消费者，互联网保险公司如果不抓住这个入口，将会失去重要的发展时期。因此，对于保险公司而言，如何抛却对于新事物的抗拒和成见，从互联网发展的规律出发来看待问题以及提升理念，是摆在眼前的一个亟需解决的课题。
（作者供职于宁波保险行业协会）
（编辑：马春园）
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