海兹曼的新使命： 大众2025战略如何落地中国？

“未来，我本人将推进集团以及大众汽车在中国的变革，特别是在移动出行、自动驾驶、数字化、新能源汽车领域。”8月2日，北京康莱德酒店，大众中国区总裁海兹曼在宣布重要人事变动的同时，明确了自己下一步的工作重心。

一个多月以前，同样在康莱德酒店，大众集团CEO穆伦在接受21世纪经济报道记者采访时首次公开大众2025战略，并特别强调这一战略的重点就是，大众旗下的十二个品牌通过“去中心化”变得更加强大，区域市场将具有更多的自主权。

海兹曼宣布的重要人事变动是，大众中国将新增一位大众品牌乘用车中国CEO，由此前担任一汽－大众销售有限公司大众品牌执行副总经理的冯思翰担任，其主要职责，类似于奥迪中国CEO魏永新。

实际上，任期延长两年的海兹曼的新使命，正是让大众2025战略在中国落地。值得一提的是，在2025战略落地中国方面，大众中国执行副总裁苏伟铭将成为海兹曼的“左膀右臂”。

众所周知，经历了DSG故障、速腾事件，以及全球范围的排放造假丑闻等一系列问题，高速发展的大众汽车在遭受了剧烈震荡之后，迫切需要重塑信心，而面对未来2025战略，能否让一向以战略取胜的大众重振旗鼓，对于穆伦和大众管理层来说，成败在此一举。

按照海兹曼的说法，冯思翰的主要职责是，“带领市场销售团队，协调管理两个合资企业相关工作；同时负责大众品牌未来在中国市场的布局，具体就是未来的产品规划。”

此前的速腾事件说明，大众中国与一汽－大众之间需要更为良好的沟通和快速的决策，这必然要求“大众中国区总裁”这样的重要角色常驻中国，而海兹曼由于身兼集团董事的职责，经常往返中德，因此对中国市场反应相对迟缓。去中心化就是要解决快速决策的问题，任命大众品牌中国CEO，正是针对中国市场去中心化的第一步。

显然，冯思翰承担了海兹曼此前的部分重要职责，由此，海兹曼也可以集中精力解决中国市场未来战略布局的问题，从而顺利完成他未来两年的新使命。

在2016年上半年，大众汽车集团（中国）在华销售186万辆汽车，增长6.8%，其中，大众汽车品牌增长7.3%。正如海兹曼所言：“销量并不代表一切，对大众集团来讲，在中国如何能在数字化、移动化和可持续发展领域保持创新才是关键”。

“目前最值得关心的问题就是大众2025战略如何落地，并且更好地适应中国市场。”8月5日，德勤·摩立特管理咨询总监刘星在接受21世纪经济报道记者采访时强调。

新能源推广的壁垒

在新能源和移动出行领域，什么样的车型最适合中国、产品造型应该是什么样的，客户的用车习惯等一系列问题都在考验海兹曼。

据悉，中国2015年新能源汽车生产34.05万辆，销售33.11万辆，同比分别增长3.3倍和3.4倍，去年新能源汽车销量已占到汽车整体销量的1.35%，市场份额比2014年增长了3倍。分析预测，2020年中国新能源汽车市场规模将达145万辆。

虽然中国已成为新能源汽车最大市场，但是目前新能源汽车占比是无法与传统汽车相抗衡的，对此刘星表示，“在国内，比亚迪和北汽在新能源领域占比比较大，但是市场还刚刚起步，比亚迪等企业在汽车设计、底盘技术等机械领域与世界水平还存在比较大的差距，汽车最终还是要依靠产品力的，无论是传统汽车还是新能源汽车。”

对于海兹曼来说，大众在中国如何规划第一款新能源产品成为战略中重要的一环。“以往大众品牌在传统汽车领域对于高端车型投入不太成功，新能源领域也会集中在比较畅销的车型中，目前新能源领域推广问题就是续航里程和充电基础设施的建设，大众的新能源汽车续航里程如果能达到400到500公里，在配套充电设施建设，并且大众在军品领域新能源推动有过成功的案例，因此大众机会还是比较大的。”刘星认为。

此前有消息称，政府已经分批公布了《汽车动力蓄电池行业规范条件》企业目录，共入围57家动力电池生产企业，但三星电子、LG化学等外资巨头并未进入目录。

据了解，大众汽车集团在中国国产的第一辆新能源车是奥迪A6插电混动车型，尽管该车已经进入了中国新能源车目录，但因为使用了韩系厂商的电池，能否拿到补贴还是未知，而这直接决定了该车的销量。

业内人士分析称，要解决这一问题，车企要么就换用别的供应商，要么就继续等待韩系入围，但二者都存在风险。对此，海兹曼表示：“目前大众关心的还是电池和目录问题，这些问题对目前大众新能源推广计划更为紧迫，希望能有清晰的政策、公平透明的环境，以便于大众在投资时有可预见性”。

如何面对强大的滴滴？

制定针对中国市场的移动出行解决方案，也是海兹曼迫切的任务。

移动出行方面的战略布局方面，在大众宣布与欧洲的Gett合作几乎同时，老对手丰田宣布参股Uber。而在中国的滴滴打车与Uber合并之后，大众在Gett上的试水，显然无法在中国市场落地，针对移动互联网非常领先的中国市场，寻找合作伙伴或是亲自上阵？海兹曼需要拿出针对中国市场在移动出行方面的解决方案。

传统车企自行组建移动出行公司，奔驰就是典型案例。“不过，奔驰推出的smart car2go这种模式，不太适合中国市场。反观新能源汽车在该领域机会是比较大，但是主要问题也是续航里程。” 刘星表示。

业内人士分析称，在需求方面，汽车厂商控制了用户买车需求而滴滴恰恰控制用户在不买车前提下的用车需求。显然，大众在此方面相对于其他车企进程更为缓慢，大众急需在中国找寻新的合作伙伴拓展自身的移动出行领域。

“不排除未来大众与中国其他租车领域合作伙伴合作。由于买车和用车需求互为补充、互为促进的，也是各大企业争相去规划自己的移动出行解决方案的原因之一，因此自动驾驶和未来数字化，互联网化也是企业着重发展的方向，去突破滴滴这种模式带来的一系列问题。”刘星表示。

值得注意的是，大众2025战略的核心就是制造更低成本的汽车、组织架构扁平化，以及电动化、互联网化，更高的利润和全新的品牌形象。

事实上，车市竞争环境日益严峻，车企也不得不向出行领域转型，因为依靠卖车的盈利模式，前景不会非常光明，汽车的利润正在发生转移。

不过，以目前滴滴发展态势，主要控制的是用户，但是目前滴滴规模还远不及车企的规模。有分析认为，自动驾驶或许能更好去解决用户在用车时遇到的问题。

“在中国现有的市场情况以及路况情况来看，自动驾驶意味着什么，对厂商意味着什么，对客户意味着什么，对整个交通环境又意味着什么。需要大众更好去了解中国市场的情况，并用这些研究做出相应的决策。”显然，海兹曼还有一系列问题需要解决。

据悉，大众汽车目前已经拥有一个由3500人组成的互联网研发团队，这个团队和Google、苹果相比庞大得多。但是如何从一个传统车企转型为移动出行服务供应商，是大众面临的新课题。

业内人士认为，未来，车企需要转换汽车制造商的角色，在加强与客户黏性的同时，要在下游市场寻找盈利点，必须从整个汽车生态建设的角度去考虑问题。几乎所有车企都希望未来在出行或相关领域中占据一席之地，不过在这个过程中，谁将取得最终主导权？是滴滴为代表的出行公司，还是传统车企？二者如何合作？一切还是未知。(编辑 周开平)

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