马拉松赛事赞助商图谱

据中国田径协会中国马拉松网站统计，2016年注册赛事达到252家，而这一数字几乎为2015年全年举办赛事的两倍。

“马拉松赛事能够带动整条产业链发展，同时又因为涉及人数之多、覆盖区域之广而产生广泛辐射效应，其商业价值正日渐凸显，受到实业和社会资本关注，这反过来刺激马拉松赛事供给不断增加。”兴业证券体育行业分析师李跃博指出。

而赞助商则是管窥实业和资本的马拉松热情的一面镜子。

据21世纪经济报道统计，今年上半年全国各类马拉松赛事达到89场，粗鲁估算，参与马拉松赞助的企业或已达到近千家。

分层赞助体系

兴业证券研报指出，从收支结构看，马拉松赛事的核心收入来自于B2B端的商业赞助，其余为B2C端的参赛费、门票费、衍生品等。

而运营较为成熟马拉松赛事，其商业赞助的收益达到千万级别并非难事。公开资料显示，自2012年其开始运营的广州马拉松，仅赛事赞助收入一项便由2012年1300万元增长至2014年的5500万元，年均增速超过100%。

据记者采访了解到，目前国内马拉松赛事运营中，多实行分层赞助体系，即根据赞助商级别的不同收取不同的赞助费用，而针对不同级别的赞助商，主办方所提供的权益也不同。

以3月27日开跑的东莞松山湖国际马拉松为例，整个比赛的赞助商共有十一个，分为四个层次，分别为冠名赞助商、官方合作、赞助商和供应商，这些赞助商的行业分布遍及房地产、金融机构、快消品等。

东莞松山湖马拉松负责人告诉记者，冠名赞助商能提供的赞助费在1000-1200万，合作伙伴大概在500-800万之间，赞助商在300-500万之间，供应商一般在80-200万，而具体谈判中会有一些折扣。

“之所以赞助费能够卖到这么高，主要因为赛事受众广泛。除了央视、当地电视台直播，还有各个合作门户、平面媒体传播，此外现场的印刷品、广告牌、选手服装也是宣传手段。一场赛事下来参与者达到三四万人，现场观众达到十几万人，媒体的传播能够覆盖到百万人左右，这都是我们的赞助商能够获得的关注度。”该负责人说。

与东莞松山湖国际马拉松赛事类似，今年3月20日开跑的重庆国际马拉松的赞助商体系分为三层，根据赞助商层级的不同，赞助费用在50万、30万、10万不等。

据重马组委会介绍，重马有28家赞助商，分别来自汽车、地产、金融机构、快消品等行业。企业通过赞助马拉松赛事可以获得的权益包括官方网站宣传、现场展板宣传、一年内使用重马会徽标识等权益。

赞助商各有诉求

据记者了解，赞助马拉松赛事的企业主要分布在地产、金融、快消、体育等行业。而这些企业对赞助的诉求主要集中在塑造品牌、扩大宣传及产品营销等几个方面。

如华夏基金连续三年赞助北京马拉松，其主要诉求便在于塑造品牌影响力。华夏基金副总经理李一梅在解释华夏基金为何赞助北马时表示，“投资就像马拉松，短期跑得快并不能保证一直领先，能够稳定持久地跑到终点才有可能胜出。而华夏基金信奉‘长跑哲学’，着眼长期业绩，力求为投资者创造长期稳定的收益。这与北京马拉松倾尽全力、积极向上的品牌理念十分吻合。”

而赞助2016年宁波马拉松赛事的新城控股（601155.SH）则认为，通过冠名赞助马拉松赛事，对于宣传新城控股品牌以及公司的楼盘——宁波新城吾悦广场都产生了积极的效果。

此外，赞助重庆马拉松的京东金融则主要看重了马拉松赛事对其产品的营销推广作用。京东金融有关负责人对记者表示，在与重庆马拉松赛的战略合作中，公司提供了在线报名支付、“酷跑险”保险体验、众筹赛事、线上资源传播等多方面服务。

“通过赞助马拉松活动，京东金融能够联合旗下各大业务线进行体育场景合作，为用户提供包括众筹、保险、支付等多方面金融权益支持。未来，京东金融还将参与全国各地长跑赛事活动。”京东金融有关负责人表示。

（编辑：李新江）

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