《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利（荐读）》，3天时间阅读量突破10万，“首富”王健林以“冒用原告名义恶意诽谤、诬蔑淘宝网及网购电商”起诉微信公众号“顶尖企业家思维”运营商，索赔1000万元。以《又一批杀人食品曝光了，看清楚了有没有你常吃的！》等3篇“杀人食品曝光”文章“编造虚假信息恶意诋...
《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利（荐读）》，3天时间阅读量突破10万，“首富”王健林以“冒用原告名义恶意诽谤、诬蔑淘宝网及网购电商”起诉微信公众号“顶尖企业家思维”运营商，索赔1000万元。
以《又一批杀人食品曝光了，看清楚了有没有你常吃的！》等3篇“杀人食品曝光”文章“编造虚假信息恶意诋毁”为由，农夫山泉起诉“头条”网站运营商，索赔100万元。
以《京东自营也售假？农村工厂直供“比利时”进口巧克力》等多篇文章“歪曲事实诋毁和谩骂”为由，京东起诉“欧界传媒”、“电商秘籍”两个微信公众号运营商，索赔1000万元。
还有更多遭自媒体“吐槽”或诽谤的企业和企业主，但仅在上述案例中，其维权行为所获司法判决结果迥异：有的获法院支持，却判赔数额“可怜”；有的被法院认定自媒体平台并不承担侵权责任。
10月10日，网络时代自媒体侵害商誉权法律适用问题研讨会举行，研讨会由中国政法大学传播法研究中心主办。会议意图梳理并探讨如何认定自媒体是否侵犯企业商誉权，以及被侵权企业如何打通司法维权通道。
自媒体侵权为何多发？
“自媒体所反映出的违规、违法现象，实际上是新环境下的老问题。”中国电子商务协会副理事长郑砚农说。
“真实性是互联网乃至传媒诚信的生命线，这在传统媒体时代也是个底线，媒体人的准则是应该高于这种底线的，但是现在往往没有高于，甚至是低于底线或者是经常在线上擦边，国内国外均有此现象。”他说。
在互联网经济中，自媒体侵权也呈现了一些新特点。
“有些时候，企业创始人、老板等个人的名誉和企业的名誉是混合在一起的。”中国传媒大学文法学部教授王四新说，“也就是说，对个人的侵权和对企业的侵权越来越容易混合在一起。在这个时候，如果出现了个人对名誉的维权，要和他的商业损失联系起来。”
为何自媒体侵权行为多发？北京市网信办法规处副处长张爱国认为，这与当前的“网红经济”、“眼球经济”有关。
“‘网红’可以不顾及自己的颜面，甚至不考虑个人的名声，只要能得到关注，背后就有风投，哪怕输了官司都不怕，我觉得这是社会在当前互联网发展下的一种畸形。”张爱国说。
“其次，互联网行业的竞争确实压力太大，再加上没有相应的门槛，所以导致现在竞争无序，在竞争压力过大的情况下就放任了自己的底线。”他说。
张爱国还认为，自媒体主体的多样性以及侵权行为的便利性，导致自媒体侵权事件频发，而自媒体的发展方向和法律上的定位目前亦不明确。
言论自由与维护权益的平衡
“现在自媒体被告上法庭的案件越来越多，很多是索赔金额好几千万元的案件，自媒体言论自由和企业商誉正面的碰撞现在极速加剧。”北京市三中院民六庭庭长周荆说。
周荆介绍，这些争议在法院主要体现为侵害企业的商标权、名誉权、名称权，以及通过虚假宣传等手段进行不正当竞争。
而在侵犯商誉案件里，又可根据被告主体分为两类。一类以信息制作者为被告，王健林起诉微信公众号“顶尖企业家思维”运营商北京韩商互联贸易有限公司，京东起诉微信公众号“欧界传媒”、“电商秘籍”运营商欧界（北京）科技有限公司均属此列。
王健林案中，其认为涉诉文章盗用原告姓名，且未经原告同意，在社会上广泛传播后，极大降低了原告及大连万达集团的社会评价。京东案中，其认为被告将另一电商网站上的巧克力售假诉讼案件，刻意移花接木到京东公司身上，采取歪曲事实的方式贬损其名誉。
“我们一般适用侵权责任法和反不正当竞争法来认定自媒体是否直接侵权。”周荆说。
在认定标准上，周荆认为，自媒体自身或者是其员工的职务行为都可以认定为被诉主体。
值得注意的是，很多自媒体已“身经百战”，“它不会直接站出来在自己的公众号、官方微博上诋毁其他企业，而是找‘马甲号’来说，有非常大的隐蔽性。”北京市海淀区法院中关村法庭庭长李颖说。
自媒体被判定侵权必须要有主观过错。“我们一方面要尊重媒体的言论自由，一方面要保护企业的合法权益，达到两者的平衡。”周荆说。
这还涉及到违法结果和损害结果的因果关系问题，“对于新闻媒体的主观过错在审判中不能一概而论，要按照过错程度区别对待。”她说。
另一类是以新媒体平台为被告，农夫山泉起诉“头条”网站运营商北京字节跳动科技有限公司即属此类。
周荆认为，这类案件要判定平台是否构成间接侵权。贴吧、微信、微博都属于开放性的信息交流平台，一般都是有相关的使用协议，并且也会有明确的投诉途径和使用方式。法律没有规定信息服务平台要承担事先审查义务，而且平台也没有能力对海量信息逐一核实，因此只要平台履行了通知——删除义务，通常来讲就不再承担责任。
如何进行精准打击
“现在自媒体的侵权成本太低了，几句话或者一两篇文章就能让一个企业承受巨大的、没法用钱来承受的损失，最后通过诉讼获赔几万块钱、十几万块钱完全是杯水车薪，起不到警示作用和威慑效果。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。
中国政法大学传播法研究中心梳理的案例显示，一些起诉自媒体侵权案件最高的赔偿金额为16万元，最低的只有5000元。
在中国政法大学传播法研究中心主任姚泽金看来，自媒体侵犯商誉权没有得到精准打击。“目前的司法通道都没有达到对知名企业的商誉进行充分的救济。比如通过法人名誉权诉讼，但是法人名誉权主要保护的是一种精神性的人格权，所以不可能判决很高的损害赔偿。”姚泽金说。
“而无论是在美国、英国还是香港地区，企业对商誉的保护很少使用我们的名誉权或者普通的侵权诉讼方式来救济。”中国传媒大学文法学部教授王四新说，“更多是放在知识产权和不正当竞争领域来加以保护的，这种保护途径目标非常明确，就是要拿到高额诉讼赔偿。”
“为什么我国侵权赔偿不高？我们觉得，一个原因是自媒体的经济能力有限，另一个原因是相对于那些大公司来说，自媒体确实有一定的弱势。”李颖说。
这意味着需要在其他司法途径上寻找通道。中国政法大学法学院教授刘莘认为，在立法方面，可以增加一些行政执法的规定，赋予某些行政主管机关采取处罚或者是强制措施等手段来制止商誉侵权。这些手段包括责令改正、消除影响，吊销执照等。
刘莘还认为，要明确行政执法主体。“原来有专门的行政执法主体，但实际上是七八个部门‘多龙治水’，我觉得从目前来看，网信办比较适合作为执法机构。”她说。
（编辑：李博）
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